誰在“眼紅”比亞迪?

隨着競爭不斷加劇,車圈"怪相"愈演愈烈。

前不久,比亞迪集團品牌及公關處總經理李雲飛稱:某車企在使用黑公關手段,對比亞迪品牌及產品進行貶低、拉踩和惡意詆譭!比亞迪將徵集黑公關有效線索和證據,並對有效線索及證據提供者獎勵20萬﹣500萬人民幣。

事實上,這不是比亞迪第一次以重金懸賞的方式打擊網絡"黑公關"。

早在2021年12月,比亞迪就曾發起"比亞迪清朗行動",並將獎勵金額確定爲5萬至100萬元。到2022年6月1日,比亞迪又宣佈將舉報獎勵提高到5萬至500萬元人民幣,爲期一年。2023年12月3日,比亞迪再次宣佈,黑公關的舉報獎金最高500萬元,長期有效。

車圈"黑公關"事件並不鮮見,早已一而再、再而三地被各家車企和品牌創始人拿出來控訴。即便車企們還曾自發形成過專門針對黑公關的聯盟,但在利益的驅動下,"反黑聯盟"的收效一直不大。

如今,中國新能源汽車正處於彎道超車的絕佳時機,黑公關不僅會對那些用心做產品、搞技術的企業帶來傷害,更會損害整個行業的創新動力,阻礙中國汽車的高速發展。

此次比亞迪通過懸賞徵集黑公關證據線索的這一舉措,或許會對所有行業裡的黑公關亂象起到震懾作用。但真正要營造一個公平公正的市場環境,需要所有參與者的自覺。

誰在"diss"比亞迪?

比亞迪再次重金懸賞"黑公關"線索後,迅速引起了廣泛關注。其中最令人們好奇的一點是,李雲飛所說的"某車企"究竟是哪家車企?

在沒有充足的證據下,不敢妄言。但值得關注的是,和比亞迪有些許"過節"的車企並不多。

就近來看,廣汽與比亞迪兩家車企掌門人之間曾有過一番"口水戰"。

在重慶舉辦的2024中國汽車論壇上,廣汽董事長曾慶洪痛批行業價格戰,並表示:自家裁了不少人,這樣卷下去不是辦法,企業目的是盈利,盈利後才能爲國家、社會做貢獻,我們應該有大格局,長期主義戰略,而不是眼前去卷。

對於曾慶洪的說法,比亞迪的董事長王傳福完全"不買賬"。

王傳福認爲:所謂的"卷"不過是市場經濟中自然的競爭狀態。技術革新、價格競爭、規模擴張,這些都是企業成長的必經之路。我們不應該害怕"卷",而應該擁抱它,讓自己在競爭中變得更強。這樣,我們才能打造出世界級的品牌,爲國家做出更大的貢獻。

兩種截然相反的聲音,引起了一陣議論。有網友支持廣汽的保守策略,認爲盲目的競爭只會導致惡性循環;而更多的聲音則傾向於比亞迪的進取態度,認爲只有不斷的自我超越,才能在國際市場上佔有一席之地。

事實上,相比長城與比亞迪之間的"矛盾",廣汽與比亞迪的"暗自較勁"還算溫和。

去年5月,長城發佈聲明稱比亞迪旗下的兩款熱銷車型秦PLUS DM-i和宋PLUS DM-i存在排放不達標問題,並向相關部門進行了舉報。而比亞迪則迴應稱:測試車輛嚴格來說,不符合國標要求的送檢狀態,長城不能以此作爲依據。我們堅決反對任何形式的不正當競爭行爲,並保留法務訴訟的權力!

此事件徹底讓兩家車企撕破了臉,以至於近日的新哈弗H6發佈會,成爲了一場史無前例的"DISS"比亞迪大會。

在發佈會上,長城汽車首席增長官CGO李瑞峰表示:

如果一味的卷價格,捲到低於成本,讓利還讓本,縱然披着科技的外衣,低價低質的商業本質是不會變的;在消費者看不見的地方,底盤結構縮水,取消吸能盒,用無鍍層不防腐的車身鋼板以次充好,最終還是消費者利益受損;有的企業在其公開的上市財報中,內部計提的單車法定三年三包費用,兩年翻了一倍, 這其中的奧秘值得深思......

對於李瑞峰的言論,不少網友認爲新車發佈觀衆更想看到新技術、新科技、性能提升點和價格,而不是一直在"內涵"友商。也有網友表示,"少些怨氣怒氣不行嗎?好好做好自己產品,技術是核心"。

比亞迪憑什麼能"斷人財路"?

黑公關本質上還是車企之間掐架,是"失敗者"對"勝利者"施加的一種低劣手段。比亞迪之所以會頻繁遭遇黑公關,成爲"衆矢之的",原因只有一個,那就銷量太好、發展太快。

2023年,比亞迪銷量高達302.44萬輛,同比增長61.86%,淨增長約116萬輛,佔到國內新能源汽車銷量淨增長超過44%。再往前看,比亞迪2022年銷量爲158.31萬輛,同比增速200%,市場佔有率高達30.2%。

一年的時間市場份額增加14%,這樣的速度讓人吃驚的同時,也讓其他車企"分外眼紅"。

有句俗話是"斷人財路如同殺人父母",比亞迪市場份額的快速增長,意味着其他車企市場份額的下降,意味着其它車企營收的斷崖式下跌。在這種"損壞"太多同行利益的事實下,比亞迪必然會被針對。

但還有一句俗話是"身正不怕影子斜"。比亞迪能夠在價格戰中獲勝,取得前所未有的成績,依靠的可不是什麼"黑公關",而是把成本壓縮到極致的過硬實力。

一直以來,比亞迪都致力於打造一家全產業鏈工業聚合體,也就是說但凡能自己製造的東西,絕對不從外面高價買。

舉個例子,比亞迪旗下弗迪電池給自家供應,理論上可以做到內部結算價零毛利,而寧德時代整體毛利率超20%,這意味着比亞迪一度電就能比別的車企省下幾十塊錢成本。

通過掌握核心技術和零部件自研自產,比亞迪的生產成本不斷下降,價格優勢下銷量不斷攀升,而銷量帶來的規模化優勢又能繼續壓縮成本,這樣的良性循環,是比亞迪近年來迅速崛起壯大的核心原因。

關鍵在於,其他車企自身的規模化優勢和產業鏈成本很難做到比亞迪的成本,如果跟進價格戰,那基本上就要面對不斷虧損的結果。

於是,有些車企就會產生"棋盤內不能解決的問題,就通過棋盤外的盤外招解決"的思維,通過"黑公關"來打壓比亞迪,畢竟輿論戰利用好了也是一件大殺器。

不過作爲"受害者",比亞迪卻表現得十分聰明。比亞迪不僅通過"重金懸賞"在震懾對手,也通過"拉攏"友商來分擔自身"火力"。

李雲飛曾表示:"希望奇瑞不但能做到中國新能源汽車的第二,更希望離比亞迪近一點,且離我們越近越好,這樣可以幫我們分擔一些‘火力’。"有意思的是,在今年3月份的時候,奇瑞董事長尹同躍曾在公開場合表示希望未來兩年通過一系列車,看到比亞迪的背影,做到中國第二。

卷價格、卷價值,卷出消費者的認可

黑公關的亂象,不僅僅發生在眼下的車圈。在國產手機市場的競爭中,黑公關也是令廠商們頭疼的問題。

去年小米14發佈後,雷軍突然轉發了一條不同尋常的微博。

原微博的內容大意是有人盯上了小米用戶,向他們徵集"使用小米手機卡頓的視頻",而且還提供了一種APP工具,只要下載後就能佔用用戶手機內存,導致手機卡頓,小米用戶把手機卡頓的情況錄屏發到網上,就能收穫50塊錢/條視頻。

雖然手機圈"黑公關"現象依然存在,但相比多年前已經變得好很多了。

如今,手機廠商們在對標其他品牌的時候,不僅會講到友商比不過的地方,也會誇讚友商的長處。並且經常會一致對外,以蘋果或者三星作爲競爭對象。

毫無疑問,車圈需要這樣的良性競爭。

自新能源汽車進入成熟階段後,加劇了殘酷的淘汰賽程度大魚吃小魚、快魚吃慢魚,整個汽車行業資源整合的味道越來越明顯。特別是比亞迪的7.98萬秦榮耀版出險後,很多車企沒有了退路。

跟進死得慢,不跟進死得快。而目前,國內汽車品牌超200多個,預計3到5年左右將只剩下不到20家,70%左右的汽車品牌都將要淘汰掉。

站在這樣一個可預知的結果前夕,怎樣"卷"纔是正確的卷?對於這個問題,要視情況而定。

如果只卷價格,不卷技術,那是沒意義的。這就好比互聯網的"燒錢模式",最終比拼的只有背後的資本實力。但如果在價值基礎上卷價格,站在消費者角度,不管怎麼卷都是利好。

而作爲參與者,車企們現在要做的,就是用好技術、好產品、好價格,贏得更多消費者的認可。因爲當消費者認可後,就自然會幫你說話,這比任何競爭手段都有力。