攜程的增量戰爭

礪石導言：漫長的疫情週期下，攜程如何尋找增量？

吳楊盈薈 | 文

過去兩個月，樑建章在歐洲、美國接連跑了幾十個城市。他發現，身邊的英國人在戶外都不戴口罩，只有在進入室內時才戴。

目前英國已經基本上取消了所有的防疫限制，出入境完全放開，口罩也沒有什麼要求，都是採取自願的防疫方式。

歐洲其他國家也在逐步放鬆防疫限制。截至今年9月，歐洲航空市場已經恢復到疫情前的70%；10月，美國國內市場平均每週客座率已經達到80%以上。

這讓樑建章看到了全球旅遊業復甦的希望。

作爲國內頭部旅遊平臺攜程的創始人，他親身感受到國際旅遊市場在疫情下的動盪與復甦。“除了亞洲以外，歐美國際市場已恢復得相當不錯。雖然亞洲市場還沒有起色，相信很快會跟上。”樑建章說。

漫長的疫情週期裡，攜程打響一場長達兩年的旅遊業“增量戰爭”。2021年二季度，攜程酒店營收增長96%，國內酒店交易額同比增長150%，大交通營收21億，國內機票GMV同比增長了150%。近期國際旅遊市場先於亞洲回暖的趨勢，讓樑建章欣喜地看到了戰爭勝利的曙光。

但疫情尚未結束，戰爭仍將持續。

11月3日，文化和旅遊部財務司公佈的《2021年前三季度國內旅遊數據情況》顯示，2021年前三季度，國內旅遊總人次26.89億，恢復到2019年同期的58.5%。但受疫情影響，今年第三季度，國內旅遊總人次爲8.47億人次，同比下降18.3%。41家A股旅遊概念股中，三季度共有22家虧損。

昨天，攜程集團（納斯達克：TCOM及香港聯交所：9961）發佈截至2021年9月30日第三季度未經審計的財務業績。第三季度實現營收53億元。在出境遊業務尚未恢復的情況下，今年前三季度，攜程總營收仍恢復至2019年同期的56%，高於行業水平。此前文旅部披露的前三季度國內旅遊收入爲2.37萬億元，恢復至2019年同期的54.4%。

2021年三季度，國內外旅行市場開始走向不同的方向：國際市場因爲多國放開旅行限制而復甦明顯；國內則因爲疫情反覆，全行業在衝擊中繼續承壓。攜程作爲在國內國際都有深度佈局的中國旅行公司，也呈現出雙重結構的業績：三季度，攜程旗下Trip.com、Skyscanner等品牌的競爭力和市場份額大幅提升，已經在國際市場重新進入開疆拓土階段；而在國內市場，攜程機票和酒店業務恢復程度跑贏行業大盤，基本面保持穩固。

攜程在基本盤外的另一大亮點，是積極承擔社會責任，並與之結合創新旅遊復甦機會。鄉村振興和紅色旅遊是國家的重點佈局，也是攜程積極跟進的重點項目。攜程今年3月份啓動鄉村振興戰略，旨在以農莊爲核心，帶動當地文旅產業升級，形成鄉村旅遊產業生態，通過目的地旅遊提升以帶動當地經濟及就業。

從說到做，攜程進展迅速。截止本月，農莊已經落成、在建設中的，已覆蓋18個省份近32個項目。未來5年，攜程將依託“自營、聯營、鄉宿集羣”三種模式打造度假農莊，以農莊爲核心帶動目的地周邊產業鏈，以鄉村旅遊帶動鄉村振興。

在自身業務恢復的同時，攜程也不斷加大對平臺商家的支持力度。在住宿業方面，攜程通過聯合會員體系建設，累計爲會籍互相匹配的酒店輸送店內服務用戶數超3000萬人次，併爲酒店節約營銷成本逾6550萬元；在民航業方面，今年以來攜程聯合航司夥伴與中小企業簽署的專屬協議數同比增加32%，航段數增長75%。

攜程並不孤單。全球有大量的大中小企業和攜程一樣，正在用堅守與創新對抗疫情週期。這場逆風而上的戰爭中，攜程發展創新而成三大武器，重構旅遊交易的“人、貨、場”。本文將詳細解析攜程的三大重構，爲疫情週期中積極堅持的企業們帶來啓發。

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重構“人”：下沉化、年輕化、全球化

攜程是一家全球領先的旅遊平臺企業，在其誕生和發展過程中，伴隨着中國人均GDP的增長和旅遊業的興盛，經歷了“中國到中國”、“中國到國際”、“國際到國際”三個發展階段。

第一階段，攜程最開始起家的時候，是做中國人在中國遊。第二階段，慢慢隨着中國GDP增長以後，中國人要到海外遊，攜程就要打通中國和各國政府的簽證、機票、酒店、租車、門票等等一系列跟生態鏈相關的內容，做好出境遊服務。第三階段，未來攜程要進一步把外國的客人帶到中國以及全球各地，還要做好外國人到外國遊。

受疫情影響，國際旅遊仍在遭受巨大沖擊。聯合國旅遊機構世界旅遊組織最新發布的數據顯示，2021年1月至9月，與2020年同期相比，全球國際遊客人數下降了20%。在此情況下，國內旅遊業務就作爲攜程的業務基本盤，成爲核心支撐。

重構“人”，要回答兩個關鍵問題：疫情影響下，有多少人是旅遊用戶？疫情恢復後，有多少人是旅遊用戶？

北京師範大學收入分配研究院2020年發佈的收入差距研究報告顯示，我國高等收入羣體（月收入超過5000元）有7182萬人，中等收入羣體（月收入2000-5000元之間）超過3.64億人。

在疫情下，旅遊做的是高等收入7000萬人的生意。但如果把眼光放長一點，再過十年左右，中等收入的這3億用戶，會形成旅遊的主力消費力量。

從7000萬增長到3億，新的增長空間在哪？攜程敏銳地發現了兩片藍海：年輕用戶與下沉市場。

後浪已經開始站上舞臺中央，90後、00後的消費能力顯著提升。攜程集團大住宿事業羣CEO陳瑞亮透露，從酒店消費的ADR（已售客房平均房價 ）來看，80後前的用戶消費相對穩定，90後持續增加，00後則是消費增加最多的人羣。

年輕，意味着發展空間，意味着增長的可能，也意味着未來大有可爲。過去數年，攜程力推年輕化策略，吸引年輕用戶紛紛加入。“我們要把旅遊做得更有交互性，更有沉浸感，更有趣，遠遠拋開元宇宙。”樑建章說。

2021年，攜程30歲以下的年輕用戶已經佔到50%，而40歲以下的用戶訂單量達到了80%。年輕的用戶正在成爲攜程消費的主力軍。

攜程在下沉市場上取得的進展也非常顯著。跟2019年相比，今年二季度，攜程平臺上三線及以下酒店預訂量增加超過50%。

這個趨勢不光是在攜程平臺上，在所有分銷平臺上，包括去哪兒、微信、智行火車票，下沉市場受疫情影響都是比較小的。

去哪兒CEO陳剛在2020年被一個數據嚇到了。疫情第一年，在去哪兒上購買第一張機票的新客戶竟然達到了900萬。從2020到2021年的短短兩年，去哪兒在三到五線城市的獲客佔比，從以前的20%-30%上升到現在的45%左右。

觀察了這一趨勢兩年，現在陳剛認爲，下沉市場的井噴不是已經結束的偶然，而是剛剛開始的必然。“這不是去哪兒的獨自特徵，應該是整個行業的。所有平臺的用戶都是越來越年輕，越來越龐大。”陳剛說，“我們經常講一個數據，中國還有10億人沒有坐過飛機。”

攜程一方面立足國內市場年輕化、下沉化的基本盤，另一方面同樣重視全球佈局，開拓第二增長曲線。其中一塊重要佈局是將全球用戶帶來中國的入境遊。

發達國家一般有1%-3%的GDP來自於入境遊。全球範圍內，泰國這一佔比最高，達到了12%，新加坡、日本也有5%-10%，但是中國只有0.5%左右。

樑建章過去幾年在反覆呼籲，中國要加強入境遊。終於中央“十四五”計劃把入境遊作爲一個戰略重點，提出要提升旅遊國際競爭力，實施促進入境旅遊行動。

攜程在歐美等等國家和地區都有佈局。入境遊開放後，攜程可利用平臺的基礎設施優勢，提供儘可能多的便利，比如網上籤證，使用移動支付，打破語言隔閡等等。入境遊一旦基礎建設完善起來，潛在市場非常龐大，對國家、行業和平臺自身都將產生巨大價值。

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重構“貨”：內容戰略與營銷樞紐

樑建章在直播間裡更換着各種各樣的頭套。

有時候他是長髮飄飄的古人；有時候他是臉蒙面紗、手捧雞尾酒的外賓；有時候他還會頭頂毛巾、身穿睡衣，兩手握拳放在臉旁學貓咪賣萌。

2020年第一、第二季度是攜程最困難的時刻。爲了應對疫情壓力，攜程啓動內容戰略，提出“深耕內容，以內容激發出行增量”。

樑建章率先垂範。五個多月裡，他以每週一次的頻率，連續做了20餘場直播，cos成各種角色爲攜程賣貨。“去年上半年很辛苦。James（樑建章）不顧一切帶領我們團隊做直播、拜訪各省市。往往James到的地方，酒店就開出來了，他到的景點，景點就開出來了。”攜程CEO孫潔說。

2021年春節因爲提倡就地過年，攜程再迎來一輪艱難的時刻。所幸到了3月份到7月份，旅遊市場表現一片向好，很多業務都恢復到了2019年的水平。這說明攜程的增長力、產品力都依然強勁，只待市場時機。

面對復甦趨勢，攜程化被動爲主動，將內容戰略升級爲“攜程營銷樞紐戰略”：以星球號、旗艦店作爲陣地，串聯起商家的內容，商家的私域，商家的成交，連成完整的鏈路，實現從內容到交易的完整閉環。

直播是攜程摸索出來的，在疫情期間很有價值的一種營銷方式。不像電商產品，旅遊產品往往需要更加長的決策流程。因此攜程在直播過程中，不光提供好的價格、豐富的產品，也花很多時間和精力去詳細介紹當地旅遊產品，包括各種扮相，以及在當地精心製作的直播的內容。

今年3月，攜程開啓了平臺化直播。三季度相對於二季度，直播間產生的訂單數提高了近15倍。這是一個筆直上升的增速，用戶越來越喜歡邊看邊買的方式。對攜程而言，直播產生的銷量只是很小的一部分，更重要的是大多數人看了直播之後，未來可能會通過攜程或其他方式尋找酒店，預定旅遊產品。

攜程今年還創新推出了旅遊業第一個真正意義上的電商節——“919旅行囤貨划算節”。這場持續一個月、集結超過50+旅業頭部品牌的大促營銷活動，累計囤貨GMV達到4億、預售覈銷率3倍於行業平均水平，商家收入總GMV 10億+。其中，攜程官方直播間觀看熱度超過6000萬，成交額超過1億。在疫情衝擊的情況下，攜程給旅行業的夥伴們吃下了一顆定心丸。

攜程的整個內容生態，從內容到消費均效果喜人。今年二季度，攜程新增長的內容相對一季度實現了翻倍。用戶滲透率非常高，每三個用戶到攜程以後，就有一個是到社區看內容。同時，星球號也實現了“四個50%”的成績：過去7個月，商家發佈的內容量、曝光量月均增速達到50%，內容吸引來的粉絲量、粉絲在星球號旗艦店成交量的GMV也同樣保持月均50%的增長。

攜程做內容，其核心優勢在於轉化率非常高。和小紅書、大衆點評等分享平臺不同，攜程離交易更近。到攜程來的用戶一般既有消費能力，又有消費動力。今年7月份數據顯示，有30%訪問過攜程平臺內容的用戶會在一個月內下單。一些頭部的星球號品牌，內容轉換率一直維持在10%到20%。相比其它帶貨的平臺，這是幾個數量級的提升。

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重構“場”：三大賦能，共建命運共同體

聯合國世界旅遊組織最新數據顯示，受疫情持續影響，國際旅行人數大幅下降導致出口收入減少約1.3萬億美元，超過2009年經濟危機期間11倍。1億-1.2億的旅遊就業崗位面臨風險，其中很大一部分在中小企業。

作爲匯聚百萬合作伙伴的一站式旅行平臺，攜程與合作伙伴是一損俱損，一榮俱榮的關係。過去一年，攜程採取了三大賦能措施服務合作伙伴，共同對抗疫情週期，共謀旅遊行業復甦。

第一，會員賦能。攜程擁有龐大的會員體系，他們都是高活躍、高消費、高復購的用戶。如何把這些高淨值用戶和合作夥伴結成很好鏈接，是攜程賦能合作伙伴的一大關鍵。

攜程爲此推出大住宿優享會，爲酒店輸送優質客戶。時至今日已經有22萬酒店加入了優享會，酒店總交易額提升近20%，同時大住宿也推出了酒店套餐業務，客房之外把下午茶、SPA、正餐、溫泉等等一起打包銷售，讓客人獲得更加沉浸式的體驗，讓酒店的收益最大化。酒店套餐業務推出以後，覆蓋了六千餘家酒店，交易成績水漲船高。

第二，技術賦能。旅遊業數字化的改革纔剛進入啓動期，機票、酒店、商旅、度假等大部分業務還在用非常傳統的合作方在做。這四大板塊正是攜程的主營業務。通過加強技術投入，攜程賦能合作伙伴，可挖掘市場潛力巨大。

疫情爆發以後，民航受到較大影響，業內急需瞭解行業動態。攜程機票團隊迅速反應，開發了FlightAI市場洞察平臺。這是一個基於攜程以及行業數據打造的可視化平臺，在這裡航司企業快速瞭解到自己的經營、行業整體的趨勢、用戶的偏好。

FlightAI對數據看板和資源共享的平臺進行升級，幫助合作伙伴更加直觀地瞭解自身的精細化數據分析；同時也會篩選出風險低、空間大、熱度高的航線，給合作伙伴進行優化，幫助他們抓住行業的機遇，提高產量。目前已經有150多家航司正在使用。

第三，行動賦能。疫情防控常態化以後，內循環促進商旅出行需求，國內商旅業務回暖明顯。攜程和上下游的夥伴攜手並進，在實現行動協助合作伙伴上實現了大額增長。

攜程商旅今年5月發佈的《2020-2021商旅管理市場白皮書》顯示，在各國商旅支出都存在不同程度下滑的情況下，中國仍是世界上和亞太地區最大的商旅市場。鑑於疫情得到有效控制和差旅需求轉向內循環，中國商旅市場的恢復態勢相對更爲樂觀，預計2020年商旅支出下降38%，但也低於亞太地區其他國家的降幅。

受制於疫情導致的需求積壓，2021年開年許多企業便已經開啓項目的啓動，對於差旅市場恢復雙重利好。爲此攜程建立了一支專業的運營團隊，通過一系列技術手段來賦能酒店供應鏈。今年新開發的企業協作酒店系統直連預訂，縮短了75%的預訂時間。

目前，攜程商旅累計爲52萬家中小企業、1.2萬家大型企業提供數字化賦能，助力企業差旅管理費用最高減少30%，超過2500萬名員工無需墊資即可享受高質量差旅服務。商旅和航司、大客戶簽約的三方協議增長30%，航段數同比增長70%。攜程攜手航司夥伴和中小型企業簽署專屬協議，同比增長了32%，航段數增長75%。

2021年是非常特殊的一年，疫情還在反反覆覆地影響着旅遊行業。中國疾控中心主任高福做了一場演講，透露如果我們疫苗接種率能夠超過85%或者90%，那麼疫情傳播率就會下降，死亡率可控。全中國現在已經有超過11億人口接種了兩針，第三針已經開始了。

這是一個信號，也是黎明前的曙光。

全球旅遊業復甦的旅程纔剛剛開始。這趟旅程要求旅遊企業做最周全的準備，練最紮實的基本功，結成最緊密的共同體。這並非是攜程一家企業的獨角戲，而是千千萬萬旅遊企業聯動，共同助力旅遊市場破冰回暖的命運協奏曲。