【深度】跑鞋圈殺出HOKA

在全球跑鞋的專業賽道上，有耐克和阿迪達斯等傳統巨頭玩家，也有價格經濟而品質正在快速提升的安踏、特步等中國品牌，法國跑鞋品牌HOKA ONE ONE更像是一個特立獨行的玩家。

投資者驚歎於HOKA不斷攀升的財報表現，HOKA品牌2022財年全年收入同比增長56%，達8.92億美元。不僅是2022財年，疫情期間的2021財年和2020財年，HOKA的增速均高於55%；而疫情前的2018財年和2019財年，HOKA也有近五成的增速。

換言之，創立僅13年的HOKA，最近五個財年的漲幅都在五成左右，成長速度驚人。

可以說，HOKA憑着過硬的增長業績“擠”出了自己的市場空間。

之於跑步和快走這項人口基礎最大的運動而言，可選擇的跑鞋實在太多了。

耐克和阿迪達斯曾經在跑鞋細分市場廝殺，耐克的Zoom、React等中低技術，均是跑鞋產品的技術創新，而Boost和Ultraboost也曾幫助阿迪達斯走出了2015年前後的全球困境。

“踩屎感”，曾經是評價一雙跑鞋輕柔和回彈的關鍵。

國產運動品牌安踏在2022年夏天推出最重要單品，奧運冠軍跑鞋，把目標設定在這一運動消費最大細分市場。這兩年逐漸坐穩國產運動品牌第三位置的特步，同樣以跑鞋見長。

在運動品牌最爲重視的跑鞋賽道中，一系列小衆品牌，業績亮眼。但業績漲幅的背後，是體量較小、產品數量較少和麪臨未來擴張與否的諸多挑戰。

HOKA正是此類小衆品牌的一個典型代表。

HOKA ONE ONE究竟憑什麼與阿迪達斯爲代表的一些大運動品牌同場競技？而在跑鞋領域強敵環伺的中國市場，在進入這個市場6年之後，它如何應對更大的、更殘酷的市場競爭壓力？

來自法國的跑鞋品牌HOKA，由此前曾在運動品牌薩洛蒙（Salomon）擔任CEO和市場主管的Nicolas Mermoud和Jean-Luc Diard於2009年創立。

2013年4月1日，HOKA被UGG、Teva等品牌的母公司Deckers Brands收購。2017年，HOKA正式進入中國市場。

讓HOKA站到舞臺中央的，正是Deckers Brands最新的財報，凸顯HOKA增速的同時，也反映出HOKA超越UGG的現實。

2022年3月31日公佈的上財年年報中，HOKA品牌銷售額高達8.92億美元（約合人民幣53.52億元），同比上漲56.1%。而這個數字，是九年前Deckers Brands收購HOKA是的30倍。

在疫情期間，HOKA的營收增速不降反升，保持在55%左右——2021年，當大部分品牌在爲供應鏈問題頭疼時，Deckers Brands作出了雙重採購的決定，並增加了HOKA品牌的空運使用量，提高批發出貨量的比例。

這樣的決策儘管讓Deckers Brands的毛利率有所下滑，但也及時轉移了越南代工廠的生產，保證了HOKA正常的生產、運輸和銷售流程。

今年6月，Deckers Brands公佈一季度財務數據，HOKA持續強勁的增長勢頭，淨銷售額同比增長54.9%，季度營收3.3億美元，已成爲母公司旗下營收最高、增長最快的品牌。

HOKA的思路很簡單，就是做產品。其跑鞋最爲人知的一個特點就是超厚緩震中底，體積較一般跑鞋大很多，因此也被跑友們稱爲“鬆糕鞋”，與大部分品牌追求的輕便有所不同。

價格方面，定位中高端消費人羣的HOKA跑鞋，定價一般在1099-1799元之間，這個價格甚至比阿迪達斯的boost系列跑鞋和耐克的zoom系列跑鞋都要高出不少。

某種程度上，無論是設計，還是價格，HOKA似乎都沒有投消費者所好。因此，初創幾年的HOKA，發展並不順利，直到被Deckers Brands收購，獲得了更多的資源與曝光度，在產品研發上也獲得更多支持。

跑步愛好者秦斌在2017年入手了自己的第一雙HOKA跑鞋。

秦斌介紹，入手時他曾因價格猶豫過，“這個價格在當時算是非常高了，而且這個牌子在當時沒什麼人知道。不過，它的專業性還是很強。我對HOKA的初印象就是底超厚，看上去很笨重，但上腳之後發現它的實際重量和外形不匹配，挺輕盈的。因爲我是一個大體重跑者，像HOKA這樣緩震和輕量兼得的跑鞋，對我來說很難得。”

HOKA官網信息顯示，其跑鞋目前有五大核心科技。除了超厚中底，近幾年還增加了滾動平衡科技、嵌入式鞋牀、J型結構和PROFLY科技。

當下，被小衆、潮流認可的HOKA，事實上曾被詬病“時尚度不佳”。

2018年，HOKA與潮流品牌Engineered Garments推出了聯名款Tor Ultra Low，發售後在潮流圈裡迅速走紅，不少明星和潮流博主都上腳了該鞋款。不少潮流網購app也爲其打上了“明星同款”的標籤。

該鞋款，幫助HOKA打開了潮流時尚市場：發售價1400元左右的低幫版本，二級市場價格飆升到4000-5000元，而高幫版本至今價位仍在3000元以上。

HOKA也迎來了真正意義上在中國市場的第一波出圈——走出了跑鞋圈，在潮鞋圈裡有了一席之地。敏銳的HOKA沒有放過這個機會，順勢與多個潮流品牌開展了合作。

2018年之後，OpeningCeremony、Tint、FP Movement等潮牌都先後成爲了HOKA的合作伙伴。

HOKA方面告訴界面新聞：“時尚潮流與專業基因不衝突，從一定程度上來說，HOKA已經打破了所謂專業基因和時尚潮流的壁壘。HOKA在產品上做到、也會一直嘗試使其兼具功能性和美學性。”

很多人不知道HOKA這個品牌，一方面是因爲品牌起步晚。另一方面，也是因爲HOKA的廣告營銷投放並不多。

以阿迪達斯爲例，這家德國運動品牌巨頭在廣告營銷上的投入非常大，每年預算約爲20億歐元，中國市場曾以簽約大量一線明星“帶貨”著稱。但這樣的方式，短期收益明顯，用戶黏性卻沒有實質性提高，難求長遠。

和大多數品牌選擇藝人、明星運動員作爲代言人不同，HOKA目前主要簽約的都是鐵人三項、越野和跑馬的專業選手。

2018年，HOKA打造了覆蓋鐵人三項、馬拉松、越野跑等11位選手的中國精英隊，其中包括越野選手運豔橋和鐵三名將李鵬程。

2019年，長春國際半程馬拉松國內亞軍佟鋅，鐵人三項名將周彥韜，越野跑選手羅燦華等運動員與HOKA達成合作。

在UTMB（環勃朗峰超級越野耐力賽）、上海國際馬拉松等國際大型賽事上，也經常能看到HOKA贊助運動員的身影。

儘管在大衆層面缺乏一定的明星效應，但HOKA也因此在專業性上獲得背書，而專業跑者對於大衆跑者，又具有輻射效應。

艾瑞諮詢估算，國內核心跑者和大衆跑者的人羣分別爲一億人和三億人，核心跑者在跑者人羣的比例正在不斷增大。

美國市場調研機構NPD集團去年的一份研究報告顯示，自2020年疫情開始以來，跑鞋類別的銷售表現明顯優於其他類型的運動鞋。專注於跑步、遠足、步行品類的運動品牌成爲2021年的最大贏家。

因此，在疫情期間跑鞋銷售普遍疲軟的情況下，此前深耕於專業跑鞋的HOKA反而迎來了快速增長期。

據悅跑鞋庫的數據，在鞋庫中添加越野跑鞋的人數和次數兩項數據上，HOKA都排名第一。此前積累的口碑正在反哺HOKA。

正在北京工作的王佳今年25歲，她從讀大學時開始跑步，現在已經堅持跑步7年。

“我和大多數人一樣，一開始接觸跑鞋就是阿迪達斯、耐克這種知名度比較高的品牌。後來轉向越野跑了，認識了很多專業的跑友，十個裡面有三四個會推薦我買HOKA，”王佳告訴界面新聞，“說句實話，他們推薦之前，我都不太知道這個牌子，不過買了之後使用感的確不錯。”

王佳談到，他們跑友圈子裡也有跑鞋的“小團體”：“像亞瑟士、HOKA和昂跑這種就在第一梯隊，一看就是自己人。但如果你來參加跑友活動穿的是阿迪、彪馬什麼的，我們就知道，哦，這還是個不太懂行的新人。”

2022年，只是HOKA進入中國市場的第6年，顯然這家跑鞋品牌對於中國市場有着更大目標。

HOKA中國事業部總經理吳蕭告訴界面新聞：“品牌對於中國市場一直十分重視，未來也會繼續加大投入。”

近兩年，HOKA一直在加碼中國市場的本土化運營。

首先便是產品上的變化。早在2021年，HOKA就發佈了第一雙針對中國市場推出的跑鞋——Speed goat4“羚雲”配色跑鞋。此外，其他基礎鞋款也推出了中國紅的配色。

同時，HOKA也在優化產品矩陣，HOKA方面向界面新聞透露，之後品牌核心的跑鞋產品將會繼續細分，今年下半年，路跑、徒步、越野溯源產品都有上市計劃；另一方面，今年品牌也發佈了服裝線，未來HOKA的產品品類會更豐富。

其次，在代言人的選擇上，HOKA開始採用明星+跑者運動員的模式。今年7月，HOKA宣佈藝人周筆暢成爲品牌“飛耀大使”。顯然，其目標人羣不再只是跑者圈。

吳蕭談到：“我們會針對不同人羣選擇對應有影響力的藝人合作，周筆暢對應的目標人羣是破圈人羣以及熱愛運動的年輕人，潘俊帆對應的目標人羣是針對核心跑者、專業跑者和運動員。我們希望能夠爲所有人提供日常跑鞋裝備。”

在渠道上，作爲一個年輕的品牌，此前，HOKA大部分的銷售重心都在線上渠道。

“最早想買HOKA的鞋子都要在國外購買或找朋友代購。後來中國也有了網上的旗艦店，我就不用費那麼大勁了，”秦斌告訴界面新聞，“而且我今年發現HOKA的線下門店越來越多，並且店裡有跑步機這樣的專業設備，可以直接試穿、試跑，沉浸感挺強的。”

從2021年開始，HOKA在中國市場的線下門店明顯加速擴張，相繼在上海、北京、深圳、成都及蘇州等重點城市開設直營門店。除選擇重點城市，HOKA的線下門店也注重差異化佈局——門店的類型多樣，有體驗店、形象店、零售店等不同類型，目標不同消費羣體，以及多元消費需求。

王佳也是HOKA門店的常客，“跑友圈子也是我現在比較重要的生活圈子之一了。我大部分的時間裡去店裡倒不是說要去買東西，主要就是爲了見見跑友們，參加下活動，滿足我在這方面的一些社交需求。”

和lululemon有些相似，HOKA也在“社羣運營”方面下了大功夫。

吳蕭介紹道：“我們線下的跑者活動、分享會很多都是在門店進行的。HOKA的門店就是平臺，讓跑者們可以激勵更多與他們有相同境遇或價值觀的朋友。這樣品牌可以通過門店豐富社羣體驗，通過強內容屬性拉近用戶距離。”

吳蕭表示，未來五年，HOKA會在中國創建一個多元的全新品牌平臺，打通CRM體系並繼續加速佈局門店計劃。

按照Deckers Brands的財務規劃，集團本財年的淨銷售額將保持在34.5-35億美元之間。而HOKA品牌將會向年營收10億美元的目標發起衝擊。中國市場，將是品牌最重要的增長市場之一。

（文中秦斌、王佳爲化名）