世上本沒有路，但酒鬼酒偏偏走出了“酒鬼酒路”
“中國是世界上擁有世界遺產最多的國家，第一季我們走了12處，第二季走了10處，第三季我們還要走12處，我們會一直走下去。”
中國文物學會會長、故宮博物院第六任院長單霽翔，在《萬里走單騎》第三季啓動儀式上深情地說，“感謝酒鬼酒支持我們，讓我們做得更好，讓世遺活起來。”
▲《萬里走單騎》第三季開機儀式
作爲一檔綜藝節目，《萬里走單騎》初衷就是，讓世遺在被觀賞、被分享中得到保護、詮釋和延續。2021年1月31日、2022年2月27日，《萬里走單騎-遺產裡的中國》第一季、第二季相繼開播，這兩季播出後引起了強烈反響。
第一季全網播放量超2億，獲得主流媒體主動發文點贊，並被中宣部表揚；第二季關注的總流量超10億，讓世遺文化真正破圈。中國文物學會副會長黃元認爲，“《萬里走單騎》以政治高站位、藝術高水準、製作高品質脫穎而出，爲文化遺產研究闡釋和傳播推動提供了創新模式和成功案例。”
作爲《萬里走單騎》總冠名贊助商，酒鬼酒公司在守護世界遺產的同時，體現了自身回饋社會的責任與使命，也走出了一條與衆不同的文化IP營銷路徑，成爲中國白酒行業文化營銷的楷模。前兩季，酒鬼酒公司已經給我們呈現了太多的驚豔，《萬里走單騎》第三季，爲什麼從安陽啓動？第三季，有什麼不同？酒鬼酒會怎麼做？
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爲什麼是殷墟？
殷墟，位於中國歷史文化名城——安陽市的西北郊，橫跨洹（念“還”音）河南北兩岸，是中國商代晚期的都城。在殷墟，除了挖掘出著名的甲骨文，和國寶文物——後母戊鼎外，還有保存完整的商代王室墓葬——婦好墓。2006年，殷墟入列世界遺產名錄。
在《萬里走單騎》第二季，單霽翔已經率領“萬里少年團”探訪了安陽殷墟，爲何第三季開機儀式還是選擇安陽殷墟呢？
▲本次大會可謂羣星璀璨，來自文化、考古學界的大咖雲集，除單霽翔外，還有中國文物學會副會長黃元，中國文物學會副會長、復旦大學教授高蒙河，清華大學文化遺產創新工作室主任張謹，中國文物學會副秘書長周高亮，中國文物學會理事宋雨晗，中國社會科學研究院安陽工作站副站長何毓靈，安陽市政協副主席、中國殷商文化學會副會長、安陽師範學院歷史與文博院院長郭旭東，及著名文化學者錢文忠等。
高蒙河認爲，殷墟擁有文字、都城、青銅鑄造技術，是一個非常飽和的文明。郭旭東認爲，殷墟作爲中國連續考古時間最長，考古次數最多、發現文物最爲豐富的考古遺址之一，在中國考古學歷史上具有特殊的地位。尤其是甲骨文的出土，讓中國文字歷史向前推進了1000年，大大增強了中國人的文化自信。
▲會上還舉行了安陽甲骨文文化創新研討會
錢文忠高度肯定了殷墟出土甲骨文的歷史意義，“所謂中華文明，離不開漢字”。中國漢字起碼活了3300年，是其他四大古老文字中唯一倖存者。文明的傳承主要是兩種途徑，一個是記錄，一個是教育，這兩者都離不開文字。
何毓靈則從考古事業角度高度評價了殷墟，“殷墟的持續挖掘培養了一代一代的考古人，見證了中國考古學誕生髮展，見證了中國文明的發展”。“這個文明非常自信，他沒有城牆，士兵們守戰四方。”
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第三季，打造“遊歷綜藝”
“我們會在絲綢之路上開一場電子音樂會，在海南的熱帶雨林來搞一場時裝大秀，在長城上覆員古代戰爭場景，在戚繼光帶領下做一場甲冑秀……”
▲去年1月，600架無人機在安陽升起，重現殷墟文化寶藏。昨晚（7月24日晚），無人機再次騰空，酒鬼酒用中國科技講述中華文明，標誌着《萬里走單騎》第三季從安陽殷墟再次開啓。
據瞭解，《萬里走單騎》已經籌備了6個月，在這六個月中，節目組走訪了12個世遺地。節目總導演張龍在會上慷慨激昂，他希望用綠色呈現世界遺產裡的大好河山，用多元化形式跟隨單院長走進世遺。
▲作爲節目靈魂人物，中國文物學會會長、故宮博物院第六任院長單霽翔在會上，回顧了《萬里走單騎》前兩季情況，跟現場觀衆分享了世遺挖掘、保護、管理、利用的各種知識和趣事，“這麼做目的就是要讓我們的世界文化遺產活起來”。
《萬里走單騎》前兩季是對世遺的紀實揭秘和喚醒，節目總策劃冷凇在會上透露了第三季的構想——建設型“遊歷綜藝”，“所謂遊歷，更側重知識傳播與心靈感悟”。
在這個原則指導下，《萬里走單騎》第三季將全面升級：在媒體融合方面，打造臺、網、端、場思維驅動；在不同年齡段上，打造代際博弈的思享盛宴；在文旅文創方面，將拓維周邊，打造人間煙火；在藝術儀式方面，將通過升級的文藝首發喚醒世遺。而作爲節目製作方的主持人、評審人、體驗人和策劃人的“主人設”也相應迭代。
“最終打造一場超級IP，讓文化遊歷不再是苦旅，而變成文化‘趣’旅、文化‘美’旅、文化‘哲’旅。”
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酒鬼酒式的IP營銷
冷凇說，《萬里走單騎》是他心目中的超級IP。其實，在中國白酒行業，酒鬼酒藉助與《萬里走單騎》的合作，也走出了一條與衆不同的文化IP營銷路徑。
IP並沒有具體定義，酒鬼酒品牌是一個IP，各個世遺地是IP，《萬里走單騎》節目也是IP……作爲一個綜藝節目的品牌贊助方，酒鬼酒是怎麼做IP營銷的呢？
首先，酒鬼酒並不是簡單的品牌露出，而是和節目共融共創。“共融共創”，四個字說起來簡單，但實施起來卻需要持續的創新精神，需要酒鬼酒主動融入節目、影響節目,有時可能超脫於節目。
怎麼融入？比如，在景德鎮，酒鬼酒的手繪瓶亮相藝術陶瓷集市，在武夷山舉行的森林音樂會上，酒鬼酒透明的水晶瓶化身爲敲打樂器，在洛陽，品嚐唐宮下午茶的各位嘉賓中將突然品嚐到酒鬼酒的現代點心……
怎麼影響？比如酒鬼酒爲每個世遺地提煉關鍵詞：洛陽——華章；周口店——啓曙；殷墟——文脈；大足石刻——知足；景德鎮——妙造……這些關鍵詞恰好也是對酒鬼酒豐富品牌內涵的描述。如景德鎮之“妙造”，就對應了酒鬼酒“無上妙品”和其首倡陶瓷包裝的發展歷史。在影響的同時也有融入。
怎麼超脫？酒鬼酒與節目中的文化大咖合作，拍了兩個態度大片，分別提出了“什麼是打開世界最好方式”，以及“什麼是中華文明”。這兩問頗具高度，不僅引發國人對中華文明的思考，同時也將酒鬼酒品牌帶入了一個新境界。
其次，酒鬼酒藉助該IP營銷實現了文創產品的閉環運作，這在白酒行業樹立了新豐碑。2021年，藉助對《萬里走單騎》節目的深度參與，酒鬼酒＆萬里走單騎聯名酒推出，在賦能母品牌的同時，產品在銷售上實現了自我驅動，即自帶流動。該產品銷售火爆，成爲2021年銷售量最大的文創白酒之一。
這次大會上，發佈了“萬里走單騎·殷墟”，這意味着酒鬼酒＆萬里走單騎聯名酒進入了2.0時代。在2.0時代，酒鬼酒將針對多個世遺地分別打造“世遺地限量聯名款”，然後在相關區域或圈層中封閉銷售。這個舉措意義重大，在文化層面，讓酒鬼酒內涵更加多元馥郁，同時爲聯名酒的商業落地實現了定向賦能。
酒鬼酒“萬里走單騎”的IP營銷，通過“世遺守護者”角色的塑造和強化，以綜藝爲切口，實現了自身品牌內涵與世遺的共振，走出了屬於自己的IP文化營銷之路。
除了《萬里走單騎》這樣的IP營銷，最近兩年，酒鬼酒在湖南省內和《中國婚禮》深度結合，在全國和中國國家地理合作，策展“醉”系列，帶着自己的家鄉遠行全國。這些IP營銷，不拘一格，以創新集結，實現了文化破圈，更拓寬了白酒文化營銷的邊界，豐富了“酒文化”載體和表達形式，爲業界提供了全新的文化IP營銷樣本。
“遺產裡的中國第三季啓動儀式暨安陽甲骨文化創新研討會”內容非常豐富，會議的其他內容將以圖片形式體現。
▲安陽政協副主席、殷商文化學會副會長、安陽師範學院副院長 郭旭東致辭
▲中國文物學會副會長 黃元
▲中糧酒業黨委書記、董事長、總經理，兼酒鬼酒股份公司黨委書記、董事長 王浩
▲《萬里走單騎》總導演 張龍
▲《萬里走單騎》總策劃 冷凇
▲安陽市文化旅遊發展集團公司副總經理張姝娜向觀衆詳細介紹了殷墟遺址博物館
▲《萬里走單騎-老單日記》新書發佈，並贈送給安陽市政府
▲苗族蠟染技藝傳承人王曜和酒鬼酒股份有限公司副董事長、總經理鄭軼（右一），將蠟染藝術品共同贈送給安陽市政府
▲知名演員蘇青演出節目主題歌
監製：馮亞偉 美編：阿周
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