私域電商新戰事：美團下場社羣團購

對實物電商的長線佈局中，美團再佈下一子。

近期，社羣電商“團買買”上線微信小程序，其主體運營公司爲深圳黃小兜網絡科技有限公司，即美團優選的主體公司。

與快團團等社羣電商應用類似，團買買上分爲“供貨團長”“幫賣團長（社羣KOC）”和“團員（消費者）”；小程序內的功能都免費向團長開放，除下單後微信收取0.6%的支付通道費，團長帶貨沒有其他成本支出。

自新冠疫情發生以來，“線上開團、成單，線下可交付”的商業模式更符合疫情中的特定場景，以小區、團購羣爲購買主體的社羣電商得以快速發展。

據上海本地生活公衆號ShanghaiWOW統計，上海疫情期間，近78萬人有做團長的經驗，其中60%選擇使用拼多多旗下的“快團團”發起團購。

在互聯網公域流量幾乎見頂之際，專注盤活私域流量的社羣電商模式也被平臺“寄予厚望”。

據第三方平臺“呱呱爆品”統計，2022年私域電商的市場規模約3萬億，是當下增速最快的電商場景，預計2023年將會突破3.5萬億。

不過，私域電商也自帶爭議，比如產品的貨源如何得到有效把控？幫賣團長如何實現更優的售後服務體驗？

如今，社羣電商已經有玩家退場。今年5月，騰訊推出一年半左右的“鵝享團”小程序正式宣佈關停。

在充滿爭議與機會的私域電商賽道，美團將如何前行？

美團再攻實物電商

對於實物電商，美團已經佈下一張天網。

在美團最擅長的本地電商領域，藉助外賣體系龐大的騎手隊伍和技術經驗，美團閃購與美團買菜的規模和業績都在快速增長；前者峰值日單量超過1300萬，後者今年先後開通蘇州、杭州兩座新城。

由於在外賣領域的長期積累，美團的大量核心能力都可以快速複用到閃購業務，比如店鋪運營經驗等，而美團買菜則是在品類、配送服務等方面對外賣業務的延伸。

另外，目前開通超過2800座縣市的美團優選，以更低成本的“社會化協作”模式在下沉市場打開局面，通過區別於閃購、買菜的SKU和履約時效，服務不同的消費者。

美團閃購、買菜、優選三大業務如同“三位一體”的業務輪子一般，是美團發展本地電商的重要錨點。

光鮮的本地電商背後，美團的傳統快遞電商業務卻不盡如人意。

2020年，美團便孵化了B2C電商“團好貨”，但長期以來，團好貨的戰略定位始終不明確。

據《晚點LatePost》，2021年本站嚴選原CEO柳曉剛加盟美團，負責團好貨業務，他提出團好貨未來將重點發展精選”“新國貨”“自營”“自有品牌”；但有美團人士認爲，團好貨預算有限，當前重點該是管理好商家，把貨賣出去，自營或非自營，根本不重要。

2022年10月，品牌已經更名爲“美團電商”的團好貨事業部被劃歸到美團優選，其戰略重要性進一步降級。

實際上，國內電商新模式的每一次崛起，都伴隨着對產業鏈某一環節的革新；比如京東對物流時效的升級、比如拼多多對低價的極致追求。

反之，團好貨缺乏業務亮點，平臺沒能跳出固有電商模式的窠臼，

不過，團買買之於美團電商將是一次新的機會，更輕量化的模式有利於平臺合理控制資源；而依託於美團優選，團買買還能挖掘更多貨源和團長資源。

當然，行業競爭依然相當激烈。據“呱呱爆品”，2022年快團團GMV接近1500億元，平臺的活躍團長人數超過500萬，是目前市佔率第一的微信團購工具。

對團買買和快團團而言，私域社羣電商沒有商業模式和技術壁壘，雙方競爭幾乎是“打明牌”，關鍵在於誰能聚集更多有影響力的幫買團長，和品質、價格有保障的供貨貨源。

去年9月，京東試水社羣團購小程序“東咚團”，但爲了把控產品品質和消費體驗，東咚團的供應商都是京東自營或POP店的商家。

歸根結底，社羣團購小程序只是一套技術工具，但差異在於平臺能否爲消費者持續提供“低價質優”的產品。

產品把控成命門

整體來看，目前活躍的幫買團長多爲寶媽、微商轉型，且流量和成交額都向頭部大團長集中，形成“馬太效應”。

2021年1月，“魔都P媽”加入快團團，最開始做幫賣，後期開始自己供貨開團，入駐不到一年後的月銷售額就接近2000萬元。

但頭部團長也面臨很多難題。

另一位快團團的幫賣團長“VIVI”，入駐後已開團超過10000次，其中一次帶貨一批蘋果時，由於不少用戶收到產品反映壞果、爛果很多，而供貨團長又不願售後賠償，VIVI只得自掏腰包補償消費者的部分損失。

幫賣團長對貨源質量和價格的把控力極其影響消費者口碑，真正掌握貨源和帶貨流量的團長在社羣團購平臺能發展更好，但這類團長的數量鳳毛麟角。

據《第一財經》，目前快團團的TOP100團長中，獨立貨源佔比超過20%的不超過5人。

自微商時代以來，產品力就是影響平臺與帶貨方的重要問題，而社羣團購的私域屬性和消費習慣，也導致作爲平臺方不容易把控團長的貨源和產品。

消費者參與社羣團購，在“圖方便”的基礎上也更看重產品性價比。《2023年私域電商快團團行業洞察》指出，2023年以快團團爲代表的私域電商開團商品客單價小於30元的團購佔比由2022年的26%增長至31%，2023年客單價大於150元的團購佔比已從2022年的15%下滑至10%。

不僅低價團購佔主流，社羣團購的貨盤也集中於白牌產品或重品類輕品牌的生鮮。公開數據顯示，快團團商品品類的32%爲食品生鮮，位居各品類第一。

更有數據指出，今年上半年快團團跟團人數TOP10的爆品中，除蕉下、認養一頭牛以外，過半產品均爲無品牌或白牌產品。

一些私域電商經營者看來，社羣團購的成本結構和流量邏輯，決定了團長會提供更多高毛利的非標品，“公域是確定性的產品找海量的流量，但私域是以確定性的流量找不確定性的產品。”有私域電商的行業人士指出。

“私域的核心指標是流量變現。”上述行業人士認爲。

即使社羣團購只是一套技術工具，但平臺作爲服務提供者、團長作爲商品提供方，做好產品是平臺打造消費口碑的基礎，尤其是美團初入社羣團購行業，把控供應鏈體系更是其發展的命門。

當下，頭部的幫賣團長在大浪淘沙中才得以留在牌桌上，但依然會像VIVI一樣因爲產品質量問題損害口碑，平臺方同樣如此，美團要做好實物電商，就必須夯實供應鏈這一關鍵環節。