淘天變陣半年考
淘寶還可更萬能。
文丨海克財經 齊介侖
2023年雙11已然劃上句點。
相較往年，本屆雙11對於國內頭部電商陣營而言，無疑更加意義非凡。而在這當中，因應阿里1+6+N組織架構調整，於2023年4月正式開啓獨立運營的淘天集團，不但以亮眼戰績再度夯實了既有優勢，而且基於2023年5月確立的三大戰略即用戶爲先、生態繁榮、科技驅動，將用戶、商家、平臺三者共贏的正循環，有力向前推進了一大步，印證了戰略的正確性，同時展現了再探索的豐富可能性，着實值得業界投以更多目光。
阿里財報文本亦對此有所闡釋。阿里在11月16日晚間發佈的最新財報中提到，淘天集團的現行策略是，用戶爲先，建立一個讓品牌及商家在平臺上蓬勃發展的生態體系，以及實現AI科技驅動的創新；得益於這些策略的落地，在截至2023年9月30日止季度，淘寶用戶數、交易買家數、訂單量等均有同比顯著增長，88VIP會員實現了同比兩位數增長，規模已超3000萬；2023年天貓雙11圓滿結束，其參與商家數、交易買家數、交易訂單量等均錄得同比正增長。
淘天三大戰略仍在走向縱深。在財報發佈後的分析師電話會議上，淘天集團CEO戴珊表示，團隊將繼續在“用戶爲先”的引領下，持之以恆地投入和升級，以打造出一個更有趣更具性價比的萬能的淘寶。
2023年5月10日，淘寶上線20週年這一天，在淘寶天貓618商家大會上，戴珊將淘天“變革生新”三大戰略正式予以對外官宣。從這一天算起，到11月11日24時，即2023年天貓雙11落幕，時間跨度剛好半年。
依照早前敲定的方案，淘天要做的是，面向未來，以用戶爲先、生態繁榮、科技驅動爲出發點，升級新場景、新生態、新技術。
具體來說，在用戶層面，淘寶擬以歷史級的高投入，推進全面內容化，幫助商家做大用戶規模，強化用戶體驗；在生態層面，推動淘寶成爲一個人來人往的豐富有趣的街區，5年內匯聚千萬商家、上億創作者和多樣化服務商；在科技層面，智能化升級所有當前商家工具，5年內全部免費，全力爲商家降本提效。
在過去的半年裡，在三大戰略的加持下，淘寶生態樣貌已漸漸爲之一新，而其核心變化，主要體現在以下三個方面：其一，平臺供給更爲豐富；其二，銷售模式更趨矩陣化；其三，價格競爭力更爲凸顯。
就平臺供給而言，新商家、新商品、新內容，源源不斷引入，本就在消費者心目中已頗顯萬能的淘寶，活力和魅力再獲加成。
淘寶直播生態的拓展亦可圈可點。這既包括了來自其他平臺的頭部直播機構或達人如東方甄選、李宣卓的入駐，也包括了平臺之上品牌商家店鋪直播熱情的水漲船高。
據海克財經瞭解，目前淘天品牌商家的店鋪直播開播率、開播時長、直播成交額佔比等都在穩步攀升，而這很大程度上源自商家對店鋪直播價值的認知升維——店鋪直播的功用並不只是銷售，它還是品牌推廣和用戶運營的一個重要途徑。
淘寶站內銷售模式的矩陣化，涉及品牌營銷、日銷低價、直播內容。它融合了用戶主動搜索購物的“人找貨”，平臺推薦商品並讓用戶逛得有趣的“貨找人”，讓暫無購物需求的用戶也能通過瀏覽消費類內容而獲得知識的“種草”等，可一站式解決任何一位淘寶用戶之所需。
淘寶價格競爭力的提升，源頭是建立在消費分層基礎上的價格的精細化運營。據海克財經瞭解，淘寶把貨盤分成了三盤貨，結合行業類目和銷售形式，分別運營價格力，爲具備產品力、供應鏈優勢、價格競爭力的商家，帶去生意增長和經營確定性。
如果我們透過阿里截至2023年9月30日止季度財報和2023年天貓雙11戰報，稍加打量淘寶生態躍遷軌跡，則不難發現，淘天三大戰略正循環的達成及其正在進行中的精細化演進，事實上有着成功的必然邏輯：它是以最高優先級即“用戶爲先”爲起始，在用戶側持續做深做透價值，經由用戶增長、商家增長、生意增長、收入增長，一環一環逐級傳導，進而穩健有力滾動起來的。
用戴珊的話說，以前大家經常講的是，在淘寶，沒有買不到，只有想不到；而今後，想不到都沒關係，淘寶幫你想；只要你來，來了就好，而且越來越好；不同的用戶在這裡可以各取所需，都能逛得開心——在截至2023年9月30日止季度，淘寶逛逛短視頻播放總時長，同比增長超過了3倍。
價格因素在消費者購物體驗中一直扮演着極其重要的角色，“低價”則是本屆雙11最熱門關鍵詞。淘天在“低價”這一點上，不遺餘力地爲消費者打造了幸福感，將“用戶爲先”落地到了大促細節中。
考慮到過去平臺通過“價格滿減”，組織商家爲消費者提供好的價格，有些用戶滿意，但還有些用戶覺得複雜，今年雙11，淘天因爲有了半年多的價格力治理成果，成功地在“價格滿減”的基礎上，組織了“價格直降“和“每日低價”貨盤，全面提升了淘寶天貓的價格競爭力。
淘天爲此得到的反饋頗爲積極。
據海克財經瞭解，雙11低價舉措上線後，淘天新用戶獲取和老用戶留存都有明顯提升，整體購買轉化率和復購率都得到了較爲滿意的結果，88VIP會員規模進一步擴大，達到了3200萬；而此次價格力的提升，也讓淘天對大促之外的日銷有了更強的信心。
更多用戶的問詢和下單，有助於激發供給側商家的生產和服務的動力，同時可吸引所在領域數量更多、類別更爲豐富的商家的入駐。商家各美其美，消費者各取所需，生態愈加繁榮。
受到正向啓發的商家，力求產品品質，更多讓利消費者，打響口碑，深耕品牌長期價值，也便水到渠成、自然而然發生，多贏正循環也便由此得以優化和加速。
這便是淘天三大戰略能夠獲得成功並不斷向深廣處滲透拓展的依據。
科技驅動作爲淘天三大戰略中的一塊重要拼圖，或將在淘天未來再下一城的過程中貢獻更大力量。原因則再清楚不過——要打造一個更有趣更具性價比的萬能的淘寶，需要更智慧更強悍的AI等技術的鼎力支撐。
拿過去半年的運營實踐來說，建立在前沿科技創新基礎的多款功能型產品，已爲淘天發展注入了可觀動能；2023年8月升級上線的萬相臺無界版，2023年9月開始內測的大模型原生AI應用產品淘寶問問，均表現出色，它們接下去所能發揮的作用不容小覷。
萬相臺無界版是阿里媽媽推出的一套營銷投放系統，可一站式覆蓋全淘系資源，實現潛、新、老客的全觸達。財報提到，截至2023年9月30日止季度，現有和新晉商家，均廣泛採用了萬相臺無界版。
據海克財經瞭解，萬相臺無界版將電商賣家常用的直通車、引力魔方、萬相臺這三件套，統合收編到了一個統一的操作界面裡，使用起來更爲便捷；系統接入的AI技術，可讓商家的內容製作更簡單，分發更精準，轉化更高效。
淘寶問問則是國內電商行業首個生成式AI產品。據海克財經瞭解，該產品可通過多輪對話，將用戶不甚清晰的需求加以明確；它還可基於用戶提問，爲之精準推薦商品。官宣資料顯示，目前已有超過1000萬人次試用過淘寶問問。
剛剛過去的2023年雙11，爲淘天留下了多組光彩奪目的增長數據：402個品牌成交額破億，243個國貨品牌進入“億元俱樂部”，3.8萬個品牌成交額同比增長超100%；全週期累計訪問用戶數超8億，破歷史紀錄；三線以下城市新增購買用戶超2000萬，新增訂單逾1.4億；11月11日百億補貼成交額同比增長699%，購買用戶同比增長386%……
而這只是再度驗證了三大戰略正確性的淘天，踏向新徵程的最前面的幾步。遠方還遠，機會還多。