燒喉燒胃、一股消毒水味道！“中產酸奶”塌房了
來源 | 金角財經
撰文 | 穎寶
“中產酸奶”簡愛塌房了。
據媒體報道，多名消費者在線上投訴簡愛酸奶的多批次產品“辣嗓子”，喝下後，從喉嚨到胃部均有灼燒感，聞起來也有一股疑似消毒水的氣味。
簡愛酸奶創立於2015年，是低溫酸奶賽道里的新銳品牌，主要賣點就是“健康、無添加”，因此籠絡了大量中產家庭的人心——這也是其敢比同行賣貴2-3倍的底氣。
2020年簡愛酸奶最爲風光時，平均每100克“裸酸奶”售價6.3元，而三元集團的“原味酸奶”、和潤集團的“純酸奶”每100克分別僅爲1.85元、3.45元。
如今大範圍出現的食品安全問題，儼然直擊簡愛酸奶的命門，也扯下了“中產網紅酸奶們”的遮羞布——此賽道的大多品牌甚至沒有自己的生產線、奶源地，僅靠營銷吹出千萬級別的商業帝國。
但又是什麼原因，讓它們紅了好幾年才塌房？
1
“狗都遭不住”
輿情監控數據顯示，僅在8月18日-25日這一週，全網關於“簡愛酸奶”的輿情就高達1.83萬條，足見輻射面之廣，而高頻詞包括“原價”“症狀”“洗腦”等。
網友的投訴內容，皆如“喝的時候（感覺）辣，還以爲嗓子壞了，第二天就打噴嚏流鼻涕，第三天發燒急性上呼吸道細菌感染”云云，反映出此次食品問題已涉及傷害消費者健康，與“奶茶裡有一根頭髮”情況不是同一量級的了。
更值得注意的是，基於簡愛酸奶一再強調“爲家人和孩子做安心好奶”，且稱配料僅爲“生牛乳、乳清蛋白粉、乳酸菌”，其消費者中有大量老人、小孩、孕婦羣體。其中，簡愛酸奶的支線品牌“父愛配方”在2023年就佔了近6成的兒童酸奶市場。
此次事件，可謂“精準掃射”了免疫力最低的羣體。網上，有懷孕29周的孕婦表示：“喝完後開始肚子疼。”也有長期給孩子喝簡愛酸奶的媽媽表示 ：“一歲多的孩子喝完以後不停嘔吐，送急診後被診斷爲急性胃炎。”連小狗也遭不住，有養狗人士表示：“狗子沒喝多久就吐了一灘黃綠色的水。”
簡愛酸奶所屬的樸誠乳業迴應稱，已下架並召回6個批次產品，並在第一時間聯繫工廠、供應商進行排查，但按照國標要求檢測未見異常，針對消費者的反饋內容，“初步確定，異味是由於產品在脫冷後過度發酵導致的口感尖酸”。
但中國農墾乳業聯盟專家組長宋亮認爲此解釋存疑：“酸奶脫離適宜的冷藏環境後，確會導致乳酸菌過度活躍，產生過多的酸性物質，但僅因過度發酵帶來所謂的‘辣感’讓人很難理解。”另據《中國消費者報》採訪多位學者後的報道，引起酸奶產生這種口感最可能的原因是在對包裝材料進行消毒時，消毒液濃度超標、殘留高，雙氧水殘留後入口導致的。
打臉不止於此。樸誠乳業同時在迴應中承諾，如果消費者購買的產品口感不佳，可以通過官方客服渠道進行退貨。但在小紅書等社交平臺的“簡愛維權”相關內容中，被提及最多的就是“官方裝死”“客服逃避敷衍了事”。
簡愛酸奶之所以被口誅筆伐，除了市場對食品安全問題零容忍，還因爲，其已多次在食品安全的紅線上出事。
2020年，消費者俞女士向監管部門和媒體投訴，稱購買的簡愛高蛋白酸奶中發現黃色卵狀物，且“蟲卵”已成活蠕動。當時，樸誠乳業的迴應稱，異物並非蟲卵，而是粘連的蛋白，監管部門調查顯示產品無質量問題，目前已與消費者達成和解。
但時至今日，黑貓投訴平臺上仍有大量對簡愛酸奶的投訴，大致刨除針對本次事件的25條投訴（近一個月內），還有353條關鍵詞爲“變質”“內有污垢”“有異物”“被旗艦店拉黑”等的投訴，而且每年都在“更新”。
2
自建工廠也出事
安全問題不斷，“闢謠”即被打臉，但更讓人難以接受的是，簡愛酸奶的銷量似乎並沒有受到影響。
要知道，簡愛天貓旗艦店在2020年雙十一期間，銷量同比增長6倍；2023年雙十一期間，拿下了天貓低溫酸奶店鋪GMV冠軍、天貓超市低溫酸奶類目TOP1。
簡愛酸奶的魔力究竟來自哪裡呢？
從發展路線來看，簡愛酸奶首先喊出“生牛乳、乳酸菌，其他沒了”口號把產品健康值再拉上一個維度，再以“0添加糖•裸酸奶”“LGG益生菌•裸酸奶”“6.0g蛋白•裸酸奶”等產品鞏固消費心智，並從微信生態着手，打造私域流量。
據新榜數據顯示，2021年的時候，簡愛公衆號預估粉絲數已超100萬。同時，其砸錢媒介渠道、利用名人效應，重金聘請杜鵑、朱亞文、賈乃亮等藝人爲其站臺，併發力店播賽道，圍繞“寶寶的第一口酸奶”與直播間粉絲展開討論。
總之，別家奶企是產線先行，簡愛是營銷先行，經營初期就直接走代加工模式。據《新京報》2020年的報道，簡愛酸奶當時正與3家代工廠合作，擁有13條自有生產線，投資過億元。 生產所用的原輔料、配方、工藝、灌裝機、物流體系爲簡愛自主所有，代工廠則需提供生產設備、場地和工人。
2020年“蟲卵事件”爆發之際，簡愛酸奶宣佈從4億元融資中拿出90%用於供應鏈建設，包括自有工廠和牧場。2021年，其位於河北承德的工廠正式投產。據介紹，該廠位於黃金奶源帶，佔地85畝，集成國際先進設備，採用定製化工藝，日處理牛奶500噸，覆蓋北區市場。
但尷尬的是，最近出事被召回的6個產品批次中，起碼有3個是產自承德工廠（還有一個批次未能查到確切產地）。或許，簡愛酸奶根本的問題，並非對代工廠監管不力，而是自身的生產技術和經驗不足，以及奶源資源不佔優勢——
早在2020年中國奶源產業便進入爭奪期，光明乳業、新乳業、悠然乳業等傳統奶業巨頭在那段時間裡，相繼併購入股江蘇輝山牧業、現代牧業、賽科星等奶牛養殖場。明治乳業（蘇州）甚至不惜以280億日元（約合人民幣13.8億元）的高價收購澳亞公司25％的股份，全因澳亞公司1000噸的單日原奶產量太過誘人。
巨頭間的競爭尚且如此激烈，作爲“後來者”的簡愛酸奶雖合作的都是大型牧場，但對於牧場的經營與優質奶源分配的穩定性，在把控力或許還不夠成熟。
況且，簡愛酸奶還需扛下養殖環節的成本重壓。牧場經營向來有“高成本，低利潤”的特點，據媒體報道，當奶牛養殖、產品加工、流通等環節成本投入爲75%、15%、10%時，利潤分配是10%、35%、55%。而簡愛酸奶所走的低溫酸奶賽道，保質期、運輸半徑等要求都比常溫奶更苛刻，奶源選址、工廠選址、終端冷櫃配置等都不容有失，也進一步加重了簡愛酸奶的負擔。
只能說， 在成本、技術、資源等限制因素下，簡愛 自產酸奶 也 是 力不從心 ， 要想徹底解決食品安全問題， 摘掉網紅的緊箍咒，要交的學費還很多。
3
濾鏡被打破
簡愛酸奶的經歷，是國內低溫酸奶產業的縮影。
2013年，酸奶品牌井噴。企查查數據顯示，2010-2013年間，中國“酸奶”相關企業的新增註冊量年均僅100餘家，截至2013年總數爲657家；2014年，此數據猛增1000家，增幅達到61.3%；2015年又翻倍至1141家。簡愛、優諾、樂純等網紅酸奶均誕生於此期間。
新興品牌能如雨後春筍般冒出，首先是因爲傳統巨頭們讓出了發展空間。基於彼時國內的奶源儲存、冷鏈配送和終端精細化管理技術尚未成熟，巨頭們考慮到虧損風險而持觀望態度，飲用奶市場仍以對上述技術要求不那麼高的常溫奶爲主，冷藏鮮奶的市佔率上不算高，低溫酸奶市場更是“有待開發”，由此吸引新人爭相入局。灼識諮詢數據顯示，2016年-2019年，酸奶市場零售規模從1046億元增長至1491.8億元。
資本看到行業潛力相繼入局，由此把泡沫吹得更大。截至2021年上半年，全國共有22個酸奶品牌拿到融資，共發生35起融資事件，已披露的融資總金額達到73.16億元，許多品牌都被傳有衝擊IPO的打算。
但僅僅過了一年，截至2022年7月，順利上市的僅有陽光乳業，溫氏乳業、騎士乳業、科迪乳業等大熱企業，不是摘牌或停牌了，就是在籌劃拆分。
簡愛酸奶被詬病的奶資源和生產鏈技術問題，其實是國內低溫酸奶產業的通病。
正如曾經的上市大熱門品牌“認養一頭牛”，公司招股書竟顯示，2019年自有奶源產量爲0，成立的前4年間，主要依靠採購光明乳業等公司的生牛乳維持生產。
技術方面，低溫酸奶的保質期大多隻有21-30天，通常需要三天內從生產地運輸到銷售終端，對儲藏溫度和運輸時間要求極高。即便在2019-2021年間，我國冷藏車保有量從21.47萬臺高速擴充至34萬輛，但仍未能與人口基數相匹配。
2023年的報道顯示，相比歐美國家，我國人均冷庫容量爲0.14立方米，美國的這一數據爲0.7立方米；我國的冷鏈應用率不足20%，日本和西歐等發達國家和地區則高達85%。
同時，菌種被稱爲“酸奶界的芯片”，但目前我國具有自主知識產權的菌種不多，也只有蒙牛等巨頭有財力和科研能力去研發菌種，而網紅品牌們只能購買同行的研究成果。
相比海外的發展情況，國內低溫酸奶產業仍在靠“中產濾鏡”活命——乍看高檔，實則質量沒到位。正 如馬上贏創始人王傑祺所述，這幾年酸奶價格雖持續上漲，但實際品質並沒有非常顯著的提升。所謂的高端酸奶與普通酸奶之間，成本差距極小。
伴隨消費降級風潮漸盛，網紅酸奶們已站不穩了。尼爾森IQ數據顯示，2023年1-9月，低溫酸奶全國線下渠道銷售額同比下滑8.7%，銷售量同比下滑10.2%。 馬上贏數據顯示，2023年低溫酸奶市場裡，份額排名前十的品牌旗下top3的sku中，均出現不同程度的降價。
“卡士原味鮮酪乳三聯杯100g*3”的實際零售均價較標籤價降幅，從2023年初的9%一路跌至12月份13%；“簡愛Hi原味裸酸奶家庭裝”實際零售均價較標籤價降幅全年維持在7%-18%之間。
如今發生的“簡愛酸奶辣嗓子事件”，如平地一聲驚雷，打破了消費品牌的“中產濾鏡”，但又在意料之中——產業被資本催熟之下，就算簡愛躲過去了，遲早會有下一個網紅品牌出事。
國內低溫酸奶產業 要走的路，還很長 。