“晚上吃什麼”的商機

下班回到家，要如何快速地給自己“折騰”出一桌熱氣騰騰的晚餐，正成爲世界各地越來越多上班族尤其是年輕上班族面臨的難題。在社交媒體上，教人們怎麼用有限的食材做“快手飯”、如何提前安排好一週的菜譜並提前準備好食材等視頻獲得了越來越多的點擊量。同時，服務越來越便捷、品牌越來越豐富的外賣也早已成爲很多人的不二之選。但其實，在自己做和叫外賣之間，在許多國家還有另一種選擇——送貨到家的即食餐包。

簡單來說，即食餐包（dinner kit）就是針對人們“今晚吃什麼”“要買什麼菜”和“這菜怎麼做”的痛點，爲人們提供新型餐飲服務。人們只需在網上挑選大廚設計好的食譜，相關製作食材和配料便會立刻送到家門口。

它所針對的客羣與外賣的客羣雖有所重合，但並不完全一樣。我們大體可將其分爲儀式感偏好客羣和選擇困難症客羣兩大類。

先來看儀式感偏好客羣。

對時下不少年輕人來說，在結束一天的工作後，也想爲自己烹飪一頓健康又美味的晚餐。但是他們往往沒有充足的時間和精力去購買、處理食材；當然還有一批空有“廚心”，但缺乏經驗的“廚房小白”，對着食譜上的“鹽少許”一臉生無可戀。

即食餐包的目標是幫助這類消費者，在一塊生牛排和一盒烤好送達的牛排大餐之間找到一箇中間點。

打開即食餐包的訂購界面，消費者可以清晰看到各類菜品圖片和羅列好的配料圖片。選定菜品後，各種所羅列的配料將會如數送到消費者家中。比如點單了一份宮保雞丁即食餐包，將會給你送來新鮮的雞胸肉、黃瓜、胡蘿蔔，甚至玉米澱粉、料酒、生抽等配料也會按照所需分量用小瓶子分裝好，並貼上醒目的食材標籤。

對於那些想要自己製作飯菜的消費者來說，這樣的配置可謂是貼心十足。尤其是，即時餐包不僅有本土菜系，還提供異國菜系。花上20分鐘，爲自己親手烹飪一道柚子黃油烤鱈魚或是北歐菊苣配烤牛排，這難道不值得期待嗎？

除此以外，即時餐包還有個不得不提的好處，那就是不浪費。一頓飯做完，所有食材完美用光，不用擔心剩餘食材過期浪費。

再來看選擇困難症客羣。

此前很多年裡，即時餐包公司都將精力用在研究食譜上。畢竟，如果沒有經過專業廚師精心設計的食譜，即時餐包就只是一大盒食材而已。烹飪的難易程度影響更大，如果操作過於複雜，很難講消費者會不會在最後一刻改叫一份外賣。

不過近年來，讓即時餐包公司更大規模“出圈”的則是“盲盒”機制。

“今天晚上吃什麼？”是選擇困難症客羣每天“叩問”自己的一道難題。

針對這部分消費者的需求，各大即食餐包公司紛紛推出了自己的“盲盒”款。消費者只需將需求列出來，比如不要牛肉、不要海鮮、素食、減脂、快手菜以及單人份、雙人份、四人份等，就可以安心等着由專業營養師和大廚推薦的菜品送貨上門了。

這一“盲盒”機制可謂深諳當前年輕消費羣體的消費特點。其所帶有的未知感和較強的遊戲屬性，將一些本不想做飯的消費羣體引入自己的消費圈中，從而進一步擴大市場空間，而每多留存一位客戶，對企業來說都是巨大的勝利。

得益於“盲盒”的加持，前幾年，整個即時餐包市場迎來了一輪大發展。截至2022年底，來自德國的行業頭部企業HelloFresh在德國、荷蘭、英國和澳大利亞的業務迅速攀升了一個量級，周運送量邁過1萬餐包大關，其美國業務也拓展至多個州，並在美國擁有850萬活躍用戶。EveryPlate、Blue Apron等有“盲盒”業務的公司也大體呈現相同走勢。

不過，這種令人眼熱的攀升走勢在今年戛然而止。不久前，HelloFresh發佈公告稱，公司收益低於預期，預計今年的收益在3.5億歐元到4億歐元之間，低於分析師此前預估的5.68億歐元，同比下降11%至22%。另有多家行業企業也呈現出頹勢。

分析人士認爲，即時餐包行業之所以掉頭向下，直接原因是前期基數過大。過去幾年間，受疫情影響，很多人減少了外出用餐與購物的頻次，這部分突然出現的市場份額基本被外賣市場和即時餐包市場瓜分。因此，即時餐包企業收益下滑本質上只是均值迴歸，不必過度擔憂。真正值得關注的是全球經濟復甦乏力疊加通脹水平居高不下帶來的消費不足問題。如果全球經濟能夠逐步復甦，讓市場在相對平緩的步調中逐步消化通脹壓力，即時餐包行業前景依舊樂觀。 （本文來源：經濟日報 作者：王一伊）