雙11熱身賽開打？平臺賣力討好賣家 降本降費暗戰激烈

財聯社|新消費日報9月18日訊（研究員 樑又勻），9月中旬，各大電商平臺已經在爲今年雙11招商提前打算。

近期淘寶、拼多多、抖音、小紅書等平臺紛紛針對商家出臺優惠政策，爭奪優質中小商家，鼓勵商家持續投入深耕本平臺。

在近些年內，隨着線上流量成本的水漲船高，各大商家尤其是中小商家想要獲得平臺流量的支持，不得不應付平臺制定的促銷玩法。

但電商平臺的各類購物促銷、滿減活動，並沒能幫助商家快速恢復，諸如僅退款等策略反而讓不少電商商家的經營成本高企。

一味低價、低質的無序競爭只會讓商家和平臺陷入惡性循環，目前來看，多數電商平臺也意識到了這一問題。

專注降低商家成本，淘寶、拼多多花樣頻出

近期，淘寶天貓、拼多多的一系列商家優惠降費調整措施成爲行業內外最爲關注的話題。

前不久淘寶天貓打通了微信支付，並在9月12日後逐步向所有淘寶天貓商家開通微信支付，預計至9月底所有消費者均能夠使用微信支付。

對於多數商家而言，微信是私域運營的重要陣地，同時也是重要的獲客轉化入口。尤其是對於大量鄉鎮下沉消費用戶、不習慣使用支付寶的中老年羣體，隨着微信支付的開通有望爲平臺、商家帶來新的流量和生意增長。

值得注意的是，淘寶天貓在日前推出了一系列針對商家的降本優惠。

9月12日，淘寶正式面向所有商家上線“退貨寶”服務。在訂單最終退換貨成功後，該訂單將獲得退換貨首重免運費優惠。同時，商家還將享受退貨寶專屬服務標識、活動報名資格優先權、流量扶持等權益，進而提升購買轉化率。

儘管該功能仍需要訂閱付費，但相較於退貨包運費場景下的其他產品，淘寶天貓預計“退貨寶”有望爲商家至少降低10%的退貨成本。據測算，退貨寶上線後，全年預計爲商家降本超20億元，商家的綜合平均降幅將達20%。

在7月末，淘寶就已積極安撫商家，宣佈鬆綁已執行大半年的“僅退款”，升級退款識別模型、減少不合理退款。同時，天貓宣佈取消商家年費，並退還2024年已繳年費，該項成本減免可達到3~6萬元。9月初，平臺針對淘寶直播商家推出了播軟件服務費一年限時減免優惠，而今年3月末該收費條款纔剛剛上線。

另一方面，淘寶天貓仍然保留或新增了部分軟件基礎服務費，但從費率成本來看，當前綜合減免的力度仍然大於新增費用的支出。

不光是淘寶天貓，一直以來“偏向消費者”的拼多多，在近期也針對商家加碼了平臺降費優惠。

新消費日報獲悉，自8月末拼多多宣佈“百億減免”計劃以來，平臺已先後宣佈降低商家參與平臺活動的技術服務至0.6%，並對完成退款的訂單退回已收取的服務費。此外，在店鋪保障金上，拼多多也宣佈從1000元下調至500元，進一步減少了商家經營的綜合成本。

針對商家抱怨頗多的售後申訴條件、物流免運費制度，拼多多也進行了服務調整。

目前，平臺支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單等進行申訴，商家申訴成功後將由平臺對相關訂單進行賠付，並不再限定商家的申訴次數。同時，拼多多宣佈商家只需將訂單發送至中轉倉，中轉倉二次發貨至新疆、內蒙古等偏遠地區的物流中轉費，全部由平臺承擔。

今年以來，拼多多、淘寶天貓還積極在國內多個產業帶、農產品基地開展招商活動。例如，拼多多的地區特色產業帶直播系列活動、“農雲行動”；淘寶淘工廠的“星廠牌”、工業品產業帶等，均擴大了平臺產品品類供給，主動吸引更多商家進入平臺經營。

此外，京東近幾年才發力接納第三方商家，儘管缺乏從多個營銷角度服務三方商家的豐富經驗，但藉助平臺自身的流量扶持、推廣補貼激勵，也吸引了不少優質上商家入駐。

今年8月，京東宣佈升級第三方商家扶持計劃“春曉計劃”，包括運用超億元廣告金補貼、首頁頻道流量激勵等方式爲商家帶來千億流量扶持；在此前免費AI運營輔助工具的基礎上，推出更多AI產品和升級AI產品功能。

此外，京東“春曉計劃”還積極走入國內濰坊、南陽、蘇州、東莞、泉州等多個商品生產和產業聚集地區進行招商宣傳。數據顯示，今年二季度新增三方商家數量環比一季度提升46%，而一季度京東三方商家數量已接近百萬。這部分增長已成爲京東宣傳口號中“多”、“省”的重要依據，同時也成爲平臺未來增長的一大動力。

不難發現，趕在雙11大促到來前，爲了穩住商家經營信心。國內頭部電商主動爲商家減負，希望繼續維持穩定增長。

抖音、小紅書關注商家提效增長

相較於淘寶天貓、拼多多關注商家減免優惠，一些新興電商平臺則更主動地幫助商家發掘平臺內的增長機遇。

同樣提出迴歸GMV增長的抖音，則將挖掘重點放在中小商家達人身上。作爲內容平臺，抖音再次強調了優質內容對於中小商家尋找、激活平臺新需求和新增長點的重要性。

更具體而言，今年抖音進行了新一輪的流量算法機制升級，“內容”成爲流量分發的關鍵。電商內容將同時向“交易流量池”和“社區內容流量池”發放，提高電商內容的可達性，推動作者收益增長。

除了扶持增長外，抖音也針對不同類目進行佣金、保障金調整優惠。今年5月以來，抖音接連宣佈了70%的核心類目商家保證金下調、90%以上企業類目保證金下降超50%、允許商家“一證多店”降低開店門檻等針對中小商家的降本優惠。而在中小商家扎堆的日用百貨、生鮮類目，抖音分別推出了佣金直降和佣金減免優惠。

抖音電商作者團隊相關負責人王瑜表示，在抖音電商，用戶可以找到自己感興趣的圈層，每個圈層都爲大批中小達人提供了經營新陣地，讓他們獲得穩定、持續的收入。

《2024抖音電商達人成長報告》顯示，過去一年，平臺實現年銷售額50-500萬的達人中，有81%的達人粉絲量不足十萬，中小達人已成爲帶貨中堅力量。2024年上半年，每天約有56萬中小達人在平臺帶貨，訂單量同比增長65%。

對於同樣是內容平臺，但電商事業剛剛起步的小紅書而言，中小商家更是其積極拉攏的對象。不同於其他電商平臺，小紅書的電商生意誕生於市場競爭最爲激烈的時間段，中小商家、品牌入駐小紅書更多是爲了積累粉絲、擴大宣傳，順便提升銷量。

9月13日，小紅書首次面向中小商家舉辦成長品牌大會。在會上，平臺電商團隊積極引導商家們找到適合小紅書、帶動全電商平臺生意增長的運作策略，同時還推出了爲中小商家定製的快捷營銷投放工具“聚光Lite”與一站式營銷投放平臺“乘風”。

小紅書CMO之恆表示，從用戶、場景、買點的角度重新思考，用戶還有大量細分需求未被滿足與激發。而通過提升內容質量、挖掘需求和關注平臺求購呼聲，品牌商家開展有針對性地研發、營銷，可以迅速獲得用戶認可和增長。

據悉，今年上半年，多元垂類行業入駐小紅書，覆蓋139個細分類目。通過尋找差異化需求，服飾、耳機、香氛等品類品牌在小紅書取得了新增漲。2024年上半年，在小紅書經營的中小商家數同比增長379%、中小商家GMV同比增長436%。

綜合來看，在消費習慣快速變化的當下，大部分電商平臺的戰略都在快速調整。

據報道，今年暑期，淘寶、抖音都曾先後透露調整業務重點，將從低價策略調整回GMV（總成交額）驅動增長。但在近期的半年報電話會上，阿里高管、拼多多高管均認爲，提供豐富的產品，提升消費者服務和體驗，營造良好的平臺生態仍然是未來穩定增長的關鍵。

但想要尋找新增量，不論是提升產品豐富性、消費者復購體驗，還是投入精準營銷、供應鏈建設，從增長效率來看，相較於平臺自身下場，激發商家積極性和參與度更爲簡單直接。這或許也是雙11到來前夕，電商平臺通過不同手段激發商家日常經營、參與大促積極性的重要原因。