攜程出海，孫潔無路可退

撰文 | 普子胥

編輯 | 符 敏

時來天地皆同力。

8月27日，攜程公佈了2024年二季度財務報告，其營收128億元，同比增長14%，環比上升7%；淨利潤達39億，同比增長51.85%，環比下降9.3%。

沒錢演小品，有錢AI Agent。

財報會上，攜程集團董事局主席樑建章與CEO孫潔，首次以AI Agent出境——從出鏡小品喜劇、直播帶貨的皇上，到身着白西裝、化身商學院領袖的數字人，樑建章走過的四年，是其人生不平凡的四年，也是攜程起伏沉淪、復而爆發後，迎來的一個全新商業週期的四年。

值得肯定的是，攜程二季度財報顯示，哪怕在強敵環伺的市場環境下，表現尚佳的住宿業務，再次穩住了攜程當下的境遇。

不過，由於被寄予厚望、但又遲遲未披露收入規模的國際業務的存在，當下的攜程，也處於潮水之下，真正的勝負猶未可知。

攜程，比LV還賺

四年前，許昌，樑建章光頭出道，啓動了攜程“BOSS直播：中原專場”。鏡頭下，他披甲、耍棍，單手開磚，大力“砍”價。

四年後，這一位遊走於社會敏感議題、時常以人口學專家示人的樑建章，搖身一變，以數字人的身份，再次完成了轉變。

四年前，攜程營收幾乎減半。四年後，攜程開始持續盈利：過去的2023年，攜程的淨利潤達到了99.2億，創下新高。現在，這一態勢還沒有停下。

2024年二季度攜程財報顯示，該季度公司營收128億，同比上升14%，環比上升7%。經調整EBITDA爲44億元，較上年同期的37億再增加7億。二季度，攜程淨利潤雖環比下降了9.3%爲39億，但基本延續了一季度盈利43億的表現。

按此測算，攜程2024上半年的每個月，淨賺可超13億，這與數年前老闆都開始直播帶貨相比，反差鮮明。

成本側，二季度的攜程，營業成本同比上升15%，達到23億，基本與營收增長保持一致，總收入佔比達到18%。此外，攜程二季度產品研發費用同比上升1%至30億。一般及行政開支爲11億，同比上升13%。

值得注意的是，二季度攜程的銷售及營銷費用，則同比上升20%、環比上升23%，達到了28億，增長幅度超過營收幅度，總收入佔比達到22%。這也意味着，除了研發投入外，攜程在營銷費用的投入，一度高過了人力開支、營業成本、行政支出。

儘管如此，攜程在賺錢的效率上，仍堪稱中國互聯網企業的頭牌。

2024年二季度，攜程毛利潤達到104.6億，同比增加13%，毛利率達到驚人的82%。

時間往前，2018年到2022年期間，攜程毛利率分別爲79.58%、79.33%、77.99%、77.04%、77.48%。2023年，攜程更是營收利潤雙雙增長，全年維持超80%的高毛利率。

這也意味着，即便在最艱難的口罩時期，攜程的毛利率都逼近了80%。這樣的盈利表現，與奢侈品LV相比也不遑多讓：事實上，近年來LV毛利“僅”70%左右。

並且，哪怕與人效機器拼多多2023年毛利率62%相比，攜程該季度的毛利率表現，也不落下風。

“攜程的血液裡流淌着盈利的基因。”多年前，樑建章曾這樣談到。

攜程的現金奶

這次攜程財報會議上，數字人樑建章，也介紹了攜程在AI上的全新成果：一個，是基於AI驅動並融合用戶搜索數據、真實評價的“旅行熱點”，另一個，則是攜程推出的口碑榜。

他表示，展望未來，攜程將全力以赴，運用人工智能進行旅遊業的創新。

不過，當下支撐起攜程高毛利的業務，多年來一直沒有改變。

一般來說，攜程的主營業務分爲住宿、交通、旅遊度假和商旅管理，外加其他業務的金融分支。

財報顯示，2024年第二季度，攜程住宿業務收入51億，同比上升20%，環比上升14%；受到機票價格波動的影響，攜程交通票務的營收，則環比下降3%，達49億。此外，攜程旅遊度假業務營收爲10億，同比上升42%，環比上升16%；商旅管理業務營收爲6.33億，同比上升8%，環比上升24%。

其中，“交通+住宿”業務是攜程的基本盤，總收入佔比高達8成左右。

不過，兩個業務的運行邏輯，則存在不同：一般認爲，攜程高頻率、低盈利的票務服務，帶動着低頻率、高盈利的住宿業務。前者是流量，後者，則是攜程真正的利潤來源。作爲一個不以內容見長的OTA平臺，兩塊業務相輔相成，缺一不可。

儘管，攜程的本次財報並未披露各項業務毛利率。可據行業測算，在機票“提直降代”後，各家OTA公司的航司佣金率維持在2%左右，火車票由於12306價格體系較爲完善，行業佣金更低。不過，在住宿上，行業的佣金率則能達到15%甚至更高。

據報道，攜程的酒店預付佣金費率分爲10%、12%、15%三個檔位，現付則更高。其中，12%和15%分別對應兩種掛牌類型：金牌和特牌。金牌，就是與攜程實現緊密合作，特牌即與攜程達成獨家合作。上牌後，酒店在攜程平臺上展示排名就有優勢。

此前，據光大證券測算，美團單間夜貢獻佣金收入僅13.3元/間夜，而攜程的佣金則爲42.6元/間夜。

事實上，憑藉近些年的整合，攜程擁有了其他OTA平臺無法企及的高星酒店資源。現在的攜程，具有攜程+去哪兒網，市場份額超50%，若再加上同程旅行，市佔率接近七成。

數據顯示，2022年攜程覆蓋超過8000家高星（四星、五星）酒店。早在2012年，攜程就與萬豪、君瀾、港中旅維景、海航、粵海、華僑城和書香等國內高星級酒店達成合作。資料顯示，高星酒店在攜程的酒店營收中，佔比近80%。正因如此，酒店的客單價越高，利潤空間變大大，攜程抽取的佣金就越多。

這也直接導致了，攜程，實際上是一家受行業週期波動極大的企業。例如，口罩時期，攜程全年營收從2019年的356.7億同比下降48.6%至183.2億，2021年和2022年，營收也始終徘徊在200億左右。

因此，在住宿業務受到衝擊、動搖根本的前幾年，彼時的樑建章，三個月內馬不停蹄，足跡幾乎橫跨中國，在其14場“攜程BOSS”直播中，從管仲、秦始皇到許仙，樑建章的賣力演出，爲千家高星酒店帶貨超百萬間夜，正苦苦維繫着與高星酒店的情誼與利益。

甚至，在2020年前三個月，樑建章一度決定，攜程爲航司和酒店先墊付了接近1000億的“退票費”。

商家齟齬，強敵環伺

雖然，“看天吃飯”的攜程在中高端酒店上，擁有着近乎於壟斷的行業優勢。可鉅額利潤一旦涉及到長期分配，從來都是親密關係產生齟齬的開始。

事實上，隨着中高端酒店自身馬太效應的凸顯，連鎖酒店的話語權正在持續增強。

數據顯示，2019年，中國酒店的連鎖化率只有26%，到了2023年，該數據提升到接近40%。《2024中國酒店業發展報告》顯示，按連鎖客房數量算，酒店連鎖化率從2022年的38.75%提升至40.95%，其中中檔、豪華酒店連鎖率均超過55%。

並且，酒店集團在中高端酒店業務，也在逐步擴張。例如，華住酒店集團2024年一季度末，中高檔在營酒店數量達到686家，同比增長28%；待開業有430家，同比增長81%。全球範圍內，萬豪酒店集團2023年則在中國新簽約了近百家本地酒店。截至2023年底，萬豪旗下全球酒店數量8785家，客房總數超過159.7萬間，年度淨增4.7%。

據中泰證券的測算，中國酒店的連鎖化率將提高至歐洲（50%）和美國（70%）之間，提升空間很大。這也意味着，當連鎖酒店越做越大時，OTA平臺與商家的衝突烈度，或許只會逐步升級。

事實上，爲省去中間商賺差價，各大型連鎖酒店早已開始自建渠道，並試圖增強客服與售後，從而與消費者直接建聯，增加復購，全方位對OTA平臺反制。

例如，2023年年初，錦江酒店、華住酒店的會員數分別已超過1.8億、1.9億。其中，華住會爲擺脫類似攜程OTA平臺依賴，早已開始搭建自有銷售渠道，2022年就實現了87%的間夜量通過自有渠道出售，13%的間夜量通過OTA出售。

不僅如此，面對行業的鉅額利潤，攜程的潛在競爭者也越發密集。據國海證券測算，2021-2025年，本地生活市場規模將會從9680億元提升至18128億元，其中酒旅市場的規模在2025年將達到10637億元，在本地生活市場的份額佔比超過50%。

受此影響，攜程的競爭形勢或許更加嚴峻。核心在於，新一輪的競爭者相較傳統的OTA平臺，打法更加多樣。例如，美團用高頻的外賣、點餐等，用地推的方式，逐步將高流量、大規模的用戶羣體引流到了低頻的酒店消費中。

到了2019年，美團酒旅的間夜量，已經超過了攜程、去哪兒、同程3個平臺總和，2021年成爲間夜量排名全球第一的OTA平臺。到了2022年，美團到店酒旅的營收超過300億。今年一季度，到店酒旅業務GTV(交易額)同比增長超60%，年度交易用戶數同比增長超37%。

此外，更多的“內容+”企業，也開始滲透攜程腹地。例如，抖音、小紅書等平臺，就以更大的流量，更強的內容力，開始了“內容”旅遊。《2023旅遊消費內容研究報告》顯示，在決定旅遊目的地時，八成以上游客會在出發前備足攻略。

數據顯示，2023年抖音酒旅動銷商家數量同比增長近7倍，支付GMV同比增長300多倍。其中，酒旅直播支付GMV同比增長200多倍。交銀國際則預計，2023年抖音酒旅GMV（商品交易總額）達到了600億元，2024年有望增至900億元。

種種衝擊下，當下的攜程市佔率，也在步步降低。

交銀國際數據顯示，2019年時，攜程的市佔率高達67%，此後一路走低，預計2024年將降至57%，五年時間將下降10個百分點。

海外業務，孫潔突圍？

此外，佔據攜程二季度財報較多筆墨的國際業務上，實際表現則較爲複雜。

數據顯示，今年1月至7月，全國口岸出入境人員3.41億人次，同比增長62.34%；1725.4萬人次外國人來華，同比增長129.9%；來華旅遊外國人預計拉動消費超1000億元。

受此推動，攜程2024年二季報顯示，其出境酒店和機票預訂恢復到了2019年同期水平。並且，入境遊方面，攜程2024上半年入境遊預訂量同比增長近2倍，入境遊業務貢獻了攜程海外平臺收入的25%。並且，攜程的國際0TA平臺的總收入同比增長約70%。

這一波紅利機會，對攜程來說來之不易。對此，樑建章表示，跨境遊是攜程賺錢的關鍵發動機。

可值得注意的是，被寄予“第二增長曲線”厚望的國際業務，其收入規模，在攜程的財報中並未透露。

不過，結合攜程2023年四個季度財報表述來看，這一年攜程Q1到Q4，其出境酒店和機票預訂分別恢復至2019年同期的40%、60%、80%、80%。而在2019年一季度，攜程曾表示，其國際業務營收佔總收入82億的35%。

照此類推，則可估算出，攜程2023年各季度的海外業務收入，分別爲12億元、18億元、29億元、23億元，分別在當季的總收入佔比，爲13%、16%、21%、22%。

結合最新的2024年二季度，攜程表述的“公司國際OTA平臺總收入同比增長約70%”。那麼，按照2023年同期18億營收推算，攜程2024年第二季度的國際收入，大致爲30億左右，總收入佔比達到23.9%。

從這點上說，國際業務若要真正成爲攜程的第二增長曲線，當下的成長速度、體量，或許仍舊不夠。

同時，相較國內業務的一家獨大，攜程國際業務相比Booking、Expedia等覆蓋範圍更廣、性價比更優、服務更好的國際平臺，並不具備規模體量的優勢。

此外，在美國，以萬豪、希爾頓、溫德姆爲首的六大酒店集團就吃掉了56%的市場份額。而這些酒店集團的老客戶們多半都是直銷，不走OTA平臺。

因此，若要爭奪更多市場份額，攜程在攻克國際業務時，勢必需要以營銷推廣開路，以更多的投入入局，這難免會壓縮攜程的盈利能力。

此前，被樑建章寄予厚望，被其評價爲“她既有女性的敏感細膩，又有男性領導者的果敢跟理性的決策能力”的女CEO孫潔，一直被譽爲攜程的大管家。

近年來，孫潔也在一直關注攜程的“出入境遊”板塊，並帶領攜程在國際化上頻繁出手，加速出海。

不過，在2023年10月攜程舉辦的的全球合作伙伴峰會上，孫潔表示，國內的入境遊潛力非常巨大，但仍面臨一些阻力，比如簽證、支付、外語服務缺失等，這些都是跨境旅遊的弱點。

並且，這位CEO談到攜程國際化業務的困難，也一度直言：“2023年，攜程在旅遊快速復甦的同時，也伴隨着不少挑戰。比如出境遊方面，海外旅遊目的地的基礎設施建設有待恢復，簽證辦理的便利度、航班運力也未完全恢復。”

事實上，2019年攜程，曾提出“G2戰略”，即Great Quality（高品質）和Globalization（全球化）。不過，第二年國內的出入境遊市場便按下暫停鍵，攜程的佈局受到嚴重影響。

據報道，彼時，爲提前墊付供應商的貨款和用戶的訂單退款，孫潔和樑建章曾給銀行打了無數個電話借款。攜程累計爲旅客退還訂單金額超過1000億元，從盈利滑向虧損。

隨着2023年情況好轉，孫潔再次重啓“G2戰略”。到了2024年，孫潔提出“一個核心目標，三個創新點”，即從2024年開始，在未來3~5年內，各業務線實現全面領先，攜程集團成爲亞洲最領先的在線旅行平臺，以及全球最領先的在線交通票務平臺。同時，堅持AI創新、內容創新、ESG創新，助力集團成爲全球知名旅遊品牌。

不過，要想打贏國際這場攻堅戰，攜程的路，或許纔剛剛開始。

並且這一次，沒有大環境因素，勝負就是兩點一線，不再有其他理由。

--THE END--