蝦皮賣家個案- 蝦皮拓荒者「阿華有事嗎」 圈粉養成流行襪第一品牌

▲謝光典（右）和太太阮品華（左）共同創業，品牌名稱來自太太之名。AHUA提供

【撰文／曾允盈】

走進位於臺中巷內的「阿華有事嗎」（AHUA）辦公室，整棟建築裡，幾位同仁正忙着穿梭在兩層樓的倉庫揀貨。創辦人謝光典是業務出身，早在10年前就想打造屬於自己的品牌。

「阿華」是太太阮品華，兩人因爲覺得有趣而成立的「阿華有事嗎」臉書粉絲專頁，從手作串珠手環開始，意外經營至今，現在已是最早深耕韓國流行襪品的專賣品牌，全店「庫存單位」（Stock Keeping Unit，簡稱SKU）數超過2,000。

▲「阿華有事嗎」（AHUA）創辦人謝光典。葉俊宏攝影

勇於嘗試》蝦皮第一批進駐賣家

2012年，當時有正職工作的謝光典，想做點副業增加收入，於是開始在夜市擺攤。某次因爲打籃球導致阿基里斯腱斷裂，臥牀時間長達一個多月，哪裡也去不了。

沒有業績的謝光典，又開始做起網路上的生意，首先批襪子在IG販售。喜歡攝影的謝光典透過有質感的商品照，吸引不少買家上門。2015年電商平臺「蝦皮購物」（Shopee）剛成立不久，勇於嘗試新事物的他，成爲蝦皮在臺灣的第一批賣家。

「你能想像蝦皮首頁滑兩下就滑到底的情況嗎？」謝光典笑着說，「阿華有事嗎」可說是蝦皮購物的拓荒者之一，因此和蝦皮培養出夥伴般的緊密關係。謝光典還記得，初期蝦皮會不斷詢問賣家的使用心得，持續優化介面和功能。其中，建立物流狀態的顯示後臺，得以準確掌握商品何時到倉、何時發貨、何時送達，就是他曾經提供的建議。

原本只是抱持嘗試的心情，沒想到「阿華有事嗎」上線蝦皮第一天立刻轉單，讓謝光典信心大增。2016年過年期間，他以「1元襪子」配合蝦皮做行銷活動，體驗到品牌成立以來的首次「爆單」。低價促銷奏效，買家蜂擁而至，過年期間阮品華待在家，從散落一地的襪款裡揀貨、包貨、出貨，短短三天成交超過1,000張訂單。

▲聯名款、自創款商品爲利潤商品。AHUA提供

推出自創品》目標爲流行襪第一品牌

2017年蝦皮推出不同於「蝦皮賣場」的「蝦皮商城」，專爲品牌商和官方旗艦店設立，目的是搶攻B2B2C（Business to Business to Consumer，企業對企業對消費者）的商機，成功吸引大批品牌商進駐。不同於「蝦皮賣場」，「蝦皮商城」會提供官方認證，和更完善的售後服務，保證消費者買到正品。

此時「阿華有事嗎」決定轉進蝦皮商城。然而「商城」抽成比「賣場」更高，勢必會壓縮利潤，謝光典爲何做出這個決定？因爲謝光典正逐步打造「品牌」。

「當然抽成低很有誘因，沒必要改變，但是我覺得要做創新的事，一直在C2C（Consumer to Consumer，消費者對消費者）賣場銷售，就只是在同一個維度去作戰，我想拉高維度去看品牌這件事。」把自己放在「品牌」的賽道。

創業初期就想做品牌，但是對於什麼是品牌，仍在摸索階段。幾年來鎖定深耕的關鍵字是「流行襪品」，目標成爲流行襪的第一品牌，「臺灣織襪以絲襪、機能襪品牌居多，我們是扣着流行和可愛這件事。」

另一個關鍵轉折，是開發IP（Intellectual Property，指原創品牌或圖像）授權的2021年，這一年「阿華有事嗎」也開始籌備自有品牌「HUAER Design」原創設計襪，突破過往代購、選品的模式，掌握更多獲利空間。謝光典找到「襪子王國」彰化社頭的工廠談合作，隔年開始推出自創品，充分展現「阿華有事嗎」繽紛多元、流行感十足的樣貌。

「HUAER Design」充滿特色的自創品爲「阿華有事嗎」打下基礎，緊接着，傳統品牌味王「王子麪」、新創品牌「檸檬大叔」也找上門做聯名，ODM（Original Design Manufacturer，原始設計製造商）市場也打開大門，「阿華有事嗎」年輕有活力的形象，在具備自創能力之後，價值主張更加鮮明。

謝光典指出：「我把品牌定位成一個通路，也因此我們必須有自己的核心產品，這是最重要的。等於我的價值，還是必須是自己實際生產、製造的商品，纔有更多故事可以說。」

「自創品」順理成章成爲「阿華有事嗎」全品項中的利潤品，謝光典則將素色基本款襪品視爲導流品，韓國進口襪品成爲組合商品，每週新品則主要面向舊客，持續吸引回購。

善用蝦皮功能》蝦皮營業額達四成

創立於2015年底，「阿華有事嗎」隔兩年就達到「單日百萬」業績。發跡於蝦皮，在蝦皮商城獲得超過百萬個五星好評，更累積56.7萬以上的粉絲，也曾獲得蝦皮年度最佳在地品牌獎，可以說是蝦皮最知名的流行襪品牌。

「阿華有事嗎」目前有將近40%的營業額來自蝦皮商城，其餘包括官網、寶雅、康是美、屈臣氏和快閃店等實體通路。只是經營蝦皮還是有許多無法避免的缺點，包括不斷上漲的抽成費用、沒辦法擷取消費者資料等，賣家必須做出取捨。

至於有哪些功能，想要進駐蝦皮的賣家不能忽略？謝光典提供經驗與觀察：

1.「聊聊功能」即時回覆

蝦皮創辦一年就創下全球2,500萬用戶數，在臺灣異軍突起、快速成長的原因，主要是「免運費」、「免手續費」的大量補貼。除此之外謝光典觀察，蝦皮其實有不少「創舉」，才能在短時間內獲得市場控制權。

其中蝦皮初期就有的「聊聊功能」，不同於過去露天拍賣或Yahoo拍賣，買家只能透過問與答留言，賣家看到留言可能兩天過去了，成交數量自然無法提升。蝦皮的買家可以在下單前，私訊賣家「聊聊」，詢問商品細節。「就是聊天室的概念，對當時是個體戶的我來說很方便，我可以快速反應、即時回覆，因此初期成長非常快速，不到兩個月就決定請辭原來的正職工作，專注做品牌。」對於「聊聊功能」，謝光典大讚。

2.善用「直播」衝高粉絲數

「阿華有事嗎」蝦皮粉絲數56.7萬，但其實最初並沒有刻意漲粉。因爲推新款、開直播，意外快速累積粉絲數。但是謝光典也提醒，善用直播的確容易衝高粉絲數，不過「充粉」這件事本身不是重點，怎麼接觸這批人才是關鍵，「獲得真粉，他們接收的是他喜歡的你纔有意義。」

有一定粉絲基數之後，適時推播優惠或降價資訊，或是直播通知，也是一個可以運用的接觸點。

3.運用「組合價」拉高客單價

「組合價」對低單價的「快速消費品」（Fast Moving Consumer Goods，簡稱FMCG、快消品）來說，可以拉高客單價，提升銷售業績，是有效的行銷策略。從消費者角度來說，只購買一、兩雙襪子加上運費也不划算，組合價於是提供一個湊數量、省運費的目標。

早在蝦皮購物還不能設定「組合價」時，「阿華有事嗎」已經相當熟悉這套「組合技」。「現在說起來很簡單，早期沒有機制，我們是用手工幫客人登記組合。」因爲善用組合價，「阿華有事嗎」的客單價相比其他韓國襪品平均高出20%～30%。

培養鐵粉》舊客回購率達四成

儘管「阿華有事嗎」在蝦皮商城相當活躍，但是低單價的流行品難道不擔心取代性高，粉絲沒有忠誠度？謝光典老早就思考這個問題，把壁壘建立在「培養鐵粉」，加強粉絲的信任度。

謝光典認爲，經營鐵粉可以做出市場區隔。他舉例，疫情剛開放的時候，大部分電商品牌營業額斷崖式下滑，因爲被悶久的消費者離開網路，迫不及待走進實體商店，「阿華有事嗎」卻罕見沒有太大的影響。以低單價快消品來說，阿華的舊客比例高達四成，可見從商品品質到服務體驗，都已經走進鐵粉心裡。

此外，謝光典也相當用心經營「私域流量」（Private Traffic），包括建置品牌官網、成立LINE羣組、臉書VIP社團等。不同於來自蝦皮的「公域流量」（Public Traffic），經營私域更能維繫品牌與核心鐵粉之間的互動，有效打造品牌。

爲此阮品華時常飛到韓國連線帶貨，深度經營LINE羣組的鐵粉。透過在對的時間、用親近的距離，挑選符合消費者購物傾向的商品，持續圈出忠誠粉絲。

本文摘自《看》雜誌第261期，更多內容請見http://www.watchinese.com

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