譚浩俊：莫讓“公開配方”僅成飲品營銷“噱頭”

中新經緯5月16日電 題：莫讓“公開配方”僅成飲品營銷“噱頭”

作者 譚浩俊 中南財經政法大學兼職教授、財經評論員

在多家新茶飲企業陸續選擇公開“配方”後，最近又有現制酸奶企業選擇亮出產品配方，明示酸奶奶昔中的原料配比，並在門店展示原料品質。從成分不明再到如今的公開配方，茶飲、酸奶等飲品企業紛紛向透明規範發展。但背後也有一些值得關注的問題。

首先，爲何越來越多的飲品品牌選擇公開配方、展示原料？個人認爲，主要是出於品牌競爭的需要。一方面，當前現制飲品行業競爭十分激烈，品牌數量激增，飲品企業的競爭手段早已不限於產品本身。除了籌備上市、開放加盟、拓展下沉市場以及“出海”等方向性的戰略外，開展聯名活動、製作“玩梗”事件營銷等也成爲行業內常用的營銷手段。而通過公開配方來證明自身產品用料“最好”，或成爲頭部飲品企業吸引消費者、提高關注度與影響力的新手段。畢竟，願意展示原料新鮮、用料成本高的往往是價格比較昂貴的，也是一種對產品自信的表現，更易吸引消費者。另一方面，消費者對健康的需求越來越高，公開配方是企業強化健康標籤的一種手段。比如，有的品牌在公佈原料的同時，還註明了真原茶、真水果、真牛乳、真蔗糖等原料溯源信息；還有的品牌選擇使用“營養選擇”標識，註明哪些產品是0糖、天然等。這些都是通過公開配方，給消費者以“營養”“健康”的印象，減輕一些消費者對飲品含糖高、易長胖等方面的擔憂。此外，還有一些企業或是爲了對自身食品安全輿情事件作出迴應，通過公開配方、原料，希望再次取得消費者的信賴。

其次，公開配方更多是營銷“噱頭”還是真有益處？總的來看，公開配方應是有利於消費者和行業發展的，它便於消費者瞭解是否含有植脂末、含糖量等，也有利於行業規範透明發展。但真正實現這個目的，要看企業配方是真公開還是假公開、是真實配方還是虛假配方、是全部配方還是部分配方。企業如何保障公開的配方確實符合實際情況，是否有第三方檢測機構進行覈實，又是否在此後的生產經營中持續真實地使用了這一配方，是問題的關鍵。否則可能只成爲一種營銷“噱頭”。

再次，公開配方會否影響企業的競爭力？越來越多企業公開配方，或許也正說明，當前現制飲品行業中，配方已不是“核心”的競爭力之一。配方中的科技含量或獨特的製作方法較少，產品本身就容易出現相互模仿，甚至出現同質化的現象。因此企業也不會因爲公開了配方而產生較大的損失。這也反映出現制飲品行業的一個新現象：比起配方，供應鏈優勢、食品原材料優勢、品牌效應、健康營養的形象更能體現“核心”競爭力。還應提醒的是，企業管理、對輿情處理水平等也是重要競爭力，一些企業公開配方本就有應對食品安全輿情的初衷，若在後續生產管理中，未能真實使用配方中的優質材料，或再次發生食品安全事件，對企業信譽恐怕會造成致命損害。真正質量合格，才能提高企業信譽，贏得消費者信賴。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡