文藝片又賺到了
作者|魏妮卡
編輯|李春暉
僅僅纔過去一年，原本在短視頻上失靈的文藝片“詐騙營銷”，居然又行了。
剛剛過去的清明檔，一部名叫《草木人間》的文藝片意外拿下了6000萬票房，目前奔着1億的總票房去了。在正式上映前，《草木人間》已經在短視頻上走紅，被不少業內人士給予了“黑馬”期待。
該片的短視頻宣傳類似《孤注一擲》，主打“首部傳銷題材”標籤，截取了電影中傳銷洗腦的畫面進行傳播。亦有不少觀衆被蔣勤勤、吳磊飆戲的畫面震撼，影片映前在抖音已累積22億話題播放量，是同期宮崎駿奧斯卡獲獎作品《你想活出怎樣的人生》的兩倍。
於是，不少觀衆抱着看傳銷版《孤注一擲》的觀影預期走進影院，結果卻大呼上當。因爲《草木人間》本質上還是一部文藝片，導演顧曉剛的表達手法並非一般觀衆所能接受。顧曉剛擅長的山水畫式慢鏡頭拍攝，在他的上一部影片《春江水暖》已有過淋漓盡致的展現。可讓硬糖君這種俗人看，總覺得有種“身心靈”味兒，不像反傳銷，倒像搞傳銷，讓人想引來隔壁的周處除三害。
不註明“藝術屬性”、只側重社會話題的宣傳手法就是在詐騙觀衆。去年，短視頻上掀起過一輪對電影營銷的討伐潮，其中文藝片詐騙營銷首當其衝。尤其是周冬雨主演的兩部文藝片《燃冬》《鸚鵡殺》，分別採取了愛情片、社會話題片的營銷手打，不僅導致電影票房撲街，還讓影后周冬雨深陷口碑泥沼，被封爲“票房毒藥”。（《是誰誤解了文藝片？》）
硬糖君本以爲，行業內外自此已達成共識——不再搞文藝片詐騙營銷，詐騙營銷也再難奏效。朱一龍主演的文藝片《河邊的錯誤》上映時，便採取了在短視頻上的“無爲”宣發，並強調了自己的“藝術片”屬性，最終實現了3億票房，這一做法也受到了圈內外的廣泛認可。
但現如今，《草木人間》“重操舊業”還喜獲票房，似乎又將文藝片引向了一條曖昧道路。
半部好片
《草木人間》之所以比周冬雨的文藝片們賣得好，可能因爲它只“詐騙”了觀衆半部片。
周冬雨主演的文藝片《燃冬》《鸚鵡殺》，很明顯是完全以文藝片的手法拍攝，最後在宣發階段採取了商業片的操作模式，更容易給觀衆造成“貨不對板”的詐騙感。
《草木人間》則不然。顯然該片在拍攝階段就雙管齊下，導致其內容也更爲割裂——一頭一尾頗爲文藝，保留了導演顧曉剛“山水畫”慢鏡頭的拍攝風格；中間的傳銷戲則採取了商業片拍攝風格，剪輯節奏更快，視覺衝擊更大。尤其是蔣勤勤的戲份，甚至還讓硬糖君看出了幾分陳建斌的導演風格，融入了舞臺劇的表現手法，很像是《第十一回》的畫面。
於是整部影片好似一塊劣質夾心餅乾。一頭一尾的內容是包裹在外面的兩片“乾澀”餅乾，中間卻是甜心炸彈。混雜在一起品嚐，有些五味雜陳。你說這是詐騙吧，但又不算完全是。
《草木人間》在短視頻上傳播最廣的飆戲片段，影片裡也確實都有呈現。比如蔣勤勤飾演的吳苔花被傳銷組織洗腦後，化身女版“小丑”，在路燈下上演瘋批一幕。如果把這些戲與傳銷戲單拎出來看，電影並沒有詐騙觀衆。它的確把傳銷組織刻畫得入木三分，頗有一種邪教的恐怖感，也因而震撼到了不少觀衆。
但從整體來看，它一頭一尾的敘事，對大部分觀衆來說仍是詐騙。因爲導演通過隱晦文藝的手法敘事，在大部分觀衆看來就是故弄玄虛，完全理解不了故事想要表達什麼。尤其是影片的結尾，吳苔花所在的傳銷組織被查，吳苔花拒不吃飯，精神處於恍惚狀態。於是乎，吳磊飾演的兒子何目蓮，揹着母親去到老家深山，試圖通過大自然的力量“喚醒”母親——真怕他開始在大自然中頌鉢！
導演顧曉剛在採訪中透露，這一段創作靈感來源於經典佛教故事《目連救母》，出自《佛說盂蘭盆經》。原型故事裡，目連的母親生平貪婪吝嗇，大肆宰殺牲畜，死後墜入餓鬼道，整日食不飽。目連成道後通過神力觀看到母親受苦，於是想方設法讓母親脫離苦海。
這種引經據典的表達沒問題，但它出現的語境不對。如果整部片子都是山水畫風格、佛教式隱喻，那你來個人與自然的結尾也算順理成章。可中間傳銷戲的表達，已經把大部分觀衆誤導進一種《孤注一擲》式的期待。結果好嘛，纔出傳銷，又入宗教，合着你總得“迷信”點啥是不？豆瓣網友銳評得好，“反傳銷的電影，拍出來像個傳銷拍的電影”。
馴化文藝片
但平心而論，《草木人間》的成功不好複製。因爲要縫合出一部如此割裂的文藝片，很難。
首先，資本要直接介入導演創作。不難看出，《草木人間》的導演顧曉剛明顯將創作的話語權讓渡了一部分出來，纔會導致影片像在紀錄片頻道和法制頻道間無序換臺。中間的商業拍法，顯然不是他所擅長的。
相比顧曉剛上一部作品《春江水暖》，《草木人間》的製作明顯上升了一個層次。《春江水暖》90%的演員都是導演親戚，可謂全素人班底。到了《草木人間》已是全專業演員陣容，且星光不弱。吳磊、蔣勤勤、陳建斌主演，配角王佳佳亦通過《漫長的季節》“彪子老婆”一角被觀衆熟知。
製作體量與演員陣容的提升，自然需要更大的資金投入。《春江水暖》大資方工廠大門，只是一個做文藝片的獨立廠牌，顯然給不了這樣的支撐。工廠大門合作過的導演魏書鈞、顧曉剛，都選擇離開沒錢的老東家，擁抱了更大的資方。
魏書鈞在跟工廠大門合作完《永安鎮故事集》後，與阿里影業合作了《野馬分鬃》，與噹噹影業、聯瑞、中影合作了《河邊的錯誤》。顧曉剛的《草木人間》則聯手了光線影業、五元文化、吳京的登峰國際等。
文藝片導演想要更多預算拍好電影無可厚非，但必然要面臨話語權的問題，畢竟資本又不是做慈善。魏書鈞顯然是個幸運兒，既保住了自己的話語權，也取得了很好的票房成績。顧曉剛則有些憂喜參半，犧牲話語權換來了票房，但也損失了自己的口碑。
硬糖君想不明白的是，資方大佬們與其這麼費勁“馴化”一個文藝片導演，爲何不好好拍一部中小成本的商業片。爲什麼要對文藝片的作者導演抱有不切實際的期待，找一個更適合的商業片導演，拍一個真正的傳銷片，不好嗎？
或許是因爲商業片的操盤成本更高，不如套着文藝片的殼子做商業片。商業片很難靠一兩千萬成本拿下，任素汐、劉敏濤的《迴廊亭》以3000萬成本盈利，片方就敲鑼打鼓到處宣傳小成本的勝利。而一兩千萬的成本，對一部文藝片來說已是天價。而且“馴化”一個文藝片導演還有一個好處，就是能低價請到想飆演技、想去電影節走紅毯的明星演員。
只是這樣的如意算盤可能要惹賈玲不高興了。因爲賈玲的下一部作品《轉念花開》，正是一個傳銷題材故事。想必賈導一定在心裡默默祈禱：“這片千萬別消耗傳銷題材的熱度，不然我沒得用了。”
文藝片的正道
過去三四年，硬糖君所認識的文藝片導演大多處於停滯狀態。原因無非是資本在文藝片領域的投資越來越少，能被資本選中的文藝片項目大多是因爲題材特殊。說白了，資本就是看中某些題材，比如戀愛、親情催淚、社會話題，能夠在營銷時“騙一騙”票房的。其他沒有騙人潛質的文藝項目，也就乏人問津了。
爲什麼大環境如此不待見文藝片？因爲資本家口袋的錢少了，玩不起藝術。同時，疫情三年也基本摧毀了文藝片的發行體系，文藝片很難靠走正道賺錢。
文藝片最適合的宣發體系是先分線再擴大，即先做好小範圍內口碑，再慢慢擴散至更廣的市場上映。2016年5月，製片人方勵下跪爲《百鳥朝鳳》求排片事件，引發了社會對文藝片宣發的關注。同年10月，全國藝聯的發行體系正式啓動，國產文藝片向市場化邁進了一大步。2017年奧斯卡獲獎影片《海邊的曼徹斯特》在全國藝聯的發行下，上映了190家影院，獲得了818萬票房。
2019年藝聯發行達到高峰，《綠皮書》《波西米亞狂想曲》兩部奧斯卡獲獎影片，相繼通過藝聯發行擴大範圍至全國院線，分別獲得了4.7億、9907萬票房。
2022年數據顯示，全國藝聯的加盟院線有2914家。加盟影院承諾至少提供1塊銀幕，每天排映3場藝聯上線影片，每週至少爲藝聯上線影片提供10個黃金場。但實際上，藝聯模式早就形同虛設了。藝聯現在發行的影片，已經很難保證排片。
因爲電影院本身食不果腹，自然不可能履約之前承諾給藝聯的排片份額。現在藝聯發行的很多紀錄片電影都沒什麼排片，奧斯卡獲獎影片《墜落的審判》自然也要繞道藝聯發行，選擇自謀生路。
總的來說，文藝片導演如果還想繼續拍片，成本控制在500萬以下，還是可以通過節展的獎金、國內外的版權交易回收成本。但如果成本擡高到500萬以上，想要指望票房回本，就很容易走上“詐騙營銷”的不歸路。
就目前來說，《河邊的錯誤》仍然是文藝片領域的一個奇蹟。魏書鈞以前的片子也賠錢，但安安心心走作者導演的路線，保持自己的藝術風格，說不定就能被市場看見、也被流量明星看見。其他歪門邪道的營銷招數，只能說歪打正着，不是長久之道。
同時，也請資本與文藝片導演們高擡貴手，別消耗社會題材的熱度了。社會題材影片需要以更適合的方式拍出來，讓更多人真正“看見”，實現其應有的社會價值。本來想帶長輩看看傳銷怎麼害人的，結果反而信上了神山泉水、草藥治病、孝子感天、自然宗教，那可怎麼是好！