突發訃告！宗慶後於10時30分逝世...他搞不定的互聯網難題怎麼解？

2月25日，據@娃哈哈 官方微博，宗慶後同志治喪委員會發布訃告：中國共產黨黨員，全國勞動模範，全國五一勞動獎章獲得者，優秀中國特色社會主義事業建設者，改革開放40年百名傑出民營企業家，第十、十一、十二屆全國人大代表，中國共產黨浙江省第十二、十三、十四屆代表大會代表，娃哈哈集團創始人、董事長宗慶後同志，因病醫治無效，於2024年2月25日10時30分逝世，享年79歲。

宗慶後 資料圖

杭州娃哈哈集團有限公司宗慶後同志治喪委員會，定於2024年2月28日上午10時，在杭州娃哈哈集團有限公司下沙基地（杭州市錢塘區白楊街道10號大街與5號大街交叉口）舉行追思會。

據浙江日報報道，公開資料顯示，1945年10月11日，宗慶後生於江蘇徐州。1987年，宗慶後於杭州創辦娃哈哈。

身爲中國飲料界的領軍人物，他打造了包括娃哈哈純淨水、AD鈣奶等大批家喻戶曉的飲料品牌。

他搞不定的互聯網難題怎麼解？

1987年，宗慶後在杭州創辦娃哈哈，從3個人、14萬元借款起家，一步步將娃哈哈打造成國內食品飲料行業的龍頭企業。目前，娃哈哈在全國建有81個生產基地、187家子公司，2022年營收超過500億元。除食品飲料研發、製造外，娃哈哈還是食品飲料行業少有的具備自行研發、自行設計、自行製造模具及飲料生產裝備和工業機器人能力的企業。

憑藉娃哈哈的成功，宗慶後曾於2010年、2012年、2013年，四年間三次問鼎中國內地富豪榜首富寶座。業界流傳，曾有人提問宗慶後成爲首富的成功要素，宗慶後說：“秘訣只有一條——渠道，也就是我們娃哈哈的聯銷體。”

“聯銷體”模式，堪稱宗慶後的獨門秘籍。通過這種模式，宗慶後將生產商和經銷商強力捆綁在一起：全國 8000 多家一級批發商，16 萬家二級、三級批發商，以及超過 300 萬個零售終端，共同編織成娃哈哈的銷售網絡。憑藉對線下渠道的層層覆蓋，娃哈哈得以最大程度拉近與消費者的距離，從而迅速佔領市場。宗慶後曾驕傲地宣稱：“只要有小賣部的地方，就能看到娃哈哈的產品。”這種模式，一度把娃哈哈捧上神壇。2013年，娃哈哈以全年783億元的營收站上巔峰，牢牢佔據國內飲料行業的頭把交椅，並喊出衝擊千億營收口號。

盛景之下，危機悄然浮現。彼時，國內電商開始起勢，線下渠道雖佔據主流，但逐漸不復當年之勇。出於對過往模式的自信，宗慶後並未第一時間擁抱電商新零售的風口。相反，他選擇了站在對立面，一度成爲“頑固派”的代表。比如，2014年，他曾在接受媒體採訪時公開抨擊電商行業：“ 網店搞亂了既有的價格體系，致使企業產品賣不出去、利潤大幅下降，一些企業甚至只能關門歇業，這進一步造成了更多人失業 。”同時，他還多次強調要警惕互聯網經濟對國家經濟安全的影響。

時代的車輪滾滾向前，並不會爲誰而短暫停留。即便宗慶後依舊懷揣“電商再強大，也擊不垮娃哈哈的聯銷體”的自信，也掩蓋不了娃哈哈的頹勢。此後，娃哈哈的表現逐年下滑，2015年營收跌至495億元，到2020年僅有440億元，近年來稍有回升，但仍在艱難爬坡。究其原因，娃哈哈產品青黃不接、創新能力不足、品牌形象老化等內因是關鍵。畢竟，直到現在，娃哈哈的主力產品依舊是純淨水、AD鈣奶和營養快線的“老三樣”，難免讓新一屆年輕人“審美疲勞”。

這些年，宗慶後也感受到了危機，這直接體現在他對電商的態度轉變上。2016 年，宗慶後曾在公開採訪中批評過馬雲“新零售、新制造、新金融、新技術和新資源”的提法。他表示“除了新技術，其他都是胡說八道。”但後來，他澄清說自己跟馬雲關係很好，還補充說：“互聯網是把雙刃劍，能幫助實體經濟發展，但做不好的話對實體經濟傷害比較大。實際上我們也不反對互聯網。”

宗慶後的轉向，推動了娃哈哈在電商方面的發力。2016年4月，上海娃哈哈賦禮網絡科技有限公司成立。同年10月，首屆 OAO（線上線下雙向導流）峰會暨娃哈哈福禮惠戰略發佈會舉行。宗慶後在現場表示，娃哈哈福禮惠的誕生，開始創造線上與線下融合發展，將給中國實體經濟帶來新的發展春天。兩年後，娃哈哈轉身發力線上微商城，以做微商的方式銷售聯名產品。又過了兩年，娃哈哈表態全面擁抱電商，一口氣成立 4個電商平臺，宗慶後透露，準備了 100 億現金存款來佈局。

爲了發展電商，宗慶後沒少花心思。不過，大力未必一定能出奇跡，娃哈哈電商發展並不盡如人意。比如，曾被寄予厚望的福禮惠，前期發展勢頭十分強勁，公衆號開通僅用時12天便圈粉超 10 萬，三個月累計平臺粉絲超 1500 萬，估值達到10億元，但一年不到，該項目便被放棄。2021年8月，娃哈哈上線了另一家電商銷售平臺“快銷網”，商業模式與福禮惠頗有相似之處，但後來也不了了之。

縱觀娃哈哈的發展史，宗慶後的對待電商和互聯網的態度有些擰巴。電商似乎更像是他的一個心結，卻並非一劑良藥。一方面，雖然近些年一直在擁抱電商，但宗慶後也在反覆強調，娃哈哈搞的電商和其他家的電商不一樣，他還是更在意線下的作用。對此，他曾解釋說“我們是把下面的實體經銷商、批發商、零售商結合在網上，客戶在網上訂貨，零售商一個訂單上去，批發商就可以去收貨了。”

另一方面，在競爭對手爭相進入電商直播行業時，娃哈哈的反應似乎也慢了一拍。宗慶後曾提出：“做直播帶貨，對企業是沒有什麼利益的，這個東西做不長久。”但他並未排斥直播帶貨。2020年10月，宗慶後還親自體驗了一場直播帶貨。根據媒體信息，在宗慶後長達三小時的直播中，觀看人數超 107 萬，全場點贊數 527 萬。與一般的直播帶貨不同，宗慶後在直播一開場就點明主題：“人家直播是爲了帶貨，我們是送貨。”在他的認知裡，娃哈哈的推廣還是應該更多聚焦線下，因爲飲料產品價格低、分量重，直接到消費者那裡，可能運費就不得了。

30多年前，宗慶後曾憑藉大街小巷的廣告讓娃哈哈一炮而紅，一舉奠定了如今的江湖地位。只是，時代變了，玩法也變了。面對新興的互聯網經濟和瞬息萬變的營銷策略，“40後”的宗慶後難免心有餘而力不足，而其治下的娃哈哈也步入中年危機，和年輕人漸行漸遠。然而，如今的飲料市場，最大的消費羣體正是這批從互聯網時代成長起來的年輕人。在飲料這條賽道上，近年來，農夫山泉、元氣森林等新貴迅速涌現和崛起，擠佔了娃哈哈原來的市場空間。這些對手們的打法其實並無太多新意，同樣是針對性的精準營銷和鋪天蓋地的渠道鋪貨，從而佔據消費者心智，只是他們更能和年輕人達成默契。2021年，同是浙商，同樣在食品飲料行業深耕多年的農夫山泉創始人鍾睒睒登頂中國內地首富，某種程度上也見證了一個時代的變遷。

近年來，隨着女兒宗馥莉的成長接班，宗慶後在娃哈哈逐漸退居二線。2018年起，宗馥莉開始在娃哈哈擔任管理職務，當年4月她出任品牌公關部部長，2020年3月起兼任娃哈哈集團銷售公司副總經理。2021年12月，娃哈哈集團官宣，宗馥莉出任集團副董事長兼總經理，宗慶後仍爲集團董事長。之後，宗馥莉作爲集團接班人正式走向舞臺中央。宗慶後曾在訪談節目中談起宗馥莉，說娃哈哈有1/3的企業由宗馥莉管理，對宗馥莉在娃哈哈集團的表現可以打90分。

宗馥莉的接班，更多爲品牌注入了年輕化元素，不僅擁抱電商，也更積極擁抱年輕人。其中，最出名的一次年輕化改革，是2018年她以“年齡太大”爲由，解約代言娃哈哈純淨水20年的當紅歌手王力宏。這被看作是她創業風格的延續。早在2004年，宗馥莉學成歸國，進入食品飲料行業。她曾在娃哈哈的下游企業宏盛集團工作多年，將宏盛從小小的代工廠擴展成營收超百億的綜合性飲料集團。2016年，宗馥莉獨創定製飲料品牌，KELLYONE，2016至2019年間，KELLYONE以果蔬汁爲切入點，摸索了個性化定製的飲料模式，並採用精緻新穎的設計，一度火爆出圈。

迴歸娃哈哈後，宗馥莉在營銷層面不斷“上新”，一直對娃哈哈品牌進行各種全新嘗試。比如，2018年對娃哈哈旗下品牌進行“人格化”“IP化”等，與年輕羣體建立溝通。她的“IP化”策略的第一個落地動作是推出了AD鈣奶月餅、糉子等，在新營銷手段下，娃哈哈AD鈣奶這一老品牌，連續三年實現兩位數增長。

“娃哈哈得以保持增長速度的原因在於不斷地推出新品，而這產生的煩惱是缺乏長線產品，佔據娃哈哈營業額較大份額的營養快線產品，從市場表現上來看也已即將到達其產品的衰落週期。”在接受媒體採訪時，宗馥莉曾如此總結娃哈哈的發展經驗。開始接班後，宗馥莉也對娃哈哈的產品線進行改革創新，2022年和2023年，一口氣推出了包括咖啡、電解質水等新品，並且還發力大健康賽道，推出多款零糖零卡產品。新品頻出對於娃哈哈而言，逐漸形成了“護城河”效應，市場表現“保持穩健”。2023年9月全國工商聯發佈“2023中國民營企業500強”榜單，娃哈哈2022年銷售業績512.02億元，與2021年相比下滑約7億元，但相比於此前幾年的業績已實現回升。

對宗慶後而言，他的電商心結，一度成爲娃哈哈的大問題。在宗馥莉逐漸接班的過程中，擁抱互聯網的難題仍然難解，但似乎逐漸有了眉目。過去一年，娃哈哈多次破圈。比如，在產品端，杭州亞運會開幕式現場，袋裝娃哈哈純淨水讓許多人瘋狂拍照打卡，娃哈哈亞運版晶鑽水被衆多運動員“捧在手心”；在生產端，智能化水平再創佳績，溫州文成工廠最近獲評了工信部“2023年度智能製造示範工廠”和“2023年浙江省未來工廠和智能工廠”，主要生產娃哈哈AD鈣奶、八寶粥、高鈣多維牛乳飲品、椰子牛乳等飲料拳頭產品。今年春節期間，娃哈哈AD鈣奶以出人意料的方式登上央視春晚，又爲娃哈哈刷了一波“存在感”。

此外，與宗慶後始終堅持“不缺錢、不上市”的理念不同，宗馥莉對資本市場持放開及擁抱態度。2017年，宗馥莉用其實際控制的恆楓資本，擬以5.8億元收購香港上市公司中國糖果已發行股本中的所有股份，不過最終未能成功。隨着宗馥莉接班進程的加快，娃哈哈上市的日子可能會越來越近。

隨着老一代創業者的逐漸老去，新一代企業家開始嶄露頭角，並走向舞臺中央。他們有着比父輩更加先進的管理理念和創新水平，同時也面臨更復雜的市場環境和國際局勢。宗馥莉曾表示，食品飲料是一個長期主義的行業，作爲新生代，必須有敬畏心，保持學習的心態。守業有時候比創業更難，既要守正創新，還要實現傳統品牌的創新突破。對宗馥莉來說，這是證明自己的機會，但也有待持續探索。

本文綜合自：上觀新聞、@娃哈哈

相關作者：吳風

微信編輯：佳思敏

校對：SYL

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