透視虎牙鬥魚三季報：遊戲直播在各自“求變”中見分曉

遊戲直播行業，依然硝煙瀰漫。

經歷千播大戰、熊貓出局的洗禮後，虎牙和鬥魚雙方纏鬥升級，另有B站和抖音、快手等視頻平臺來勢洶洶，搶奪僅有的市場蛋糕。

而在遊戲行業遇冷、政策趨嚴等因素多重考驗下，這場爭奪戰無疑將更加激烈。

結合11月虎牙和鬥魚先後發佈的第三季度財報來看，繼續受行業趨勢影響，雙方營收同比均有所下降，降本增效成爲共識。而在對比了雙方營收和用戶數，以及內容佈局的深度和廣度之後，可以明顯看到：

曾經互相追逐的遊戲直播平臺“雙子星”，如今鬥魚已經被虎牙明顯拉開了差距。

當然，遊戲直播行業競爭格局的重塑遠沒有結束。業績數字只是當下實力的外化，外界更爲關心雙方在接下來如何突圍？行業將會走出何種發展態勢？

錨定未來的選手，纔會走得更遠。

遊戲直播分野

此前火熱的遊戲直播行業，如今也感受到了逼近的寒氣。

這股寒氣，主要來自上游的遊戲市場。首先，今年以來遊戲行業持續遇冷，給遊戲直播平臺造成不小的影響。

中國遊戲用戶規模在2021年春節達到6.67億的高峰後，至今還未突破，這意味着行業流量紅利消退，國內市場進入存量市場。

遊戲工委發佈的《2022年1-6月中國遊戲產業報告》的數據顯示，今年上半年，中國遊戲市場收入爲1477.89億元，同比減少1.8%，這是國內遊戲市場近7年來第二次出現同比增速下滑的情況。寒氣延續到第三季度，多家國內遊戲上市公司營收和淨利潤出現同比下滑的狀況。

其次，行業政策之下，遊戲行業大舉擴張的景象不復存在。

國內遊戲行業處於調整期，版號自去年7月份驟然收緊，市場對質量不佳的遊戲產品不再容忍，上萬家中小遊戲公司註銷退場。

直到今年4月份，版號開始常態化，以控量、有序的狀態發放，但大多屬於休閒遊戲，頭部選手騰訊、本站至今各自僅收穫兩個版號。

另外，直播行業打賞方面更多政策的出臺，也對遊戲直播平臺的收入在短期內造成一定的壓力。

今年5月，中央文明辦等四部門聯合印發了《關於規範網絡直播打賞加強未成年人保護的意見》，要求互聯網平臺應當禁止未成年人蔘與直播打賞，同時要求規範平臺功能應用，取消打賞榜單，禁止以打賞額度爲標準對用戶進行排名等。

整體宏觀大環境，產業上游的遊戲發行數量下降，疊加直播行業承壓，會在一定程度上傳導到遊戲直播平臺，這也反映在了三季度的財報數字上。報告期內，虎牙實現總收入約24億元，鬥魚總收入爲17.98億元，均不可避免地同比下滑。淨利潤方面，非美國通用會計準則（Non-GAAP）下，虎牙和鬥魚分別實現淨利潤1.1億元和2570萬元。

如果說，營收和淨利是反映公司當下發展狀態的最直接體現，用戶規模數據變化則預示着公司的發展趨勢和潛力。虎牙直播移動端MAU（月均活躍用戶數）第三季度達到8600萬，實現同比、環比雙增長，成爲一抹難得的亮色。而鬥魚第三季度移動端MAU爲5710萬，同比下降7.7%。

逆境之下的表現才更能體現實力，淨利潤上虎牙領先一大截、MAU則是一增一減，雙方差距正在不斷拉開。

你追我趕固然重要，但應對當下趨冷的行業態勢纔是首要考量。面對重重考驗，行業不約而同地將“降本增效”作爲重要舉措。

第三季度，藉助運營能力和使用寬帶效率的提高，以及精簡銷售費用的驅動，虎牙總運營費用同比減少27.3%，“降本增效”進一步收穫成果。

不過，相較之下，兩者的策略有所不同。

虎牙選擇繼續投入賽事版權的佈局。電競觀衆是遊戲直播的重要用戶羣，這也是虎牙第三季度MAU同比、環比取得雙增長的關鍵之一。鬥魚則在賽事版權上減少了投入，轉向成本相對較低的自制內容，雖大幅壓低了內容成本，但對於觀衆的體驗必然造成傷害，用戶流失就在意料之中了——最新財報數據顯示，鬥魚第三季度的付費用戶爲560萬，和今年二季度相比下降了100萬，和去年第三季度相比下降了160萬。

精細化經營，既是被動應對行業趨勢，也是修煉內功，迎戰強敵的主動姿態。現階段來看，鬥魚的“棄車保卒”很難取得預期效果，在內容不支和用戶流失漩渦中恐怕越陷越深。

突圍利器：內容+技術

如同遊戲裡的通關打怪一樣，遊戲直播平臺暫時的領先，並非最終的勝利。如何在行業變局中持續突圍，才能始終走在隊伍前面。

遊戲直播行業歷經風起雲涌，經歷千播大戰、熊貓出局等動盪，當下虎牙和鬥魚迎來新的對手，B站、快手、抖音無不想着奪取用戶。

誰能突圍，是市場都在關心的走向，而靠什麼突圍，則是各平臺需要靜下心思考的問題。

《一點財經》認爲，遊戲直播說到底是內容行業，賽事版權也好，自制內容也罷，爲用戶提供好看的內容纔是根本之道，其中分爲兩個重要方面：

賽事版權和觀看體驗。

一個略顯殘酷的事實是，用戶對平臺毫無忠誠度可言——好看的內容和有趣的主播在哪裡，用戶就涌向哪裡。

對於版權賽事內容，虎牙依舊保持着必要的投入，鬥魚則選擇了“躺平”，在業內看來，同樣堅持以“投入產出比”爲導向，虎牙在賽事內容的佈局顯然更合理。

例如，《英雄聯盟》火了10多年，如今已經是遊戲直播裡最大的一個品類，其S賽事熱度一直高居不下。2021年，虎牙被曝20億元買下熱門《英雄聯盟職業聯賽》LPL、LDL等五年相關獨家版權，直到今年依舊是唯一擁有《英雄聯盟》全球五大官方賽事版權的直播平臺。

今年，虎牙表示在版權賽事採買方面會進行更嚴格的篩選，但依舊保持着對熱門賽事的投入，三季度裡，虎牙直播了95項版權電競賽事，從端遊的《英雄聯盟》到熱門手遊的《王者榮耀》，覆蓋遊戲種類多樣，總觀看人次達到6.6億，同比增長了12%。

而鬥魚則“打起了醬油”，不僅沒有買《英雄聯盟》中國賽區的賽事版權，甚至連最受關注的S賽版權也放棄了，在《英雄聯盟》和《DOTA2》賽事如火如荼進行時，作爲曾經重點的電競直播平臺之一的鬥魚，竟陷入了看無可看的尷尬境地。

短期來看，放棄高價版權有助於鬥魚穩定收支，但將眼光放長遠，平臺本身對核心用戶羣的吸引力減小，還給了對手奪取用戶的窗口期，恐怕弊大於利。

鬥魚在Q2財報期間向外界透露，平臺將轉向自制內容，但第三季度其自制內容在規模、精彩程度上都比不上頭部賽事，至於吸引用戶付費只會更困難，要想創造預期中的價值還有待通過更多考驗。同時，自制內容對於成本和專業度上的要求極高，目前尚未看到跨界成功的案例。

而且，並不止鬥魚一家在經營自制內容，虎牙在這方面也有不小的動作。虎牙在三季度直播了23項自制賽事及娛樂節目，總觀看人次達到了1億。

提供優質內容只是第一步，升級直播技術提供更多便捷功能，有助於用戶與主播更好地互動，對於提高用戶粘性，提升用戶留存度，有着不小的助益。

在技術賦能提升觀看體驗上，虎牙和鬥魚都盡着自己的努力。

比如，虎牙長期在探索虛擬直播的發展趨勢，包括研發數字人以及推出虛擬形象直播工具等，將虛擬直播技術和直播場景結合，能爲用戶帶來更加沉浸式的觀看體驗，也能激發出更多有趣的互動形式。此外，虎牙還推動了遊戲產業價值鏈整合進程，虎牙直播APP10.0版本新搭建了“虎扯”社區，內容涵蓋優質的視頻、圖文，深度融合了社區功能，增強用戶的一體化體驗。

鬥魚則與部分遊戲實現互通，用戶在觀看直播時，可以看到主播的段位信息以及遊戲內角色的屬性信息，還可以一鍵組隊，一定程度上打通遊戲和直播場景。

不斷變化的外部環境對遊戲直播行業有所不利影響，虎牙和鬥魚各自通過在內容和技術上的努力，力圖趨利避害，保持平臺在業內的競爭力。而從現階段看，虎牙要比鬥魚勝了一籌。

在寒氣逼人的行業形勢下，虎牙用內容和技術闖出了一條火熱的突圍之路。鬥魚則急需補齊內容短板，否則難有競爭之力。

回暖前夜的“三大跡象”

風雨之後見彩虹，行業寒冬總會迎來暖意。

事實上，在嚴峻形勢之下，遊戲直播行業也迎來了屬於自己的機遇。

首先，行業政策的趨嚴，是內容平臺“卷”向優質內容的契機。

以往粗製濫造的節目將越來越沒有生存土壤。遊戲直播駛入了呼喚清朗與規範的新賽程，如何將自身競爭力建設在合規的框架內，是各平臺“安全行舟”的必要條件。

從多次嚴格監管措施來看，挖掘遊戲的正向價值是遊戲企業及直播平臺共同的責任。作爲行業頭部企業，在追求經濟效益的同時，履行社會責任也是應有的擔當。在線直播平臺的內容傳播力一步步增強，社會影響力也在提高，多元化的內容生態建設意味着，虎牙鬥魚不僅是娛樂內容的傳播平臺，也要做嚴肅積極內容的推廣渠道。

在這方面，虎牙一直重視安全風控、產品合規、企業社會責任等“軟實力”建設。在技術能力加持下，虎牙形成了更加完善的內容合規體系。

今年上半年，虎牙上線了行業首創的直播實時消音系統，爲直播場景中先審後發的“事前防控”提供全面的監管能力，實時實現對違規內容的屏蔽、先審後發。今年第三季度，虎牙以“直播+”的形式，在環保公益、鄉村振興、非遺文化等領域持續輸出正能量內容，共直播了2400餘場，直播時長超過了2.9萬小時。

其次，曾披在電競身上的“電子毒藥”標籤正在主流視野中被撕下，電競越來越被傳統體育所接納。

此前杭州亞運會正式公佈了電競項目，將電競體育化進程又向前推進了一大步。推動電競的發展，離不開產業上下游的共同努力，虎牙、鬥魚等直播平臺作爲貼近觀衆羣的一端，更有着義不容辭的責任。

虎牙對此有着明晰的規劃，其將依託自身電競體系化優勢，努力打造虎牙的“電競”標籤，挖掘“電競+直播”、“電競+體育”、“電競+娛樂”等潛力，推動“電競+”破圈，爲電競綻放杭州亞運會加油助力。

另外，推動國際化進程，出海尋找增量，是遊戲直播平臺提升整體競爭力，打造差異化武器的有效途徑。

全球來看，遊戲直播行業還有很大的增長空間。newzoo發佈的《2022年全球電競與遊戲直播市場報告》顯示，今年全球電競關注數將增至5.32億，同比增長8.7%，遊戲直播觀衆較2021年增長13.8%，達到9.2億，幾乎是電競觀衆的兩倍。其中，拉美、中東和北非等新興市場則是遊戲直播觀衆增長最多的地區。到2022年底，新興市場的遊戲直播關注將達到2.023億人，同比增長24.5%。

挖掘新興市場，將推動遊戲直播市場的持續增長。

近幾年，虎牙已開啓了出海征程，成立了海外直播平臺Nimo TV。三季度財報顯示，從今年4月開始，虎牙對其國際化業務進行了戰略調整，集中資源聚焦重點區域。“這一動作使國際化業務變得更爲高效，我們期待這些調整推動國際化業務的進一步提升”，虎牙公司管理層在分析師電話會中表示。

國內外市場瞬息萬變，抓住稍縱即逝的機會，將資源投入到具有更大業務增長潛力的市場，是一條可持續發展之路。

只有做到可持續，才能笑到最後、致勝未來。

結語

虎牙、鬥魚的互相角逐，代表了遊戲直播行業的發展變遷。

綜合來看，行業固然多方承壓，其實也在慢慢走向健康發展的道路。“虎鬥”雙方無論如何，將在行業中留下難以忽視的光彩。

歷經行業浮沉，站在新賽程的門口，直播平臺接受着新的挑戰，各平臺不遺餘力地打造着自身競爭力，誰能堅持到行業“枯木逢春”的關頭，考驗着平臺在內容、技術、市場洞察等各個方面。

伴隨着行業寒風逐漸消退，曙光漸現。行業政策收緊之下，遊戲直播內容愈加規範化、優質化，逐漸駛入快車道，形成健康的行業生態。同時，遊戲版號發放常態化，電競被納入體育常規項目，給遊戲直播帶來更廣闊的想象空間。

這場“逆水”行舟，終將柳暗花明。