淘天雙 11 三大總裁首次整齊露面，透露了什麼信號？

十一假期過去的第一個週末，杭州阿里西溪園區燈火通明，因爲今年的雙 11 比往年都來得更早一些。

據36氪瞭解，阿里原定本月 18 號宣佈雙 11 規則和玩法，20 號正式開啓預售。就連許多參與雙 11 項目的員工也是提前一天才知道，預售日提前到了14 號。而京東、拼多多也不約而同選擇這一天“搶跑”。

淘天集團的三大業務總裁處端（淘寶）、家洛（天貓）、吳嘉（淘天用戶平臺、阿里媽媽）在上任近一年後，正式整體亮相接受媒體採訪，既是爲衝刺雙11，也向外釋放淘天未來該如何發展的信號。

在他們的表述中，淘天接下來的路要怎麼走也更加明確：繼續鞏固其電商行業市場份額第一的位置，以更多差異化的舉措在低價大戰中突圍。三位業務總裁都不約而同的提及了好品質、好用戶體驗和反價格內卷。

“不卷低價不等於不做雙11”

去年至今年 618 前，電商都深陷低價大戰，喊出“全網最低”的口號，但僅過去一年多，幾家已不再對外強調這一點。淘天最先對此做出調整，將 GMV 作爲第一考覈指標，隨後抖音、拼多多紛紛跟進。

低價大戰的結果令方都受到損傷。“僅退款”、“運費險”相關策略曾經制定並不完善，商家破價虧着賣，最終因利潤大幅縮水而苦不堪言，甚至出現“千里追單”的魔幻事件，消費者則到手的則是品質越來越差的商品。跳出最低價迷障後，平臺不再反覆試探商家的成本紅線和刺激用戶的價格神經，希望能在犧牲一部分平臺利益的基礎上，更好地在用戶和商家之間找到平衡。

天天低價，也沖淡了大促的脈衝效應，電商全年的銷售節奏被極大的打亂，平臺的銷售額也沒有預期的理想。

“不卷低價不等於不做促銷”，處端首次對外明確，淘天想做的價格力是針對每個品類不同價格帶進行價格競爭，流量分配也會參考低價、商家服務、商品質量這三個要素。處端以水這個品類舉例：“在1元、5元和10元不同的價格帶都做到品質好和價格低，而不是讓水都只賣1毛錢。”

價格之外，淘天還在不斷優化用戶體驗和服務。今年7月底，淘寶推出了圍繞體驗和服務的全新的經營機制：淘寶新版上線店鋪體驗分和商品體驗分，以每個價格帶的服務和價格，制定新的服務標準，商家只要做好服務，在每個品類價格有競爭力，就會有流量，也會有復購。處端透露，上線兩個月後，4.8分及以上的商家從30%提升到 36%，6%的提升意味着約有幾十萬淘寶商家的服務質量明顯提升。

淘寶的另外一個重要任務是對“僅退款”服務進行修改和重新設計。“僅退款”保護消費者的方法，但淘天希望，它的規則不要傷害商家。處端稱，自從限制了部分頻繁退款的用戶，並加入客服介入退貨評估，不合理的僅退款數量銳減了20%，商家的申訴率從7月份開始下降，目前已經超過30%。此外，淘天還和保險、物流公司一起補貼物流費用，爲商家減負。

天貓則通過重投百億補貼、88 VIP 免運費等服務留住了高客單客羣。最新的數據顯示，88VIP的數量已經超過 3500萬，爲平臺貢獻了近三分之一的GMV 。此外，家洛透露，在7天無理由退換貨、消費者品質保障、假一賠十、極速退款等服務的基礎上，天貓還新推出了“貴必賠”，以確保天貓產品價格與外部對齊，以保障消費者的利益和體驗。

618 曾消失的預售，也將在這次天貓雙 11 迴歸，處端說這能爲平臺和商家帶來確定的增量，不如大大方方做。家洛則表示，這也與消費者秋冬消費習慣有關。秋冬羽絨服、手機發新品，以高客單價消費爲主，既需要更長的決策時間，也需要更大的優惠力度和提前鎖住庫存，所以需要預售這樣一個對消費決策緩衝的環節。

哪怕是直播這樣強 GMV 導向的業務，家洛也認爲，比起過去看流量和價格，品質纔是直播接下來需要重點衡量的要素，這也意味着淘寶直播會更多傾向於具有專業素養（如導購等出身的主播）、控品能力較強（自有供應鏈，且能和淘天的供應鏈匹配）、能輸出優質內容和服務的主播。事實上，此前許多頭部主播大部分專業性不高，導致行業只能卷價格，而這些大主播也集體因爲假貨塌房，東北雨姐、小楊哥、辛巴、戚薇等都是如此。

吳嘉透露，淘天的年輕用戶，下層市場用戶的使用頻次、用戶規模都在迅速增長。基於此，預期今年的雙 11，應該會是史上參與雙 11 人數最多的一次。他還表示，在流量等方面淘天和微信還將有進一步合作。36氪此前曾報道，淘天在今年 9 月正式接入微信支付，10月，用戶在淘寶購物下單可在微信裡完成，不用再跳轉至淘寶 APP，這都爲淘天 Q4 用戶指標的增長帶來了明顯利好。

從集體捲入低價大戰，到集體戰略回調，極度內卷的電商行業經歷了一輪策略的拉鋸。幾位淘天高管也都表示，無論經歷哪些新的浪潮和變化，淘天實際並沒有改變初衷和最初的戰略定位：“讓天下沒有難做的生意”始終如一。