深度對話｜服務商星羅創始人薛原：讓品牌在抖音電商少走彎路
過去四五年間，國內電商行業見證了抖音電商的迅速崛起。憑藉龐大的用戶體量，抖音電商的業務迅速發展壯大。
但是從“野蠻生長”到體系化、規範化的過程中，也有不少品牌商家感慨，在抖音電商做經營，面臨的挑戰跟以往有了很大不同。
當年抖音電商剛興起的時候，直播電商還是個新鮮事物，頭部主播憑藉天然流量推動了一衆產品熱銷。如今隨着抖音商城和搜索的完善，抖音電商早已不止是內容電商的代名詞，更是已經發展成爲了多場域的全域興趣電商，對商家經營能力提出了更高的要求。
儘管經營環境多變且充滿挑戰，但這並不代表機會就變少了，相反在不少業內人士看來，如今抖音電商成熟的生態其實更利於商家在抖音電商經營品牌。就在這兩年，許多品牌在抖音電商都獲得了更穩定持續的生意增長，其中不少品牌更是迎來了新一輪生意爆發。
在這背後，除了品牌自身的努力，也少不了許多抖音電商品牌服務商的能力加持。
就在不久前，抖音電商發佈2024年首批鑽石品牌服務商名單，星羅就是其中很具代表性的一家，過去兩年幫助多個品牌商家實現生意增長。
近日，36氪對話了星羅創始人薛原，和她深入探索星羅是如何幫助品牌商家找對人、賣好貨，與品牌商家一同成長的。
在抖音電商做生意真的越來越難了嗎？如今不少品牌在進入這個生態之前或多或少都有這樣的疑問。畢竟和幾年前相比，如今抖音電商的市場競爭更加激烈，品牌要想在這裡做大做強確實不易。
但在星羅創始人薛原看來，對那些想要長期經營品牌、追求持續增長的商家來說，如今抖音電商的生態其實是更加友好了。
“直播帶貨剛崛起時的那種脈衝式訂單對商家並不友好，對庫存和經營挑戰都很大，但如今抖音電商的經營體系越發完善，除了直播以外，還有商城、KOC掛車、達人櫥窗、品牌店鋪等，對品牌來說反而是更長期穩定的生意。”薛原對36氪表示。
但必須要承認的是，隨着平臺生態的進化，如今在抖音電商做生意的要求確實越來越高。
在初入抖音電商的探索期，很多商家因爲打法不夠成熟，會依賴較爲單一的模板化內容獲客，例如大家都很眼熟的兩類廣告：一類是效果廣告，以before and after的形式突出產品使用前後的效果差異；一類是價格廣告，直接口播“之前一件多少錢、兩件多少錢，今天在直播間“XX件只要多少錢，現在入手最划算”。
這兩種廣告形式或許能用於“做單品”，但對於“做品牌”來說就不夠了。
抖音電商和其他平臺本質的區別在於“全域興趣電商”的獨特模式，即靠內容實現“貨找人”，這也就意味着，商家除了貨要好，還必須懂內容，才能在抖音電商實現長效經營。
與此同時，抖音電商經營場域的不斷拓寬，對商家的全域協同能力要求也更高，以前商家可能只需要做好直播就夠了，現在既要做好直播和短視頻，也要做好貨架商城和店鋪經營，既要做好前鏈路種草，也要做好後鏈路轉化。
在薛原看來，基於抖音電商經營場域的多元化，品牌需要分場域、分貨品、分人羣去做串聯組合，在此過程中，品牌服務商的價值也進一步凸顯。
在此背景下，星羅憑藉對品牌商家的綜合助力，成功幫助多個品牌在抖音電商找到破局點，實現了生意爆發。
例如有一家價格較高的農產品品牌，藉助星羅的內容創意能力，在入局抖音電商一年後就實現了1億GMV；一家高端美妝品牌，在星羅對其人羣進行深入洞察及精準定位之後，2023年雙十一大促GMV翻倍，成功突破4.4億元，位列美奢行業護膚榜前五；還有某小衆美妝品牌，憑藉星羅更具針對性的多元解決方案，60天內在抖音電商成功賣斷貨……
在薛原看來，星羅幫助品牌商家在抖音電商破局的密碼，在於對抖音電商生態的通盤運營能力，成功幫助品牌做出品質內容、找對精準人羣，並通過不同場域的聯動，實現了市場推廣效果的最大化。
品牌服務商對於品牌商家的價值到底是什麼？如果對抖音電商的生態不夠了解，很多人可能簡單歸結爲：幫商家開個直播間、搭個店鋪，拍幾條短視頻。
作爲一家2019年就入局抖音電商的品牌服務商，星羅的理解顯然要深入得多。在薛原看來，真正有價值的品牌服務商，不僅能幫助品牌快速適應抖音電商獨特的內容生態，更重要的是將多年積累的打法經驗給到商家，實現品牌業績的顯著提升與穩健增長。
在這方面，憑藉着多年來對抖音內容生態的深耕，星羅早已積累了一套體系化的成熟打法，基於對抖音用戶內容偏好的理解，幫助商家打造品質內容，促進生意增長。
“在抖音做生意，品牌內容也是內容的一部分，不能破壞抖音優質的內容生態，必須要突出抖音原生內容的網感，在符合平臺調性的基礎上去獲客。”薛原表示。
在薛原看來，貨品好是在抖音電商做生意的前提，內容好是破局的關鍵。前文提到的某高端農產品就是一個典型案例，這家品牌的產品相對市面上的白牌農產品價格較高，儘管在線下店銷量還不錯，但在初入抖音電商時很難賣動。
星羅經過深入調研後意識到，該品牌在線下賣得好的原因，本質上還是產品足夠好，尤其是在生產過程中運用的先進鎖鮮技術遠遠領先同行，但這些產品優勢在線上都未能有效展現。所以星羅選擇從內容出發，全方位呈現產品價值，幫助該品牌實現線上破局。
星羅遠赴該產品的原產地，拍攝了從採摘、鎖鮮到工廠加工的全過程，並且充分發揮內容創意能力，利用短視頻形式直觀體現產品技術和品質的領先， “我們把這個產品從春耕夏耘到秋收冬藏的過程在短短几分鐘內深度還原，在抖音上爲品牌帶來了非常好的轉化。”薛原表示。
通過講述全新的品牌故事，讓用戶更直觀地感受到物有所值，該品牌第一年就在抖音賣了1個億GMV。
除了內容好，如何從抖音龐大的流量池中，幫助品牌商家找到精準用戶也非常關鍵。抖音的用戶規模龐大，要從中找到最精準的用戶堪比“大海撈針”，對品牌服務商和品牌商家來說都是一個超高難度的技術活。
但也因爲難度高，所以一旦找準人羣，往往能讓品牌在抖音電商的經營事半功倍。星羅是怎麼幫助商家找準人羣的？薛原舉了一個非常鮮活的案例，來自之前做過的兩個高端美妝護膚品牌。
這兩個品牌都定位高端女性市場，並且都主打獨立女性形象，所以星羅起初採取了同樣的內容策略但在實踐過程中，星羅發現，這一策略幫助第一家品牌吸引了大量精英女性，但對第二家品牌來說卻效果不佳。
星羅很快意識到，兩家品牌的目標人羣存在細微差別。儘管第二個品牌的受衆也是獨立女性，但主要是二三線城市的高知女性，她們更注重家庭，審美也更傳統。薛原解釋道：“雖然她們都追求獨立，但先鋒女性和小鎮貴婦的需求和共鳴內容顯然不同。我們只有先在品牌上和她們深度共鳴，然後才能在產品上打動她們。”
在洞察到用戶羣的差異之後，星羅對內容策略進行了針對性調整，成功帶動第二家品牌也在抖音電商引爆生意。
在薛原看來，找準人羣的關鍵是要足夠了解品牌，去做深度調研。“我們更願意把功課做在開播前，先做大量的調研，只有和品牌方的市場、產品等部門深入溝通，並在調研過程中不斷反饋和調整，才能找準一個品牌的核心人羣和價值取向。”薛原表示。
除了內容能力足夠強、人羣定位足夠精準，星羅還具備多場域的協同經營能力，這也是使其成爲衆多品牌商家選擇的重要原因之一。
此前星羅曾爲一家高端家電品牌做過洗地機品類服務，就是通過幫助品牌打通不同場域實現了生意爆發。
和很多電商時代起家的消費品牌不同，在接到需求的時候星羅就發現，這個品牌組織架構比較傳統，不同部門之間缺乏配合與聯動。“例如現在很多品牌做抖音電商，其實電商部門和市場部門都是打通的，但是這家品牌電商和市場部門甚至內容素材都不共通，打法非常分散。”薛原表示。
針對該品牌存在的痛點，星羅發揮全域經營優勢，幫助對方制定綜合解決方案，最大程度打通了該品牌在不同場域之間的經營壁壘。
“例如針對該品牌內容素材分屬不同部門、利用率低的問題，我們專門爲他們打造了一個類似圖書館的數據庫，對品牌的不同素材進行了體系化梳理和分類展示，讓所有素材在不同場域的經營需求下流動起來，大幅提升了內容利用率。”薛原表示。
“可能有的品牌重點投達人直播間，有的品牌重點投商品卡，並非每個品牌都適合做一個很重的自播陣地，關鍵在於思路的多元化。”在薛原看來，在抖音全域興趣電商下，品牌要基於不同經營場域的特點去思考問題，使用不同打法，而不只是侷限於單個場域或某一種經營方式。
與此同時，在抖音電商生態高速變化的背景下，星羅的隊伍還一直保持着極強的進化能力，在自身不斷成長的基礎上幫助品牌適應新的經營環境。
星羅經營策略
對於不少商家而言，儘管抖音電商已經成爲其最主要的經營陣地，但他們依然很難找到一條長期行之有效的發展之路。相比於商家，星羅多年來持續深耕抖音生態，尤其對抖音電商有着深刻的理解，能力也在不斷迭代和進化，從而幫助品牌商家更好適應新環境、帶來新打法。
首先是品類擴張，以更多元的視角帶來新解法。
作爲一家從美奢個護起家的品牌服務商，如今星羅的能力和經驗已經擴展到多個品類。根據薛原透露，星羅從兩年前開始佈局高端食品和現代農業品牌，今年又進軍耐消品賽道。
通過品類擴張，星羅積累了豐富經驗，能以更全面、多元的視角，爲品牌提供個性化的解決方案，幫助品牌打開生意增量。
其次是打法沉澱和能力進化，實現過往經驗的複用和迭代。
對於不少品牌服務商而言，對品牌商家的助力往往高度依賴於個人能力和團隊能力，經驗難以複用。爲了增強自身的可持續服務能力，星羅通過項目+中臺的方式，把過往積累的核心能力，例如廣告投放、內容製作、數據洞察和分析等能力都沉澱到中臺，成功打破了以往品牌服務商項目制和PM負責制的痛點。
“我們希望自己，往前一步，能夠給品牌方輸出更好更多的趨勢洞察，給用戶提供更優質的內容和購物體驗；往後一步，則能給平臺帶來更多好內容、好貨品，助力平臺生態繁榮。”薛原表示。
如果用一句話來總結星羅的最終理想，或許就是在服務不同品牌的過程中，既讓用戶喜歡看、願意買，同時也讓商家生意好、品牌強，並最終使得平臺生態更豐富、更繁榮。