網紅帶貨降溫，專業主播登臺

題圖｜京東服飾 X Ubras 線下快閃直播現場

網紅直播帶貨模式顯然已不再適合所有場景。

一方面消費者更注重“高質平價”的需求平衡，一味“最低價”的競爭力在持續削弱。

另一方面，直播帶貨行業內，圍繞最低價、虛假宣傳、抽傭高的公衆質疑、商業糾紛從未離開大衆視線，接二連三的網紅翻車也在持續消耗消費者對網紅帶貨的信任。

我們很少看到一個行業在高速發展五六年，規模攀升至以萬億計後，仍然會接二連三地出現消費者信任危機。

從今年9月的大閘蟹事件、月餅事件開始，直播電商的亂象接連曝光，更是在雙11前夕給網紅主播帶貨再次貼上“不可靠”的標籤。

“不負責、不專業的主播可以毀掉一個品牌。”有行業人士如此評價網紅帶貨的是非場。類似頭部主播的刷單行爲更是讓合作商家損失慘重，進一步降低了商家對網紅帶貨的信任度。

價格、貨品、售後，三個消費者感知最直觀的環節是網紅帶貨最容易出問題的環節。

《消費者報道》發起的一則針對消費者直播購物的滿意度調查顯示，僅有一成（11.1%）受訪者在直播購物中沒有遇到問題。誘導消費、直播間描述與實際商品不符、產品質量、假冒僞劣等問題居行業投訴量前列。

有電商行業人士指出，用戶對內容誇張的容忍度相對較高，誇張本身甚至可以被視爲一種內容創作方式。但在電商體系中，商品信息的不準確會直接損害用戶利益，因而電商平臺直播帶貨的容錯率要遠遠低於內容直播。

電商是一個“信任關係”被反覆拷問的行業，有人在破壞行業信任基石的同時，也始終有人在建設。

今年雙11，京東將採銷、品牌總裁等專業人士推到了前臺，用他們的專業知識和行業經驗，爲消費者精選高質平價的商品，又一次憑藉專業獲得了消費者的好評。

從京東提供的戰報數據顯示，10月14日至11月5日，京東採銷直播訂單量同比增長3.8倍，最受歡迎的直播間是“京東真便宜採銷直播間”，下單最多的品類包括家電、家庭清潔和美妝護膚等品類。

京東採銷直播正以其“專業化帶貨”策略，重塑消費者信任。

當網紅帶貨主播們還在以誇張的表演和虛假的宣傳爭奪流量時，京東直播已經悄然轉變了戰場:與其依賴網紅的流量效應，不如藉助內部專業採銷團隊的選品能力，直接由“最懂貨的人”出面，給消費者信心。

以今年雨森在京東爆單的抽紙和捲紙爲例，上架京東採銷直播間後，銷量從此前的日均幾百單激增至直播期間的日均一二十萬單。

選品階段，京東採銷團隊的篩選標準就是要在材質、吸水性及耐用性方面表現突出，且價格打到最低。並且採銷團隊深知消費者對紙品產品細節關注極高，產品安全更是重中之重。

京東採銷至雨森生產車間調研選品

爲了直觀展示其優勢，京東採銷在直播中對雨森的生產工作、安全標準進行了生動講解和對比測試。這一策略將雨森紙品的轉化率提升了近兩成，商品訪客數也實現了200%以上的同比增長。

京東採銷的專業性和精準選品策略，背後依託於整個京東自營模式上的核心優勢。

京東的自營模式，主要是靠採銷負責京東商品的篩選、採購與銷售。此前，京東還宣佈未來三年計劃招募至少1萬名採銷人員，他們將前往全球各地爲消費者尋找更多價廉物美的商品，助力品牌商家實現銷售增長和盈利。

據介紹，京東採銷主播均來自一線採銷團隊，這些採銷經常深入工廠、產地甄選商品，歷經功能、性價比、質量的層層篩選。他們不僅精通產品，還能夠把控從供應鏈到售後的每一個環節，確保直播間推薦的商品質量過關、服務完善。

例如，京東服飾採銷團隊裡面有很多“老師傅”，有的是各大品牌的買手出身，也有的十幾年在工廠裡幹活，紮根在一線和生產線很多年，擁有豐富的經驗。每天他們最重要的工作就是摸布料，多年的經驗讓他們閉着眼一摸布料就能知道成本，找到價格更低、質量更好的原材料。

京東服飾 X Ubras 線下快閃直播現場

今年雙11期間，京東服飾採銷經過精挑細選，在京東內衣採銷直播間上架了一系列又便宜又好的內衣，在直播時爲了展現內衣的高品質，還特別安排了透氣性、透溼性測試和試穿展示，讓消費者直觀體驗產品細節和舒適度。

京東內衣採銷直播間在雙11期間的日均訪問量和訂單量分別較618實現了四倍和五倍的增長，新增粉絲數量超過了42萬。

對消費者來說，京東採銷直播“高品質、好價格”的用戶心智正在慢慢樹立。

這種專業化也日益被品牌和商家認可。這意味着，京東採銷直播並非如其他帶貨主播類似，以自身收益爲重做一錘子買賣，而是通過採銷人員“最懂貨”的能力，對消費者負責，並與商家實現一起把生意做大、做持久的共同目標。

因而，越來越多品牌和商家願意加入到京東採銷直播間。

京東直播業務負責人透露，今年雙11期間，京東採銷聯合懂行業、懂產品的品牌高層做了上百場品牌總裁的直播，整體的訂單量較618翻了好幾倍。隨着時間的推移，品牌對效率的認可加深，證明了總裁直播的巨大潛力。

10月31日，小米15系列首銷當日，小米集團合夥人、總裁盧偉冰就來到京東直播間，與京東集團CEO許冉一起爲消費者揭秘小米15系列的創新故事。這場直播不僅吸引了大量網友圍觀，也助推了小米15系列的火爆銷售。

小米斬獲京東11.11手機競速榜多項榜單冠軍

截至10月31日20點，小米品牌一舉奪得京東11.11手機競速榜全品牌銷量冠軍，Redmi K70至尊版成爲單品銷量冠軍，而小米15成爲4000-5999元價位段銷量冠軍。

品牌總裁親自爲品牌背書，更能提升品牌的認知度和消費者的信任感，再疊加京東的供應鏈優勢，進一步提升了消費者的購買意願。

歸根到底，致使直播帶貨飽受爭議的並非直播這一模式，而是帶貨主播的不專業造成的。

畢竟，帶貨主播的專業性也是推動品牌成長的重要力量。

過去幾年，行業裡每家機構、每個平臺都試圖培育新的“超級主播”，這其實是一種對“超級主播”全品類推廣能力的“流量崇拜”。

但“超級主播”的誕生始終充滿了偶然性，流量也很難確保高效地轉化爲銷量。並且“超級主播”因爲變相擠壓商家、要挾平臺、傲慢對待消費者而翻車的事件屢見不鮮，關於流量主播爆單的不確定性、高退貨率等更是爭議多多。

隨着消費者、商家紛紛對“超級主播”祛魅後，深耕垂直品類、細分賽道的專業主播，更能爲行業平衡成本並帶來確定的增長突破——全行業內，商家店播和垂類直播的份額都在穩步增長。

直播帶貨這一形式，本就是對整合內容、貨品、服務等能力的綜合要求，因而當京東採銷這樣的專業人士上場後，京東在垂直品類訂單轉化上就更具優勢。

今年，京東超市採銷團隊，就深入到螃蟹、荔枝等各個產品的原產地進行源頭追溯直播，將他們溯源工作的日常搬到了直播屏幕前面。

京東超市採銷團隊在螃蟹原產地溯源直播

直播中，京東超市不僅展示了農副產品的生長環境與採摘過程，更通過與產地農戶的直接交流，將產品的故事與背後的文化傳遞給消費者。

例如，在蟹塘直播中，觀衆們不僅能看到大閘蟹的養殖環境與捕撈過程，還能瞭解到蟹農們如何精心照料每一隻大閘蟹，以確保它們品質上乘。在荔枝果園的直播中，觀衆們則能跟隨鏡頭，感受荔枝從樹上採摘到包裝的全過程，聽果農們分享荔枝的種植技巧與品種特色。

在過去的一年裡，京東採銷直播間組織了數百場的溯源直播活動，足跡遍佈全國各大省市，爲用戶帶來了豐富的產地直供商品體驗，也提高了消費者對京東產品的信任度。

這同樣也表明，只要培養出在垂直品類裡具有極高戰鬥力的採銷直播團隊，就能打透該品類的絕大部分商品，實現訂單爆發與消費者體驗的平衡。

對品類的深度拓展，恰恰最能發揮京東在直播領域的核心優勢。

目前，京東已構建起一個由數千名覆蓋全品類的專業採銷組成的強大網絡。在這種強採銷體系下，採銷人員、供應鏈、服務體系共同發力，確保商品從選品、採購到售後服務的每一個環節都專業且高效，從而贏得消費者的信賴與好評。

採銷直播的崗位門檻並不低，需要的是既具備專業知識又擁有良好內容表達能力的複合型人才。

京東3C採銷在直播間介紹小米15系列新品

京東採銷是京東最基本也是最關鍵的崗位之一，專業、熱情、謙虛、可信賴特性是他們最明顯的標籤。這兩年，京東也一直在嘗試解決直播帶貨中專業人才短缺的問題。目前，京東內部已設立專門的採銷主播崗位，並在數十萬員工中開展主播選拔活動，從一線挖掘並培養既懂行業、懂產品又會做內容的採銷主播，從而更好地服務於消費者。

藍鯨新聞報道，去年雙11京東採銷與李佳琦直播間關於“全網最低價”的爭議後，部分頂流直播間已主動取消了坑位費，而是純佣金合作。今年大促期間，諸多頭部主播的直播間交易量都有所下滑，部分頭部主播的成交甚至出現了環比七八成的跌幅。

同時間內，以京東採銷爲代表的專業化直播間卻實現了替位增長，這正是當前消費市場對“可信消費”的選擇。

這也表明，直播電商要想重建行業信任，更應關注自身內功修煉，即供應鏈、質檢和價格把控、售後服務等關係消費者利益的核心環節。唯有如此，行業纔有望迴歸正常理性的商業化路徑。

京東採銷直播的替位增長更體現了市場篩選下來的一定是專業化選品、售後無憂的直播模式。

據京東直播業務負責人透露，針對大促期間，消費者最擔憂的價格與售後服務，京東採銷直播採取了兩大舉措。

針對價格問題，京東利用自身供應鏈優勢，在直播中疊加額外價格優惠，將商品價格進一步壓低，以此吸引消費者。

在售後服務方面，京東憑藉售前的專業服務與強大的售後服務體系，將直播的售後退貨率控制在極低的範圍。要知道，行業內其他平臺的直播帶貨退貨率一向居高不下，甚至普遍高達30%-50%的退貨率。

直播帶貨行業發展至今，銷量的提升已經無法掩蓋普遍的口碑缺失。

有人丟失市場，就會有人拿走，消費者的訂單隻會流向值得信任的去處。