外企CEO怎麼都活成了雷軍？

21世紀經濟報道記者 易佳穎、陶力 實習生劉禹希 上海報道

一個豔陽高照的週四上午，H&M集團零售大中華區總裁司懿德（Saed El-Achkar）站在新開業的H&M上海南京東路旗艦店門口熱情迎接每一位走進店鋪的消費者，他領着列隊店門兩側的高管團隊，一邊鼓掌，一邊爲每一位消費者送上一句“歡迎光臨”。

前有H&M集團總裁在上海新店門口致“歡迎光臨”，宜家CEO在深圳新開靈感中心門口迎賓，後有明治株式會所的社長在投產的新工廠鞠躬送客……各種外企的中國定製，不僅體現在產品和服務上的本地化，更是在文化和情感上的深入融合。

事實上，本土化一直是外企無法迴避的重大課題。中國市場近年來經歷了快速的變化，消費者的需求和偏好也在不斷迭代和成熟，外企面臨前所未有的壓力。麥肯錫發佈的《2023年中國消費者報告》指出，隨着創新潮流的本土品牌相繼崛起，使得許多原本在大衆市場或主流市場佔據領先地位的外國品牌倍感壓力，銷售額下滑明顯。

凱度集團大中華區產品兼運營董事總經理王磊接受21世紀經濟報道記者採訪時表示：“外企確實面臨着一些挑戰。首先，他們需要深入理解中國消費者日益多樣化的需求。其次，需要應對‘平替’趨勢，即當自身產品價格偏高時，消費者轉向其他性價比更高的替代品。最後，面對中國企業在高端市場的崛起，市場競爭愈發激烈。對於這些挑戰，他們要在自己的核心領域中找到應對之策，這將是他們面臨的主要問題。”

在壓力之下，一些品牌退出中國市場，一些紅極一時企業逐漸滑落，而仍在堅守的外企則紛紛調整經營策略。不論是在產品和服務上更貼近中國消費者，還是任命中國人或具有中國背景的CEO，抑或是在中國投資建廠，都在向中國市場傳遞出友好、尊重和合作的態度，也展現出了他們對中國市場的重視和期待。

外企上架“中國通”

趕在618期間，Inditex愛特思集團旗下品牌Massimo Dutti正式入駐京東商城。愛特思集團大中華區總裁白晨銘對此表示：“中國是Inditex集團重要的戰略市場。此次Massimo Dutti入駐京東，是Inditex集團深化中國市場數字化轉型的重要體現。”

來自歐洲的白晨銘卻說着一口流利的中文。早在1987年，白晨銘首次來到中國，開啓了他長達25年的工作、生活與學習之旅，也是這段經歷，他將中國視爲自己的第二故鄉。白晨銘曾多次在採訪中表示愛特思集團對中國市場的重視，也持續升級着旗下品牌（Zara）本土市場定製化舉措。例如，爲順應中國消費市場的變化，Zara不斷迭代其數字化店鋪業務，陸續推出智能試衣間、自動結賬等功能，並進軍抖音直播帶貨業務。

外企任用中國或者有中國背景的高管已逐漸成爲常態。去年9月，歐萊雅官宣中國區將“換帥”：Vincent Boinay將取代Fabrice Megarbane（費博瑞）成爲中國區新任CEO，馬曉宇擔任歐萊雅中國區副首席執行官。

同月，星巴克宣佈劉文娟爲星巴克執行副總裁兼星巴克中國聯席首席執行官，與星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛共同領導星巴克中國的業務。費列羅首位中國本土掌舵人張甦毅上任。

在王磊看來，本土化是外企要繼續在中國市場深耕的必要步驟。“以組織架構爲例，越來越多的外企高管具有中國本土背景，他們在很多大型傳統企業中擔任重要的管理職務，這意味着這些企業的領導層正在快速轉變爲對中國市場有深入理解的本土高級管理人員。”

毫無疑問的是，新鮮中國血液的加入也帶來了更多新的視角和可能性。面對中國市場，張甦毅解讀道，“中國市場的巧克力人均消費量比較低，我們覺得提升市場銷量需要創造一些消費的場景；中國的渠道變化、整個商業零售環境的變化也非常之快。”多位外企相關負責人在採訪中指出，在中國，一個持續與我們產生共鳴的詞就是“速度”。

外企紛紛上架“中國通”也表明中國市場環境有了許多新變化。某位國際企業中國區CEO進一步解釋道，“這裡的發展速度很快，要求我們迅速行動以抓住機遇。社交媒體在這一領域發揮着重要作用，爲我們提供了有價值的洞察，瞭解當地的趨勢和偏好。”

“尤其在消費者行爲方面，由於經濟復甦尚未完全達到預期，消費者不再只追求奢侈品或者海外品牌，而是開始更加註重品牌的價值感。”王磊認爲，這種所謂的“平替”現象，使得一些過去依賴於溢價的外企品牌面臨着如何維持價格優勢的問題。

本土化進一步

商務部數據顯示，2023年中國實際使用外商直接投資額1633億美元，是僅次於2021年和2022年的歷史第三高。2023年全國新設立外商投資企業53766家，同比增長39.7%。其中法、英、荷等國外商繼續加碼中國，全年實際對華投資分別增長84.1%、81.0%、31.5%。

就在上個月，明治制果食品工業（上海）有限公司雪糕新工廠正式開業。該工廠耗資6.5億元，於2022年開工建設，旨在進一步強化明治集團在中國的四大板塊產能體系，緊跟中國市場擴大的趨勢。

株式會社明治八尾副社長介紹道，“中國被定位爲明治集團海外市場中的重中之重，因此我們積極進行了各項生產設備投資。目前，明治集團在華牛奶酸奶生產能力達到2020年的4倍，巧克力零食的生產能力達到2020年的2倍。隨着上海雪糕新工廠的投產，雪糕的生產能力也將達到2020年的2倍。”

無獨有偶，同月，宜家設計訂購中心正式開業，這是宜家在中國大陸市場的首家設計訂購中心。相比於宜家經典商場，設計訂購中心是一種規模更小的線下門店探索。“中國是全世界發展速度最快，最爲先進和充滿活力的零售市場之一。”宜家中國總裁兼首席可持續發展官龐安澤(Pontus Erntell)表示。

“我們認爲絕大多部分外企依舊認爲中國是一個非常具備吸引力的市場。但同時，更大的機遇也意味着要適應更多的變化與挑戰。”王磊說道，“無論是組織架構、溝通策略還是產品創新層面，我們能看到這些外資企業都在進一步深耕中國的市場。對這些企業來說，要在中國市場穩步發展，他們必須進一步深耕中國市場，通過和本土的緊密連接，無論是本土的創新還是本土的溝通，加強自身品牌的價值感，讓消費者更有感覺。”

而實現的關鍵一步就是，中國在地的團隊擁有更高的自主權。“這幾乎是最核心的要素，總是和總部來回彙報，是趕不上中國速度的。”某外企中國高管抱怨道，“另一方面是，要給到本土化靈活的空間。以往很多品牌所有的市場活動、品牌溝通都是總部統一下發，但現在可以看到很多品牌在中國做貼近本土的宣傳。”

另有市場觀察人士指出，有的國際品牌爲了進入中國，適應中國消費者的習慣，把品牌名、logo顏色等作出了修改。“就像中國品牌出海，得有個響亮的英文名讓當地消費者記住一樣，面對中國消費者，國際品牌也應該有謙遜的態度。”

值得一提的是，宜家在中國大陸市場的首家設計訂購中心從提出到落地僅用時6個月。

“不管是以價格投資的形式，或者一些爲本土而生（local for local）的產品的推出，還有小的店型以及線上的發力措施，更多的是由中國團隊來做主導，但其實背後的支持一直都在。”宜家中國副總裁劉銳指出，大家都相信中國市場、中國消費者在未來零售的趨勢裡面是領先的。