淘寶迴歸用戶，用戶重返淘寶

21歲的淘寶正在“重生”

作者丨葉增文

封面來源丨阿里巴巴官網

距離去年5月，馬雲提出“迴歸淘寶、迴歸用戶、迴歸互聯網”剛好一年，“迴歸”成了淘寶今年618年中大促的主旋律。

從預售到現貨開賣，從算“高數題”到優惠直降——有評價稱，極簡主義的淘寶618，回到了那個沒有套路、只有優惠的大促時代。時隔7年，淘寶升級了網頁版，重啓了下線十餘年的論壇“淘江湖”板塊。有人說，“那個熟悉的淘寶回來了。”

淘江湖置頂的帖子，是馬雲20年前的一篇舊文，裡面有他當時對淘寶的暢想：“電商最大的受益者應該是用戶。”

用戶的熱情，讓冷清許久的大促迎回了久違的熱鬧。2003年，淘寶全年GMV是3400萬元。2024年618開啓後的首個小時內，28個品牌的成交額破億。截至5月21日零點，59個品牌在淘寶銷售額破億，376個單品成交額破千萬元。

“迴歸”也是整個淘寶過去一年來的主旋律。在激烈的存量競爭時代，找回初心、找回用戶的信任，比以往任何時候都重要。

馬雲曾說，“最優秀的模式，往往是最簡單的東西。”

這個判斷，用在電商大促活動上毫不違和。

今年的618，被淘寶稱爲“史上最簡單實惠”的618：取消多年來的預售模式，直接現貨開賣；絕大部分商品參與滿減直降，無需領券。極簡主義的大促，讓用戶擺脫了複雜的累加折扣算術題。

平臺還首次打通了超級大促“滿300減50”的活動限制，淘寶商家與天貓商家共同參與滿減。今年618也首次支持消費者在淘寶商品上使用88VIP消費券。

套路做減法的同時，淘寶還以史上最大力度投入百億補貼，將包含iPhone、戴森、雅詩蘭黛等“硬貨”的“王炸全家桶”補貼至全網底價。據淘寶披露，首批“王炸全家桶”在1分鐘內被搶購一空，帶動618開售首個小時的百億補貼GMV同比增長596.5%。

與真金白銀的補貼同步做加法的，還有用戶體驗、服務及權益的全面升級。

在阿里巴巴最新的一封致股東的信中，董事會主席蔡崇信和集團CEO吳泳銘稱，“用戶爲先”戰略，將保障在業務策略和產品設計中，將用戶體驗作爲第一優先級。

淘寶App首頁從三大頻道變更爲兩大頻道，並進行了整體優化。不少網友表示，近期發現淘寶App打開速度變快了不少。

爲提升用戶體驗，淘寶網頁版也時隔7年重新升級，用戶可以在淘寶網觀看直播並下單。這讓網頁版淘寶直播的日均用戶訪問量翻了5倍。

淘寶網頁版改版後可觀看所有直播並下單

此外，從去年以來，淘寶對88VIP會員權益進行了多輪升級，包括投放優惠券、無限次退貨包運費等。據阿里2024財年Q4財報，88VIP會員人數規模已超3500萬，同比雙位數增長。

蔡崇信和吳泳銘認爲，提升用戶體驗會提高用戶留存和復購。5月20日當天，88VIP會員的訪問量同比去年618增長40%，人均購買金額同比增長超30%。

在淘寶升級與騰訊廣告、知乎、B站等超200家互聯網平臺的合作後，618會場訪問量同比去年增長了14倍。

用戶重新愛上逛淘寶，對商家無疑是種激勵。

今年618，首次參與大促的淘寶新商家數量同比增長60%，再創新高。據淘寶披露，開賣3天后，200個新商家成交額破百萬，新商家整體成交額同比增長223%，有37萬小商家開賣首日成交額同比增長超100%。

淘寶史上最簡單的一屆618，迎回了久違的熱鬧。

淘寶創立雙11的初衷，就是“讓消費者每年好好玩一次”。

“玩”的方式很簡單，就是便宜。憑藉簡單極致的低價，大促受到消費者歡迎。2009年，淘寶首次雙11的GMV只有0.5億元，而2022年雙11全網總交易額爲5571億元，增長超萬倍。

今年618的極簡主義，正是迴歸大促當年的樣子。

簡單不只是大促的最初設想，也是淘寶的初心。在大促之外，淘寶也正在師從21年前的自己。

作爲中國電商最早的玩家之一，淘寶從一開始創立的目標，就是讓用戶方便、便宜地購物。馬雲在一篇20年前的淘江湖帖子中寫道，“一個真正、偉大、傑出的電子商務網站的最大收益者應該是用戶，最大的建設者也應該是用戶。”

馬雲在淘江湖上20年前的一篇帖子直言用戶的重要性

用戶思維讓淘寶在迅速爆發的電商行業佔據了一席之地，並在這個過程中引領了數個行業發展節點。

比如，淘寶最早提出的7天無理由退換，就是爲了防止用戶錯誤下單，通過給用戶“後悔”的機會來提升購物體驗。比如，基於讓用戶更便宜、更便利購買商品而出現的雙11大促、電商直播等，也讓平臺引領了電商行業的變化。

目前，7天無理由退換已成爲電商行業約定俗成的規則，雙11和直播也成了各大平臺的標配。

20年後，馬雲在阿里內網發文稱：“在過去的一年中，阿里最核心的變化不是去追趕KPI，而是認清自己，重回客戶價值軌道。”淘寶的迴歸不只是客戶端更絲滑的體驗和用戶權益的提升，本質是徹底迴歸用戶思維。

2004年和2019年，阿里先後發佈被稱爲新舊“六脈神劍”的企業文化價值觀，“客戶第一”貫穿始終。最新的組織變革後，“用戶爲先”仍是排在最靠前的戰略。

用戶爲先的戰略，也實實在在地帶來了GMV和訂單的增長。

財報顯示，截至3月末的去年第四財季，淘寶天貓GMV和訂單數均取得同比兩位數增長。阿里CEO吳泳銘在財報中稱，價格競爭力和聚焦用戶體驗的戰略正取得成效。

與此同時，淘寶也並未忘記“讓天下沒有難做生意”的經營理念，在讓利用戶的同時保證商家的健康增長。據天貓公佈的2024年第一季度開店數據，新入駐商家數同比增長60%。

今年以來，淘天集團陸續發佈10款AI經營工具，幫助商家降低經營成本。瑞銀在一份報告中稱，今年3月，商家在淘寶天貓的轉化率和回報率穩步提高，表現優於其他傳統電子商務平臺。

在各平臺都在卷體驗、搶用戶的存量競爭時代，淘寶要怎麼打好用戶體驗這場持久戰？

“阿里的首要目標是在電商領域獲勝。”今年3月，蔡崇信在公開場合爲阿里和淘寶定下目標。

從國內第一次有記錄的電商交易至今已有26年，當下電商行業進入殘酷的存量競爭階段。而用戶體驗，是這一階段的解題利器。

它是吳泳銘口中淘寶今年的首要任務，也是抖音電商所說的商業發展核心動力。誰能提供更好的用戶體驗，誰就能在這一輪比拼當中佔得先機。

用戶想要的到底是什麼？

今天的消費者，在購物上更加尊崇“極簡主義”：花最少的錢，用最少的時間，買最好的產品，獲得最好的用戶體驗。

看似簡單的需求，卻需要平臺花費巨大的成本和決心。

對電商平臺而言，用戶體驗可以被拆解爲操作體驗、價格和履約。

在操作體驗上，淘寶App進行了大幅改版，指尖減少一秒的操作，背後是技術團隊對底層架構的大量優化。業內人士分析認爲，淘寶作爲服務億萬用戶的國民App，牽一髮而動全身，能夠在短期內推出這麼多功能的更新，意味着用戶體驗已被提升到前所未有的重要位置。

在價格方面，今年618淘寶額外投入150億消費者紅包，並將蘋果、戴森等高價值品牌收入“王炸全家桶”，88VIP還有大額滿減券。

低價策略也並非僅在大促期間曇花一現。今年1月，主打源頭工廠直供的“淘工廠”業務全面升級，推出兩項佣金優惠政策，最高優惠幅度高達95%，普通商品最大優惠50%。淘寶在4月還首次啓動百億秒殺節，在全網低價基礎上再打七折，活動吸引了超2000萬件商品參加。

在履約端，88VIP會員在618前夕升級了“無限次退貨包運費”權益。除會員外，從這個618開始，新疆用戶也能體驗到免費包郵服務。包裹到達新疆後，淘寶還會聯合快遞合作伙伴服務至“最後一公里”，爲消費者送貨進村。

錨定了用戶體驗這一路徑後，淘寶未來要怎麼打這場圍繞用戶體驗的持久戰？

在最新財報和致股東信中，阿里管理層分別給出了這個問題當下和10年後的答案。

當下，淘寶要對具價格競爭力的商品供應、客戶服務、會員體系權益和技術等領域加大戰略性投入。而未來十年，阿里將“再次視自己爲一家初創企業，堅守‘讓天下沒有難做的生意’的使命初心，以創業的精神持續創新”。

1歲的淘寶，從0做到3400萬GMV，靠的是用戶體驗。如今，21歲、每年GMV 8萬億的淘寶正重回起點。在這場帶着記憶的“穿越”中，用戶體驗仍是最重要的錦囊。