攜程：好日子與黑裂縫

從雲岡石窟探索石佛，在張家界(000430)找到天門的秘密，再到去北京喝上一碗豆汁，隨着144小時過境中國免籤政策的深入推廣，外國朋友流行起打卡中國，許多vlog放到油管上，甚至能收穫上千萬的點擊量。

“City不City”正成爲外國旅行博主的流量密碼和必帶標籤，他們逐漸打破了對這個國度的刻板認知，震驚於東方文化的日新月異，吸引着一批批特種兵踏上中國行。

國家移民管理局數據顯示，今年一季度外國人來華數量較2023年同期增長超3倍，外國人來華以旅遊觀光爲主，佔到三成以上。

在這一場報復性旅遊中吃到飽的，應屬國內最大的OTA（在線旅遊）平臺攜程集團。

這半年來，攜程市值狂飆，一度超越百度，成爲僅次於拼多多、騰訊、阿里、美團、本站、小米和京東的中國第八大互聯網公司，最近則有所回落。

但其實在三年前，旅遊業幾乎歸零，攜程曾一度迎來至暗時刻，美團抖音更趁機不斷“偷塔”（注：一種遊戲戰術，指利用敵方不注意或疏忽的時機，快速推進後方進攻）。狼環虎飼的市場裡，攜程是如何得以存活的？

攜程，比LV還會賺錢

2024年初以來，攜程集團市值突破2000億港元，並一度衝高至2800億港元。能拿到市場熱情，與攜程不斷釋放的賺錢能力息息相關。

財報顯示，攜程2024年第一季度營收爲119億元，較上年同期的92.11億元增長29%，較上一季度的103.38億元增長15%，實現盈利43億元，月淨賺14億元，也延續了2023年利潤飛漲的好勢頭。

攜程會賺錢，其實不是什麼秘密。創始人樑建章曾驕傲地說，攜程的血液裡流淌着盈利的基因。

這番話的底氣來源於“毛利率”這個在攜程內部最在乎的指標。2023年，攜程的毛利率爲82%，如果仔細翻看過去五年的數據，這個數字也能一直穩定在80%左右，哪怕是在疫情影響最大的時候，都是如此。

而動輒便逆勢漲價的奢侈品牌LV，毛利率也才維持在65%-70%之間，要知道，靠着百年經營的品牌溢價，奢侈品才能坐擁高毛利，同爲互聯網大廠的拼多多，2023年毛利率也不過62.96%。

這也推着攜程成爲最賺錢的中國OTA企業，從分業務板塊來看，攜程擁有四顆搖錢樹。曾經，攜程主要依賴住宿預定和交通票務，但疫情後隨着旅遊報復性消費的到來，旅遊度假和商旅管理板塊也被打理地井井有條，並且還在不斷“植樹”。

攜程是一家習慣向後看的公司。一位攜程的老員工曾提到，公司內部的一個好習慣是：管理層敢於對短期內看不到回報的項目持續投入。最好的佐證來自10年前就開始佈局的國際化業務。

回看2015年-2016年間的大動作，攜程先後收購了英國航空整合平臺Travelfusion公司、印度OTA公司MakeMyTrip、國際旅遊搜索網站天巡，應該從那時起，樑建章就在心裡打定主意做國際化。

2019年品牌週年會上，樑建章立下新目標：攜程要用五年時間做到全球最大的國際旅遊企業。據傳，他還給公司高管下達了硬指標，每個人去學習一口流利的外語。

無奈疫情打斷了攜程的腳步，至暗時的2020年，攜程全年營收從2019年的356.7億同比下降48.6%至183.2億，2021年和2022年，營收也持續承壓。更致命的是，誰也不知道預想中的復甦何時會來，攜程的市值隨着資本熱情一同跌落懸崖。

但即便處在下行週期，樑建章也不願放棄國際化的大盤。爲了收購歐洲在線旅遊公司Travix，打開歐洲市場，樑建章在三個月內跑遍了大半個中國，做了14場直播來推廣產品，帶出5.6億的預售額。2020年4月，攜程在逆境下縮減開支，宣佈樑建章與CEO孫潔零薪，高管層自願降薪，甚至半薪，希望能力挽狂瀾。

2022年末，隨着人們開始摘下口罩，攜程海外業務開始回血，進而造血，出境機票和酒店預訂量在當年第4季度開始翻倍增長，攜程亦在此期間實現了扭虧，活了下來。

今年，樑建章將心思放在了入境遊領域，積極地跑着市場，梳理外國遊客的支付應用和簽證門檻，這恰好與國家鼓勵入境遊的理念相吻合，讓旅遊刺激消費順理成章。

“剛”住美團抖音進攻

正當樑建章在直播間Cosplay許仙帶貨時，千里之外的美團和抖音悄悄醞釀起了“偷塔”計劃。

本地生活老大哥美團原本就是下沉市場的王者，這場奇襲也通過低星酒店開始。2019年前後，靠着長盛不衰的地推鐵軍，美團將攜程還不曾覆蓋到的低星酒店和民宿招致麾下，在佣金方面給予優惠政策支持，換來了下沉酒店的擁躉，這種打法幾乎不需要增添高額的成本，在美團內部被稱作“高頻打低頻”。

經過一段時間的發酵與裂變，據交銀國際測算，美團的市佔率從2019年的9%來到了2022年的17%，成果顯著。

抖音也正有此意。2023年，抖音作爲新勢力，通過直播間強攻本地生活，更將“酒店旅遊”升級爲與到店業務平行的部門，重視程度可見一斑。

這兩方的大動作曾讓攜程感到被動，彼時樑建章在受訪時，也總會被問到新玩家的問題。他的回答是：攜程與高星酒店關係穩固，利潤更厚。

這個答案確實無可爭議，畢竟在OTA平臺中，最賺錢的還是酒店業務，攜程更是如此，所謂OTA的本質，就是一個聯通商家和消費者的中介平臺，需要靠着收取佣金吃到飽。

國內酒店星羅密佈，當行業足夠分散，OTA平臺的價值在此時就更突顯出來，多年來積攢下來的高星（五星級和四星級）資源也讓攜程的議價能力不斷提高。

據光大證券(601788)測算，美團的酒店佣金在13.3遠/間夜，而攜程能將這個數字擡到42.6元/間夜。

公開數據顯示，2022年攜程就覆蓋近萬家高星酒店，與萬豪、威斯汀、華僑城等高星級酒店關係穩固，高星酒店在攜程的酒店營收中佔比超過70%。

而美團曾在2020年Q2公佈過高星酒店間夜量的佔比，在16%左右，後來選擇隱藏這部分數據不再公佈。

抖音的高星酒店資源更乏善可陳。在月銷量TOP10榜單上，經濟型酒店居多，高端酒店難尋蹤影。實際上，抖音在撒幣追趕時，曾邀約過不少高端酒店作爲後備軍，但大多品牌只是象徵性入駐，售賣的產品以酒店餐飲和食品類爲主。

一位雲南星級酒店的銷售告訴和訊商業，行業內還是非常看重攜程和其背後的高淨值商旅人羣。

美團和抖音的平臺調性與高星酒店的匹配度就比較有限。

在美團，酒旅用戶羣體集中在學生和初入職場的白領，消費能力有限，但四星及以上酒店客單價不低，因此與美團酒旅的用戶畫像重合度並不高。

抖音則是因爲低覈銷率，那些在抖音上搶酒店的人，大多是在直播間被主播的一聲聲怒吼逼得上頭，激情下單帶來的終局往往是免責退款。

相比之下，攜程在酒旅上的重心一直放在商旅人士的出差需求，這些有實力的中年商務人士，同時也是高星酒店的重要目標客羣。

攜程也會拿出更匹配的高品質服務，將這條消費鏈路鋪得更實。“我們酒店會非常重視攜程渠道的住客，甚至不惜贈送一些相對昂貴的禮物，換取一個好評。”該銷售坦言。

更不用提，攜程也非常會“哄”高星級酒店。2020年疫情最嚴峻時，樑建章決定讓攜程爲航司和酒店先墊付了近1000億的退票費，實打實地在酒店和用戶中刷了一波好感。

結果就是，攜程幾乎沒有獻出新招，以退爲進便守住了抖音和美團的攻勢。數據顯示，如果看2022年-2024年的變化，美團的份額已經被攜程搶回了一些。

抖音甚至被擠下了牌桌。交銀國際統計到，從2022年到2024年，抖音酒旅的市佔率只從2%推進到了4%。2023年11月，商業化銷售團隊負責人蒲燕子接手了抖音本地生活，她回退了此前酒旅業務激進的用錢換量打法，改爲保守派，將更多的精力和資源傾斜至廣告和電商。

一些隱約的裂縫

三年時間，無爲而治，攜程卸下壓力的同時，也用行動證明了這個行業是如何吃資源、重服務的。在美團、抖音加入戰局的今天，渠道的集中度依然很高，攜程是繞不開的頭羊玩家。

除了入局較早外，穩定的客房資源、人工客服、清晰的界面規劃，都是高淨值客戶選擇攜程的原因。以快捷客服爲例，攜程目前能提供超過20種語言的快速接待服務，這樣的能力，需要重金投入和規劃才能壘得起來。

當然，這也給攜程帶來了高昂的成本，2023年產品研發費用佔到了淨營業收入的三成。

攜程也想通過AI降本增效。此前，攜程推出了垂直大模型攜程問道、AI旅行助手，將其作爲組件，應用到了產品矩陣中。孫潔曾透露，目前AI輔助可爲攜程客服日均節約10000+小時工作時間，相當於解放超1000名人力。

不過比起千行百業追着AI跑，攜程用AI取代人力也算是一場豪賭，在交流溫度上，AI肯定不如真人有人情味，短期內勢必不敢上量。

但攜程又需要AI帶來的內容厚度，畢竟抖音和小紅書鮮活有趣的種草模式，未必不是OTA產業的新明天，如何平衡新技術的路徑，是攜程需要思考的課題。

相比對手，成立超20年，攜程已邁入中年，該有的中年病也一個不少。

在輿論場，關於攜程的套路聲一直不絕於耳。坐擁高毛利，在攜程上訂閱產品，用戶一不留神就會被搭售各種“套餐”，諸如此類的捆綁銷售、訂單被轉賣、大數據殺熟等事件甚囂塵上，都讓攜程面臨信譽問題。

口碑不如意，慢慢的，攜程與高星酒店的關係也在開始鬆動。

高星酒店利潤豐厚，但並不願做冤大頭。有媒體報道稱，攜程最高等級的“特牌酒店”要支付15%以上的佣金，還要籤獨家合作協議。而攜程則認爲做流量很辛苦，希望理解。

理解歸理解，但也倒逼着一些酒店開始自己造路，加碼直銷。

華住會爲對衝攜程，很早便搭起自有渠道，APP內的活動和商城做得有聲有色，並在2022年就實現了87%的間夜量通過自有渠道售賣，13%的間夜量通過OTA。

某高端酒店正計劃不再給第三方渠道預訂客房的旅客提供酒廊使用、雙早等會員待遇，把權益更多留給自家會員，也會更有底氣做直銷。

這些裂縫都讓攜程更加謹慎。況且，抖音和美團並未放棄繼續攻城掠寨。據和訊商業瞭解，這個月，美團向入駐酒旅商家宣佈調傭，並承諾給予更高的流量扶持，醞釀着下一場翻身仗。

在外界看來，這場攻防戰，應該會曠日持久，攜程也應該更主動。