頭部酒店集團，狂打“首店”牌？

近期，萬豪、洲際、希爾頓等頭部酒店集團相繼對外宣佈了他們的最新動態——即將進入新的市場，並將在當地首次引入品牌旗下的酒店。“首店”顧名思義是一座城市一個區域的第一家店，頭部酒店集團爲何有此動作，爲何又要佈局新品牌“首店”，本文淺作分析探討。

01 頭部酒店集團紛紛佈局“首店”

近期，萬豪國際集團宣佈與湖北華旅集團簽訂合作協議，將在湖北武漢和黃岡兩地分別打造萬豪旗下的精選服務品牌——“萬怡COURTYARD”及“萬楓Fairfield”品牌酒店。事實上，雙方的攜手最早可追溯至2016年，當年的合作促成萬豪國際集團在2019年成功在武漢揭幕了其首家“萬豪酒店（Marriott Hotels）”品牌——武漢卓爾萬豪酒店。

此次雙方二度聯手，武漢市將迎來的首家“萬怡COURTYARD”品牌酒店坐落於武漢漢口北國際商品交易中心，擁有超過240間客房，並配備有多個餐廳、健身房等休閒設施，以及先進的會議和宴會設施，將爲武漢黃陂區、漢口北打造“全球有影響力的世界購物公園”助力。

黃岡卓爾萬楓酒店則坐落於風景秀麗、水美泉優的黃岡浠水團陂“紅楓谷溫泉小鎮”，此次“萬楓Fairfield”酒店品牌落戶填補了黃岡市高檔國際連鎖酒店的空缺，成爲黃岡地區旅遊服務業的重大升級。

與此同時，萬豪國際集團旗下的奢華品牌麗思卡爾頓亦宣佈與溫州綠景置業有限公司達成合作，將麗思卡爾頓引入溫州。這家預計於2028年開業的溫州麗思卡爾頓酒店，位於溫州市的“鹿城廣場”，將成爲萬豪國際集團在溫州開設的首家奢華品牌酒店。有業內人士稱，麗思卡爾頓的成功簽約，不僅鞏固了萬豪國際集團在浙江省高端酒店市場的領導地位，也意味着未來溫州或將成爲國內奢華旅行者的首選目的地之一。

無獨有偶，希爾頓集團與洲際酒店集團也在積極佈局新市場。11月19日，希爾頓集團與中鼎國盛（陝西）置業有限公司正式簽約，宣佈將在西安打造LXR酒店及度假村。這是LXR品牌首次登陸中國市場，也是希爾頓集團旗下奢華品牌在華佈局的又一重要里程碑。LXR酒店品牌是希爾頓酒店旗下的奢華品牌，全球開業加籌建的酒店超過20家。而西安能夠吸引高品質酒店品牌落址於此，足可以見西安曲江的文商旅消費空間發展的潛力。

11月29日，坐落於浙江省寧波市的英迪格酒店開業。寧波文創港英迪格酒店隸屬於洲際酒店集團旗下的精品生活方式品牌，是寧波首次引入的英迪格酒店品牌。這家酒店以三江口歷史上的碼頭、郵局、火車北站、火柴廠等爲背景，而三江口則是甬城繁榮的發源地，也是海上絲綢之路的起點。英迪格酒店的到來，爲寧波市文創港的發展注入了新的活力，也或將推動當地文化產業的發展。

此外，華住集團也與珠海宇誠信科技簽約，在宇信大廈引進華住集團旗下酒店品牌“禧玥”，共同打造橫琴禧玥酒店，這也是“禧玥”品牌在華南地區的首家分店，預計將在明年7月迎來開業。

12月6日，海南機場股份與洲際酒店集團在海口舉行簽約儀式，雙方將攜手在海南中心項目打造國際頂級品質酒店——海口麗晶酒店。這是麗晶酒店首次進駐海口，也是自貿港建設以來，海口引入的首個國際頂級酒店品牌。

不難發現，衆多頭部酒店集團正在更多區域市場開設“首店”，拓展品牌發展規模。而且從這些簽約消息中，都透露出一個信號：這些酒店品牌首次落地，不僅爲當地城市增添新地標，促進當地城市文商旅產業的發展，更是爲酒店品牌發展帶來全新的增長引擎。

02 爲什麼要爭開“首店”？

除卻上面提到的頭部酒店集團在新的區域做“首店”外，還有一些其他玩家也在不斷推出“首店”。一方面，一些高奢設計型酒店也在加入新區域市場的搶奪戰中。比如以東方生活美學爲主題的頂奢酒店柏聯從昆明走出，落子重慶、景邁山、和順、黃果樹；又如將選址佈局在國內三大歷史文化脈絡——滇藏線茶馬古道、北方絲綢之路、江南人文文化發源區的既下山酒店；再如，國內奢華度假酒店品牌 —— 安嵐 AHN LAN也邁出品牌擴張第一步，與安順旅遊集團黃果樹文旅產業發展有限公司簽約黃果樹項目。

另一方面，還有一些時尚品牌也在跨界做“首店”。2018年，零售品牌MUJI在深圳、北京連開兩家酒店，彼時“首店”概念還不算熱門，但這兩家MUJI HOTEL的確是火了好一陣子。還有蘭博基尼、範思哲、茅臺、運動品牌斐樂等品牌跨界做酒店，在不同城市開出自己的“首店”。

爲什麼衆多品牌都要做“首店”？“首店”不僅可以表示某個集團旗下的所有品牌的第一家店，也可以表示某個集團旗下的某個品牌在某個區域的第一家店。前者是集團首次進入新市場，後者可以理解爲完善自有市場的佈局。

首先，從字面意思來看，“首店”有“唯一”標籤，自帶流量。以區域唯一性、突出的品牌調性和強社交屬性等特質在吸引消費者、製造傳播話題及積蓄流量上具備“與生俱來”的先發優勢。

其次，從酒店品牌的角度來看，開設首店可以幫助品牌開闢新的市場，搶佔市場價值的高地。通過在新的城市或地區開設首家門店，品牌能夠憑藉其知名度與稀缺性，吸引潛在客戶。這種稀缺性主要體現在其“首次”特質上，指能爲當地消費者提供一個前所未有、“先人一步”的體驗機會。重要的是，這種機會是不可複製的。首店的這種獨特性，使得它成爲一個社交貨幣，吸引衆多消費者到店消費來展示自己的品位和對新鮮事物的追求。

如已經在上海落戶的中國首家凱悅嘉薈酒店，作爲凱悅集團旗下較新的品牌，該品牌於2019年才正式面世，全球僅設有四家分店。正是由於其獨一無二的“稀缺性”，酒店開業之際便成功吸引了衆多網紅紛紛打卡留念。

新的市場意味着空白和價值，勇做“第一個吃螃蟹的人”讓一些酒店品牌成爲當地區域市場標杆，吃到紅利。墨脫縣是中國最後一個通公路的縣城，更是川藏線318國道上的重要站點，但當地連鎖酒店稀缺，很多自駕318國道的遊客難以住到可靠的酒店。華住漢庭林芝墨脫縣酒店的開業正是爲探訪這片“蓮花聖地”的遊客提供了高品質的住宿設施。

此外，沿着川藏線318國道，華住還在不少城市開出了品牌“首店”。在四川省大竹縣，華住開出了當地第一家全季，這家位於小縣城的全季有着超40%的本地客人，深受當地消費者喜愛。在貴州省仁懷市，華住開出了當地第一家城際酒店，爲精英商務人羣出行提供了新選擇。

再者，於城市而言，首店資源的引入不僅有助於提升城市的商業品質和形象，還能帶動相關產業鏈的發展，如餐飲、娛樂、旅遊等行業。並且倘若首店是品牌，特別是知名的有代表性的品牌，在一個區域內首次開設的門店，或是原有品牌通過跨界、創新，在區域的第一次落地。目前衆多優質首店帶來新概念、新創意、新體驗，進一步提升了一線及新一線的城市商業活躍度，爲城市帶來短期的經濟效益和長期的品牌效應。

從這個角度來講，首店豐富了一個城市的消費，給予消費者更多、更優的消費選擇。同時，首店增強了消費輻射力，具有引發消費者獵奇打卡的吸引力，區域唯一性、網紅屬性等特點使消費者必然會追隨，話題流量上也佔據絕對優勢。

可以看到，發展“首店”，既能通過首店的聚集帶動形成新的消費增長點，也可實現消費結構的升級和城市功能的轉型，無論是對酒店集團還是城市方都是有利的。而關於如何利用首店，實現品牌價值與區域資源的最優耦合，則需要雙方共同努力。

03 “首店”攻佔區域市場能不能行？

首店概念的出現至今大約有六年的時間，這一概念最初是因應拉動消費的動機而產生的。隨着時間的推移，首店經濟在酒店業發展也形式多樣，無論是存量酒店換牌改造，還是搶佔新興旅遊目的地市場，“首店”正在變得“日常”。但酒店集團在新市場落地“首店”時，也有自己的考量。

通常情況下，酒店集團“首店”在新區域的落地時，都會對落地區域的位置進行考量。“首店”落戶於一個新的區域時，這個決策過程絕非輕率之舉。有數據顯示，一個酒店的建設，在沒有意外干擾的情況下，總體需時2～4年，而高奢酒店的建設週期則更長，至少需要5～8年時間，但實際操作仍以具體情況爲準。長期的籌建週期讓酒店品牌在挑選落子區域時，慎之又慎。

除此之外還有前期酒店項目洽談和確定品牌，以及完成建設後的籌開準備等。預先的市場調研，可以確保所選區域具備成功的潛力和適宜的條件。比如一個奢華酒店品牌不能硬塞在一個旅遊、經濟並不發達的城市當中，這不僅與酒店品牌定位不相符、沒有話題性，最重要的是，當地市場有無穩定長期的買單能力也是一個未知數。顯然，當酒店選擇落地區域時，要更加關注對地理位置以及當地市場環境、經濟以及消費人羣進行篩選考察。

實際上，還有對當地市場環境的考量。一方面，首店品牌在進入市場時需要調研當地市場情況。例如，若當地商務酒店數量已趨飽和，那麼具有商務屬性的首店品牌便會謹慎考慮是否入駐；反之，若某區域缺乏五星級酒店，酒店集團便可能借助高端品牌來撬開新市場的大門，從而打開市場競爭的新局面。

畢竟在新市場中，酒店不可避免地會遇到已經擁有良好口碑和穩定客戶基礎的本地酒店或其他國際連鎖品牌。這些競爭者往往在當地市場經營多年，積累了固定的客源和強大的品牌影響力。這也是對其品牌實力和市場接受度的一次考驗。

首店開設後，不僅能夠展示酒店集團在該地區的戰略佈局和市場定位是否合理，還能夠通過實際運營來檢驗其品牌理念是否能夠得到當地消費者的認可和喜愛。可以說，酒店集團首店的開設不僅是對當地市場的補充，更是自身品牌市場潛力的探索。

一方面，需要對當地消費水平進行考量。一家酒店的經營成效與當地居民的消費實力緊密相連。不同地區受經濟發展等因素影響，居民消費水平也不同，因此在開設“首店”時，確定目標受衆，瞭解目標受衆消費水準十分重要。

此外，在策劃進入新興市場之際，酒店集團對品牌的選擇也尤爲關鍵。每個酒店集團都有自己的品牌矩陣，選擇什麼樣的品牌進入什麼樣的市場，避免“水土不服”更需要慎重評估。

遺憾的是，即使有部分酒店集團在新市場開設酒店前，進行了大量的市場調研，並精心挑選了一個潛力無限的區域場地，但實際運營後，成績並未達到預期目標的結果。消費者不買單以及競爭對手的存在，是造成這類問題出現的主要原因，同樣也是酒店首家門店必須正視的問題。

“首店”的確充滿吸引力，越來越多的酒店集團開始發力，試圖撬動“首店經濟”。但在新市場中佔有一席之地並非易事，盲目跟風、未經規劃地扎堆入局，反而會陷入被動。因此，成爲“首店”之前，酒店必須要明確自己的方向，通過這些細緻入微的考量，確保其“首店”在新區域的落地能夠取得成功，併爲未來的擴張打下堅實的基礎。

04 如何打好“首店”牌？

當下，隨着年輕消費者消費習慣的不斷變化，首店的生命週期和價值愈發短暫。調查顯示，一間新店的市場“蜜月期”往往僅有半年時間。在一批首店火起來的同時，也有不少首店因後繼乏力而“曇花一現”。酒店集團想要打好首店經濟這張牌，還需要思考以下幾點。

一是拒絕粗暴的“複製粘貼”。在酒店集團“跑馬圈地”中，城市“首店”競賽愈演愈烈，不可避免出現同質化問題，出現“只火一陣”的現象。如何穩固消費“流量”，實現在地化的長期可持續運營是擺在所有首店面前的一道必答題。

商業邏輯的核心就是持續經營，需要在發展基礎上，不斷適應市場變化和消費者需求，從而實現品牌創新。酒店業也是如此，只有緊跟市場脈搏，不斷調整產品，才得以加強與當地消費者之間的聯繫。同時，酒店集團旗下的首店成功與否，也將關係到其在當地市場的品牌形象及未來門店的擴展戰略。它所呈現出的良好發展，會向酒店集團傳遞一個明確的“信號”——市場對該品牌的接受度高，存在進一步開發的潛力。

這或許是酒店集團在城市的其他區域開設第二家分店的重要底氣，也是助其穩固在當地市場的競爭優勢。前段時間，杭州迎來的第二家四季酒店——杭州中心四季酒店，距離首家的杭州西子湖四季酒店開業已經過去十四年。這家新的四季酒店摒棄了杭州西子湖四季酒店的“隱於鬧市”風格，選擇在繁華中尋求一片靜謐，秉持“城中度假”的現代度假理念，緊密地將自身與杭州西湖聯繫起來，爲消費者打造全新的體驗。

二是加強與城市的“適配度”。在酒店成爲某個區域的首店，可以憑藉自身的經營優勢，佔據該區域的資源，更好更快地打入市場。但同樣酒店集團需要確保引進的酒店品牌能夠與城市的整體氛圍、文化特色以及市場需求相契合。這意味着在引進首店時，不僅要考慮其品牌影響力和獨特性，還要深入研究城市的消費習慣、生活方式和審美偏好，使首店能夠在新的環境中迅速融入併發揮其獨特的優勢。比如在西安引入新的酒店品牌，會採取通過一些帶有城市文化特色的體驗和設計風格，既避免水土不服，又成爲競爭區域市場的差異點。

譬如重慶洪崖洞旁邊的某民宿，將傳統的吊腳樓建築風格融入民宿的設計之中。同時，民宿還提供巴渝傳統美食製作課程，如重慶小面、酸辣粉的製作教學，讓遊客能夠深入體驗當地的飲食文化；杭州的法雲安縵酒店，坐落於西湖西側的山谷之間，保留了大量的傳統江南民居建築，並與周邊的茶園、寺廟融爲一體。酒店充分利用這一獨特的地理與文化資源，定位爲高端奢華的“避世之所”，營造出一種寧靜致遠、超凡脫俗的禪意氛圍，其房價常年居高不下，卻依然一房難求。‌

三是注重酒店品牌與真實生活的連接，不要“高高在上”。某社交平臺上的年輕人年度生活趨勢報告中，包括“吃地道風味”“文房四潮”“野到家門口”等趨勢，這說明年輕人對於非網紅的地道餐廳、傳統文化相關品類、近郊戶外露營等需求旺盛。對於酒店品牌來說，這都是一種信號。

首店並不一味求新求變，而是需要更注重與真實生活的鏈接。可以說，首店在經營過程中需要更加註重與消費者真實生活的緊密聯繫，避免顯得“高高在上”、脫離實際。通過了解消費者的日常生活習慣和偏好，提供貼近消費者需求的產品和服務，營造一種親民、接地氣的生活氛圍，這樣不僅能吸引更多的顧客，還能增強顧客的忠誠度。

例如首旅如家旗下的LIFE俱樂部，不再侷限於“積分換房間”的酒店概念，而是成爲一個生活方式平臺，具有更多社交屬性。權益和價值從原來給會員“我有的”變成“你需要的”，即從酒店產品拓展到生活的方方面面，包括咖啡、音樂會、講座等。通過會員體系與當下消費者關注的熱點對接，把社交、消費行爲都納入獲得權益的體系，以更適合年輕人的方式，保持酒店的年輕活力；又如，錦江酒店（中國區）旗下的“希岸”品牌，其核心客戶羣是瞄準當今時代的新女性，致力打造符合現代女性需求與格調的酒店。曾與香奈兒跨界合作，香奈兒爲希岸專門定製的希岸香水，並打造專門的香奈兒樣板房。力求做一個以酒店爲載體的女性生活體驗中心。

綜上所述，在酒店集團憑藉“首店”搶跑時，也需要注意有更多玩家悄然加入。但需要注意的是，“首店”或許能在短期內爲品牌聚集關注度，但並非所有新開店鋪都能冠以“首店”之名。如何從“搶跑”走向“領跑”，還需要每個酒店品牌自我審視，迴歸做品牌的本質和初心。