消費放緩 全球廣告支出看疲

受到高利率促使企業與消費者縮減支出，2024年全球廣告支出成長率估放緩至5.3％。圖爲全球前五大廣告巨頭之一的谷歌。圖／美聯社

根據羣邑媒體集團（GroupM）最新預測，2024年全球廣告支出成長率料放緩至5.3％，不如2023年的5.8％增幅。原因除了高利率促使企業與消費者縮減支出，美國家庭儲蓄耗盡與歐洲經濟恐萎縮，也讓許多中國企業不願砸大錢做廣告以吸引海外客戶。

羣邑預估，全球廣告支出（不計政治廣告）2023年將達到8,890億美元，2024年成長5.3％至9,360億美元。儘管今年經濟充滿不確定性，但羣邑對2023年廣告支出的最新預測僅比上次估值低0.1個百分點。

羣邑企業情報部門總裁、該報告作者斯科特-道金斯（Kate Scott-Dawkins）表示：「過去五年波動極大，我們原先預期廣告支出成長將急遽放緩，但在人工智慧（AI）技術創新與數位化發展助攻下，我們預期未來五年成長將趨穩，而非急劇減速。」

新增廣告支出大多流向主要數位平臺。羣邑數據顯示，2016～2022年，全球前五大廣告巨頭（阿里巴巴、亞馬遜、字節跳動、Meta與谷歌）廣告營收年均複合成長率達25.4％，遠高於整個廣告市場的9.3％增幅。

廣告客戶之所以找上這些平臺，是因爲後者擁有AI工具能將訊息投放給特定用戶，同時具備自助廣告購買平臺。

羣邑預測，到了2028年時，數位廣告支出規模將超越2022年全部廣告的支出。該報告指出：「我們似乎抵達一個重要的轉捩點，也就是電視廣告支出下滑，而廣告市場成長由少數幾家大型媒體與商業公司獨佔。」

媒體投資公司Magna發佈另一份報告亦預測，2024年全球廣告支出成長將趨緩。該公司預估，排除政治選舉與體育等週期性事件，2024年全球廣告支出料成長5.8％，增幅低於2023年的6.5％。Magna是埃培智（IPG）廣告集團旗下公司。

但若將週期性事件涵蓋在內，2024年全球廣告支出成長率料從2023年的5.5％升至7.2％，原因包括經濟趨穩、通膨降溫、數位創新與主要週期性事件迴歸等。