天價冰淇淋背後：地方企業內卷更嚴重

夏至已至，本週，全國各地紛紛迎來酷暑天氣，冰品消費的需求也跟着618的熱度到達了一個新的巔峰。面對網上鋪天蓋地的“雪糕刺客”的吐槽，均價64元茅臺還不是天價冰激凌的天花板，“花160買個切糕冰激凌”的大冤種也出現了。

鍾薛高挑起了頭，卻沒想到結尾，越來越多的地方品牌越過伊利、蒙牛、和路雪、雀巢的肩頭，加入了雪糕內卷大戰。

如何計算一支雪糕的出廠價

動輒十幾二十元的雪糕，它的真正價值有多少？有媒體此前曾報道， 10元起售，沒有上限的雪糕，成本還不超過6元。一支100克的茅臺冰淇淋，添加了2%的飛天茅臺，按照一瓶500ml的飛天茅臺1500元，也就是添加了6元的茅臺酒，賣到了60元。

北京一家冰品批發企業銷售經理李琦透露，傳統零售業鏈條中， “消費者-終端零售商-批發商-品牌區域經銷商-廠家”的上下層級之間，基本上可以套用一個“8折定律”倒推出一支雪糕的最低出廠價。

前兩年，零售價3元左右的雪糕佔據了市場上的大頭，當時很多終端零售商也可以將少量批發的價格做到2.4元，10支起批。而品牌區域經銷商的出貨價在1.9元左右，廠家的出貨價則在1.5元左右。

如今，這樣的倒推原則也沒有太大的改變，18元的零售產品，終端零售商、批發商、品牌區域經銷商和廠家的可以做到的出貨價，分別爲14.4元、11.5元、9.2元、7.3元。

但是互聯網時代，除了終端零售商是連接消費者的最後一個節點外，大部分的渠道都已經被簡化了，各地出現了不少所謂的“超級供貨倉”。

“一支冰棍如果你想知道它的出廠價，按零售價的4折算就差不多了，有的還會更低。中間商渠道的鏈條越少，利潤越高。”李琦說。

沒有中間商賺差價，價格不是應該更低嗎，爲什麼現在雪糕的價格卻越來越高？

“從廠家到零售的成本都在漲，營銷，人力，物流、倉儲都在漲。特別是一些新的網紅品牌，營銷費用和新建渠道費用佔據了大頭。”李琦說，導致現在各級渠道商或者經銷商的利潤和原來基本上持平，“厚毛利，輕純利”。

伊利蒙牛仍主攻5元區間品

在北京某折扣商品超市裡，多款鍾薛高產品的零售價格都在9元-14元之間，負責人陳先生表示，這些產品的進貨價在7元-9元之間，單支進貨價比去年上漲了0.5元-1元，但零售價格不僅沒有隨之水漲船高，反而與去年基本持平，有些產品的零售價還降了10%左右。

而即使如和路雪朦朧系列，產品的售價還追不上鍾薛高，多數都在6.8元左右，售價最高的產品也僅9.8元。

陳先生表示，今年以來，消費者對鍾薛高等高價冰激凌的熱情明顯降溫不少。

“雖然是零售，但進貨渠道不一樣，我們可以從大倉直接拿貨，價格是會低。”陳先生所指的大倉，就是類似於李琦所在的企業。

相較於鍾薛高、和路雪等高價產品，在小布丁已經1.5元的時代，在陳先生店裡還能看到1元以下的售價，十幾個冰櫃中，有一多半以上都用於存放零售價在10元以下的產品。而陳先生也表示，銷量最好的仍是2元-5元這個區間的產品，其次是5元-8元的產品，鍾薛高、八喜、和路雪這樣的產品只佔30%左右。

但對於一些小型便利店，特別是街邊店、夫妻店、社區店、個體戶，他們的渠道基本都是按部就班的傳統銷售渠道一級一級來，議價能力低，利潤低，價格也就更高，基本上最多也就是10支起批8折。

新響走訪多家社區的路邊夫妻店，很多店裡根本找不到鍾薛高這樣10元以上的產品，“進價貴，也賣不出去，銷量最好的還是伊利、蒙牛這些品牌的產品。”店主說。

“他們很少會進高價雪糕，5元以下的產品還是這些小店的主流。”李琦表示，在這一價格區間裡，伊利、蒙牛還是絕對的主力，今年伊利提供給經銷商的80餘款冰激凌產品的指導價中，只有10款產品的價格在10元以上，5元以下的產品佔比超過60%。在蒙牛的產品體系中，除了蒂蘭聖雪的杯冰定價10元外，其他近40款產品的建議零售價均在10元以內，其中5元以下的佔80%以上。

第三梯隊廠商卷得更厲害

傳統冰激凌品牌結構上，和路雪、雀巢、八喜、哈根達斯等外資品牌，被認爲是國內大部分高端市場和部分中端市場的主導者。蒙牛、伊利、光明等則以中端市場爲主。其他區域性老牌冰淇淋企業如德氏、天冰、中街以及大量中小型地方民營企業定位中低端市場。

但現在，越來越多的區域性老牌冰激凌企業紛紛加入到高價雪糕大戰中，風頭甚至蓋過了外資品牌和新生網紅品牌。

哈爾濱老字號企業馬迭爾，早在2018年傳統牛乳口味冰激凌的零售價就已經突破了10元大關。目前，在馬迭爾天貓旗艦店裡，該款冰激凌售價爲126元/10支，爲全店價格最低的產品，售價最高的一款榛子口味冰激凌爲200元/10支。據瞭解，不僅在全國，在哈爾濱本地，馬迭爾在商超的售價也在10元以上，只有哈爾濱中央大街馬迭爾賓館門口還可以買到5元/支的雪糕。

河南鄭州的天冰冰淇淋，曾經1.5元/支的小神童，3元/支的大果，是很多80後甚至90後的童年記憶。但現在，小神童的網銷價格已經達到了3元/支，零售價達到了3.5元，天冰大果的單價則已達到8元。天冰更是推出了39元/盒的燕窩香草杯冰激凌，15元/支的愛慕系列、比利時巧克力杯冰，9元/支的巧克力脆皮和純系列杯冰。中板系列和綠豆沙都已經達到3元/支。目前，天冰的網銷渠道中，只有小脆皮系列低於3元/支，但單支只有26克，遠低於傳統雪糕70克左右的重量，單克價格也並不低。

瀋陽的中街冰激凌，最傳統的中街大果，零售價已經達到5元/支，牛奶或者巧克力口味的大果則逼近10元/支，新品三種口味的鳥巢大果已經達到了20元/支。在其官方旗艦店裡，中街1946不同口味的10支以上的量販裝，售價則從130元-320元不等，單價在12元-20元之間。

遼寧的天淇冰激凌，更是以打造網紅款著稱，意品雪派桶裝冰激凌，在某些線下商超的零售價達到28元/桶，官旗的單價也超過20元。天淇歐牧的桶裝冰激凌單桶零售價則達到39元，金麥淇也要108元/10支。

我們再來看還有很多曾經耳熟能詳的冰激凌品牌和產品，他們在官旗的折後價都是怎樣的。

紅寶石東北大板

原味奶29.9元/5支

永璞聯名款生椰拿鐵93元/10支

與君初相識鮫尾18.9元/支

大道橋

55g泡芙冰激凌125元/12袋

水果味冰球129元/15袋

糯米餈42克36.9元/8個

江西天凱樂有零售價8元/支的椰子灰

內蒙古田牧有8元-12元/支不等的金鑽、銀鑽和榛鑽

北京北冰洋袋淋的零售價已經達到9元/袋

新響發現，在三線冰激凌品牌中，基本上只有奧雪、金水元、德華和宏寶萊還依然保持着“平民價”，幾乎所有產品的零售價都在5元以下，但也曾創造過不少低價爆品，比如5元的椰子灰，3元的生巧和2元的手包老冰棍等。

一邊賣天價一邊給超級折扣

艾瑞網2021年的《雪糕行業數據分析》顯示，大部分接受調查者表示，對於雪糕消費者能接受的只是10元以下的產品，佔總數的超6成。其中，3元-5元的佔比31.8%，5元-10元的佔比37.8%。1-3元低價區間的佔12.2%。而接受30元以上的較少，其中30-50元的只有0.5%，50元以上的有0.2%。

李琦介紹，廠家每年都會更新一批產品名錄，包含新老產品的指導價格。但這樣的價格起不到什麼強制效力，大型商超或者連鎖便利店，受制於運營成本，零售價肯定會貴一些，有的還會超過廠商的指導價。

但同時，一個很有意思的現象也出現了，別看雖然超市賣得貴，但冰激凌也經常是最常見的促銷產品，所謂的天價雪糕，經常會以讓人難以想象的價格出現在商超裡。

在小紅書上也有不少這樣的筆記，有人花28買到的伊利須盡歡團扇冰激凌，有人就能花18元、15元、甚至是5元、1元的價格買到同款。

711活動，16/支，+1元多一支

711賣8塊，現在有活動9塊兩支

沃爾瑪京東到家秒殺1塊錢

淘鮮達大潤發，一盒4支29.9活動-10元，到手19.9元。

18，但在經常買雪糕的批發小店裡老闆給我9塊錢。

“本來就沒那麼高的價格，特別是大型商超，渠道簡單直接，基本就是出廠價。”李琦說，商超裡最常見的打折品就是家庭裝產品，再加上和其他產品的搭售或者滿減等，雖然看起來單價的折扣很低，但客單價其實並不低。

消費者小徐表示，專門的折扣店或者商超活動時，可以買一些比較貴的雪糕，是嚐個新鮮的偶然行爲，肯定不會作爲日常消費。

“顧客買10支冰激凌，50%以上的都是5元或以下的產品，鍾薛高這樣的基本上就買一兩支，圖個新鮮而已。”陳先生說，還有很多家長會給孩子買一些品質比較有保證或者用料比較健康的產品。但總體上看，伊利蒙牛等品牌中，5元-10元的產品也足以覆蓋這個需求。

“我們也搞不明白二三十，甚至百八十的冰激凌到底能賣給誰，所以我們基本上不會進這樣的產品。”

“看不太懂現在冰激凌的定價邏輯。”從事凍品行業近10年的李琦表示，原材料等成本上漲的因素可以理解，但冰激凌和月餅、糉子、元宵等這類真正的季節性產品有很大區別，對消費慾望的刺激不是特別大。“不是什麼非吃不可的，也不是非哪個品牌不吃的，太貴的產品肯定是曇花一現，結局都不會特別漂亮。”

對於渠道商和零售商來說，高價冰激凌的風險也是很大的，“20支一件的鐘薛高一兩件進很常見，有的乾脆一箱都不要。”李琦說，今年以來很多小型終端零售商，對高價冰激凌的進貨慾望已經降至冰點，而至於在網上曾經熱炒的動輒三四十元的“文創雪糕”，除了在景區偶有銷售外，很多供貨倉都已經不再進貨，百分百都要靠網銷。

高價冰激凌除了用價格噱頭吸引一部分眼球外，短期內對市場起不到太大的影響，“鍾薛高的復購率，一定沒有伊利苦咖啡的復購率高，圖新鮮的多，但一次性消費對於快消品來說是不能持久的。”李琦說，零售價越高的產品，溢價率越高，智商稅的嫌疑也越大，當消費者體驗過後，就會理解什麼“智商稅”了，消費理念最終也是會迴歸理性。

文｜陸非

編輯｜王三田