蝦皮經營專家初宗霖- 平凡人的不平凡舞臺 蝦皮讓賣家有機會以小博大

▲百萬電商鐵軍班、渠道商學院、力獅國際貿易股份有限公司創辦人初宗霖。葉俊宏攝影

【撰文／楊戎真】

根據資策會「產業情報研究所」（MIC）2021年的調查結果顯示，臺灣有高達九成消費者常在綜合型電商平臺進行網購，最常用的前五大平臺依序爲蝦皮、momo、PChome 24h購物、Yahoo購物中心與東森購物。發展過程中此消彼長，其他平臺如日本「Rakuten樂天市場」於2008年進軍臺灣，韓國「Coupang酷澎」於2021年加入戰局；Yahoo奇摩「超級商城」則於2023年底終止服務，但保留Yahoo奇摩「購物中心」與「拍賣」的營運。

其中，持續蓬勃發展的電商平臺，則是來自新加坡、於2015年進軍臺灣的「蝦皮購物」（Shopee）。一開始，「蝦皮購物」先由C2C（Consumer to Consumer，消費者對消費者）的商業模式切入市場，而後又在2017年推出「蝦皮商城」，透過運費、折扣補貼搶市，逐漸站穩臺灣B2B2C（Business to Business to Consumer，企業對企業對消費者）的市場地位。

電商紅海》現在進場蝦皮正當時？

電商已殺成紅海，月月有活動、促銷，目前還是進場的時機嗎？2017年以電商網路銷售產品起家，成立力獅國際貿易股份有限公司，後來陸續成立了渠道商學院，透過 「百萬電商鐵軍班」課程分享蝦皮賣家經營電商實戰經驗，人稱「電商飛官理查」的初宗霖肯定表示：「我覺得現在是最好的時機。」

根據資策會的調查結果顯示，2022年蝦皮已成爲臺灣消費者行動購物APP首選。初宗霖認爲，蝦皮現在是巔峰，「大家已經買成習慣了，流量就是這麼大。」當前如果賣家要做C2C，首選是蝦皮，且現在進場有一個好處，「你在它巔峰的時候進來練功，練強了，未來有新平臺你就不是新手了。」

▲數據分析是選物的基礎。渠道商學院提供

慎選貨源》數據分析選出好物

初宗霖認爲，蝦皮是新手賣家很好的起步場域，也許新手會覺得貨源不好找，但市場上有挑不完的貨，端視賣家有沒有精準獨到的眼光，而不敗的選物方式則是依靠數據分析，包含：需求、流量成本、突破點、盈利分析等。他的做法是：「一個東西再好，數據分析不過，就是不賣；突破點找不到，就是不賣；盈利分析不符合我們要的標準，就是不做；如果賽道上已經有第一名跟第二名，我們就不跟，畢竟臺灣市場太小。」

初宗霖詳細分析如下：

1.需求分析

在輔導賣家的過程中，初宗霖會透過Google、蝦皮，以及自己開發的系統，查詢商品的市場需求。他提出兩個關鍵邏輯：避開「餓死」與「卷死」（中國用語，指惡性競爭），「一個是市場需求太小會餓死；一個是太卷（競爭）了已經沒機會了。」

因此，商品必須有足夠的獨特性。「新手不建議汽車配件、手機、3C周邊，以及寵物用品。」初宗霖表示，原因是這些商品消費者會認品牌，他舉例：「大家都想賺尿布墊、寵物飼料、貓砂等循環財，但是這些商品基本上都已經被大財團、總代理、總經銷、工廠壟斷了。」

2.突破點分析

初宗霖比喻「選品像鍼灸」，「這麼多大型賣家，我怎麼打贏巨人？鍼灸嘛，我戳中了幾個穴位，穴位發生作用之後，我也會擴散出來的。」商品不夠獨特，沒有突破點、沒有賣點，很難切入市場，要在紅海中找到藍海。

要懂得從不同角度思考，他舉例，一些小作坊想要販售DIY的商品，但市場的數據分析明顯不符合需求量的原則。如果把銷售商品改成銷售材料包，針對DIY手作開課的老師族羣，那就有市場。因此，從不同角度切入，找到TA（Target Audience，目標受衆）也會有生機。

「跟風型」商品是市場的保證，但初宗霖不建議新手從此處着手，因爲無法精準判斷是跟到風的前段，還是跟到末端。比較有經驗的老手，基本上會從對手市場的銷售量、市佔率來評估有沒機會跟他打對臺。最簡單的要點是：「人無我有，人有我優，人優我價廉」。

除了數據分析，也要盤點自己的資源，考慮「你的本人、本事、本錢」。以服裝銷售爲例，條件好，會穿搭，又會拍的素人，纔有機會成功，因爲差異性夠。否則就要有穩定快速的貨源，例如在服飾業一、二十年的老傳產品牌，新款出來有機會搶第一批。

初宗霖強調，要認真選品，注意不要侵權，「儘管是在蝦皮年營收破億的賣家，都還是投入很多時間在過濾掉我玩不了的商品。」

成本配置》細節做得比別人好

蝦皮抽成大約介於商品售價的5.5%到13.5%之間，因此初宗霖建議，做蝦皮的毛利率，如果是「引流型」的商品，基本上要有50%到60%，「利潤型」則要抓到70%到80%。

至於行銷成本，新品會落在銷售額的2%到5%，常態穩定熱銷商品則降到1%到2%。至於行銷要如何看成效，初宗霖建議，各個購物平臺都會推很多行銷活動、版位等，不要只用「銷售額」來看，而要用實際上「已付款訂單」來判定投入的成效，因爲大曝光的情況下，會導入很多衝動購物的消費者，可能在下訂之後，隔天就取消訂單或不取貨。

通常大活動檔期，體質健康的賣家，「已付款訂單」與「銷售額」差距不到10%，沒有這個觀念的賣家，可能會看到有營業額，就一直加廣告。真正重要的是，必須確認將商品加到購物車的人，最終有購物與取貨。

善用工具跟人力在細節做得比別人好，才能確保獲利。如大活動檔期時客服輪班，並針對加購物車還沒結單的消費者發訊息，刺激他們買下來；或利用額外的折價券，讓消費者覺得現在不買很可惜。

初宗霖認爲，另外一個很容易被忽略的成本，是「包貨」的人工成本。一般一單的出貨成本大概是10到15元，且最好能優化到10元。

▲初宗霖認爲，相較momo，蝦皮賣家有隨時可以開直播的優勢。手機APP擷圖

善用新工具》廣告費1%的秘訣

談到自己爲什麼能夠有上億的營收，廣告費用卻只有1%，初宗霖表示，要善用蝦皮的工具，「只要有新工具就去用，因爲有新工具，就代表有新的機會。」

1.聊聊廣播

初宗霖很推薦賣家利用蝦皮的「聊聊廣播」功能，針對粉絲或潛在客戶去發新品、折價券等。發通知的時間點最好要跟其他人錯開，初宗霖建議要避開活動的前一天晚上發，因爲訊息量太大；可以提前五天、三天，看每一檔活動進行調整。

2.限時特賣

賣家設定「限時特賣」後，蝦皮會把該商品的自然排名往前推一點。每一檔限時特賣可以有20支商品，初宗霖強調，要把晚上8點到12點的巔峰時段留給主力商品。

3.促銷組合與加價購

善用「促銷組合」與「加價購」提高客單價。初宗霖舉例，你的店裡面有500樣商品，消費者想買個水杯，不一定會順便逛其他300樣東西。如果能設計一套商品給消費者看，他可能就不只買單個，而是願意買一套配好的組合。

基本上只要設定得好，就可能讓客單價翻倍，利潤空間可能提高10%、20%。初宗霖提醒，促銷組合與加價購商品，最好能在大檔期前就測試。

4.聯盟行銷

蝦皮最新推出的工具是「聯盟行銷」，串聯了很多直播主、網紅，賣家可以利用蝦皮提供的名單進行聯繫洽談，只要直播主、網紅分享賣家的商品連結進行導購，賣家便給予分潤。對蝦皮而言，聯盟行銷策略讓網紅在曝光的同時，爲蝦皮帶入站外流量；對賣家而言，則猶如在站外付廣告費，而且有成交才付錢。

初宗霖透露，有些賣家可以做到幾千萬，甚至上億元的營收，但廣告費連1%都不到，就是因爲以上這些工具。

掌握演算法》排名往前創造高投報

每個電商平臺有各自的演算法與喜好，蝦皮的賣家應該瞭解蝦皮的演算法，投其所好，讓蝦皮把自己的排名往前移。初宗霖指出，蝦皮對消費者的訴求是──你要找什麼蝦皮都有，以及來蝦皮的人能夠準確找到他要的東西。在這樣的前提之下，分類明確很重要，不能亂蹭其他關鍵字的流量，讓消費者找到不相關的商品。

至於什麼樣的賣家會優先推？蝦皮靠抽成賺錢，點擊率、轉換率都一樣的情況下，「給蝦皮高抽成」的賣家，自然就是蝦皮喜歡的。

對此，初宗霖提出兩個建議：

1.活動要參與

大檔期的時候，自然排名排在前面的，幾乎都是有參與活動的賣家。因爲蝦皮對參與活動的賣家抽成費用高，自然喜歡推有參加活動的賣家。

2.折價券一定要用

折價券協助消費者快速找到便宜的東西，所以蝦皮會把排名往前推，因此賣家一定要善用折價券。

3.調整產品線

此外，「產品線的調整」也很重要。初宗霖強調，並非所有商品都要上架，以水果爲例，如果隨便去水果攤都買得到，就沒意思了。上架的產品線中，具獨特性的、非常態性的商品，在網路上纔有吸引力，也才符合運輸成本。「要挑出先鋒部隊，哪些是真的先投入心力在網路上有機會的，剩下的商品，上不上架都沒關係，因爲會賺錢的其實還是那些。」

成功經驗》從能做的開始 要懂得踩剎車

初宗霖於2017年在蝦皮創業，短短五個月內就讓蝦皮商城營業額從月入幾千元增長到破百萬。2018年，初宗霖創立「百萬電商鐵軍班」輔導賣家如何經營蝦皮，上過實體課程的學員超過二千人次，上過線上課程的超過二萬人次，輔導超過194位月營收破百萬的賣家。2023年，初宗霖成立「渠道商學院」提供多元化的培訓和服務，目前加盟商超過1800位。

累積了成功經驗，以及輔導大量賣家成長，初宗霖提醒經營蝦皮要「懂得踩剎車」，且對數據有耐心。通常賣家第一次叫貨，都很小心，可是當商品賣得比想像中好時，就很容易追加，如果造成供過於求，錢就卡住了，他坦承：「我也這樣賠過錢，寧可賣到供不應求，讓消費者來追你，至少這時候你的錢都是賺到手上的。」

初宗霖由衷提醒，「做電商比較容易成功的，一定是對數據有耐心的人。沒有辦法好好分析數據，就沒有用了。」

至於從哪裡着手，初宗霖建議，從「能做」的開始，而不是從「想做」的開始，「不管是團購、蝦皮或直播，從先開花結果賺到錢的地方，做到一個程度，再逐步探索。」

高操作彈性》新手也有機會創業成功

至於其他平臺的賣家想前進蝦皮，初宗霖認爲，momo做得好的人，一定可以做蝦皮；但蝦皮做得好的人，不一定能做momo。他分析，momo的族羣重視的是品牌跟價值，這是兩者之間根本的差異。在平臺的操作上，momo相對沒有自主性，大部分的業績、活動，仰賴與電子商務的PM（Project Manager，經營專員），蝦皮則提供很多工具，「每個賣家，兄弟爬山各自努力。」

初宗霖總結，蝦皮贏在操作有彈性，新手也有機會創業成功，「大部分選擇以蝦皮作爲起步創業的人，條件都不是特別好，但它就是平凡人的最不平凡的舞臺，讓賣家有機會以小博大。」

本文摘自《看》雜誌第261期，更多內容請見http://www.watchinese.com

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