上汽飛凡陷“私吞訂金”風波，自主“孿生”飛凡&智己前路幾何？
文：張浩然 朱耘
ID：BMR2004
在新能源汽車賽場上，高端化趨勢愈發明顯，各大傳統車企陸續推出自己的高端化汽車品牌，希望能夠在未來電動化、網聯化、智能化領域拔得頭籌。
作爲上汽集團定位高端化的飛凡汽車品牌，2022年2月22日，在一個被稱爲“超級有愛日”的日子裡，飛凡汽車R7正式開放預定。
然而，就在飛凡R7面市之前，飛凡汽車卻陷入了一場由客戶爆料的“私吞購車訂金，並私自取消用戶訂單”的輿論風波。
事情發生在飛凡汽車南昌朝陽洲天虹體驗中心，該客戶於2021年12月2日在飛凡汽車 APP上花5000元下訂“飛凡ER6”，原本是想今年1月份再去體驗中心交付尾款，然而在2022年1月16日再登錄APP時發現原本的訂單已經被刪除。事後，體驗中心並未退還相關訂金，也未就此事件給予一個合理的說法。
就此事件，《商學院》記者向飛凡汽車方面發送了採訪函，飛凡汽車方面迴應稱，該客戶當時下單的爲“定金”，經協商，雙方已達成共識，目前問題已得到妥善解決。
然而，作爲上汽集團向高端化轉型的排頭兵，飛凡汽車首年的銷量表現並不盡如人意。在飛凡汽車尚未正式獨立之前，上汽乘用車公司前副總經理俞經民曾提出2021年飛凡汽車的年度銷量目標爲3萬輛。2021年該品牌的新車交付量爲18436輛，未能實現3萬輛的目標。2022年，飛凡汽車作爲高端化品牌將會在產品佈局和營銷戰略上做出哪些新的嘗試和改變？
私吞“訂金”風波？
“定金”具備法律效力，而“訂金”不具備法律效力。定金一經給付，就發揮制裁違約方、補償守約方的功能。定金是指爲擔保合同債權的實現，雙方當事人通過書面約定，由一方當事人向對方預先支付一定數額的金錢作爲擔保的方式。
一場因客戶爆料的“私吞訂金”風波讓飛凡汽車這家新能源汽車賽道上的新玩家再次進入公衆視野。
近日，有客戶爆料飛凡汽車“私吞購車訂金、並私自取消用戶訂單”，當事人找了“3·15”和相關部門進行投訴。而該事件的發生讓不少網友質疑飛凡汽車“用戶即夥伴”的品牌使命。
對於此事的相關情況，飛凡汽車迴應《商學院》記者稱，2021年12月，該客戶在飛凡汽車南昌朝陽洲天虹體驗中心定購了“飛凡ER6”一輛，並支付了5000元大定定金。後來該客戶購車意願發生變化，申請退定，要求南昌朝陽洲天虹體驗中心退還5000元定金。根據飛凡汽車的商務政策，除非因個人徵信問題導致不具備新能源汽車購車資格，大定客戶如申請退定，飛凡汽車將不退回定金。該客戶當時也同意將定金用於後續購車，但後來與體驗中心發生了誤會。
近日，《商學院》記者在飛凡汽車APP上購車頁面發現，預定信息中支付的確實爲“訂金”。而飛凡汽車方面則表示該APP在2022年2月份進行了系統升級，升級之前也就是此事件客戶購車的時間是2021年12月份，當時的預定信息頁面是“定金”，考慮到客戶服務以及在此前因爲“定金”會反覆跟客戶進行溝通確認所產生的溝通成本，因此對系統進行了升級，改成了現在記者所看到的“訂金”頁面，對方表示，這樣的升級主要是考慮到更好地服務客戶，下訂金後給客戶72小時的考慮時間，如果不想購車了可以在72小時內退訂，如果沒有取消訂單則會轉成“定金”。記者通過微博、知乎以及飛凡汽車APP聯繫該客戶未果，目前也沒有該客戶進一步爆料及爭議的消息。
對於此次事件的處理結果，飛凡汽車方面表示，此次事件是因客戶的家人認爲飛凡汽車的空間還是有點小，不能滿足他們的家庭使用需求，客戶才提出取消訂單。現在飛凡汽車已經按照系統升級後的“訂單”將5000元訂金返還給了該客戶，該客戶不再繼續購買飛凡汽車。
【圖源：飛凡汽車APP】
“定金”還是“訂金”？這一字之差帶來的風波在法律界定上究竟有何區別？對此，京師律師事務所許浩表示，定金有擔保性質，是法律概念；訂金沒有擔保性質，不是法律概念。兩者讀音相同，但在法律意義上，兩者不能混爲一談。“訂金”屬於預先支付的一部分價款，不具備擔保的性質；而“定金”是一方當事人爲了保證合同的履行，向對方當事人給付的一定數量的款項，具有擔保作用和證明合同成立的作用。對於“訂金”而言，如果收取訂金的一方不能履行約定，交付訂金的一方只可要求返還訂金而不能要求雙倍返還。換言之，“定金”具備法律效力，而“訂金”不具備法律效力。定金一經給付，就發揮制裁違約方、補償守約方的功能。定金是指爲擔保合同債權的實現，雙方當事人通過書面約定，由一方當事人向對方預先支付一定數額的金錢作爲擔保的方式。
對於飛凡汽車所陷入的這次風波，招銀國際研究部經理白毅陽分析表示，飛凡汽車目前渠道還是以傳統經銷模式爲主，訂金訂單的問題目前還是在經銷商端，主要是渠道管理方面存在一定問題。目前幾乎所有車企都提到了用戶在產品全生命週期中的核心地位，但是在具體操作層面有很多細節需要解決。這一次定金的問題反映出飛凡汽車在經銷商管理能力和品牌形象定位之間存在差距。
那麼，風波背後，飛凡汽車初入賽場的市場表現如何？
“腹背受敵”？銷量未達標
漲價並不新奇，特斯拉也漲價，但是依然賣得好，飛凡應該更多針對剛需消費者或是中檔收入人羣，跟特斯拉和“蔚小理”的目前人羣定位可能還有些差異，這些消費者對價格可能會比較敏感，有可能會影響消費者的購買選擇和決策。
2021年10月，上汽集團發佈公告稱，擬投資設立飛凡汽車科技有限公司（後文簡稱“飛凡汽車”），並將上汽集團乘用車公司的R品牌獨立出來，由飛凡汽車以輕資產方式進行市場化運作。上汽移動出行戰略品牌“享道出行”首席執行官吳冰出任飛凡汽車CEO。
【圖源：巨潮資訊網】
上汽集團在公告中指出，公司將R品牌通過飛凡汽車以獨立品牌、獨立公司的方式進行市場化運作，探索數據驅動和產業共創的新模式，有助於加快開拓中高端智能電動車市場。飛凡汽車定位於“用戶導向的數據驅動型科技公司”，以“科技兌現想象”爲品牌主張，通過提升“汽車智能化體驗和用戶場景挖掘能力”，並探索運用創新的公司運營方式、商業運作模式和市場化的激勵約束機制，實現獨立運營、自負盈虧，努力成爲上汽創新轉型發展的新引擎，助力新能源車銷量增長，推動品牌向上。
【圖源：企查查】
官網顯示，在飛凡R7正式接受預定之前，飛凡汽車在售車型共有兩款，分別爲MARVEL R 和ER6，不久前飛凡汽車官宣，在配置不變的前提下品牌車型漲價1000元-2000元不等，調整後ER6官方指導價格爲15.58萬元-20.18萬元、MARVEL R官方指導價格爲21.98萬元-26.18萬元。截至目前，飛凡汽車共有50家飛凡汽車體驗中心投入運營，覆蓋全國36座城市。
飛凡汽車的成立，意味着R品牌將直屬於上汽集團，與上汽乘用車平級，與榮威的組織架構、管理體系和渠道營銷相分離。然而，作爲被上汽寄予厚望的高端化品牌，飛凡汽車的開局並沒有交上一份漂亮的成績單。
數據顯示，2021年該品牌的新車交付量爲18436輛，這距離最初預期的3萬輛銷售目標差距較大。
【圖源：太平洋汽車】
就目前的銷量情況，飛凡汽車迴應稱，2021年11月飛凡汽車正式成立，開啓獨立運營，相關的管理體系、系統、組織架構、機制需要一定的時間進行梳理、搭建和完善。
北方工業大學汽車產業創新研究中心研究員張翔表示，造成飛凡汽車銷量不佳的外部原因是現在激烈的市場競爭環境，品牌太多。如吉利推出的領克、長城推出的WEY等知名度都比飛凡汽車高，而飛凡汽車推出的時間比較晚，市場宣傳力度也不是很大。內部原因來看，市場營銷的預算過少，在提高預算的情況下比如請網紅直播帶貨相應地會提升知名度。中國汽車流通協會產業協調發展工作委員會副秘書長邱凱同樣認爲產品競爭力和消費者感知不強是主要原因，主流新勢力品牌包括特斯拉和“蔚小理”，還有比亞迪和埃安這種傳統企業，飛凡很容易被淹沒在競爭中，品牌的知名度和影響力反而不如之前的R品牌。
招銀國際研究部經理白毅陽則表示，2021年飛凡銷量不好一是因爲車型比較少，目前只有ER6和Marvel R兩款。二是在級別定位上，15萬元-25萬元這個價格帶上的消費者對純電的偏好遠不如10萬元以下和30萬元以上的消費人羣，因此需要花更多的時間和資金來培育市場。
飛凡汽車方面表示，近期，受新能源補貼退坡和鋰礦等基礎資源價格劇烈上漲的影響，酌情調整了飛凡ER6 和飛凡MARVEL R兩款車型的售價。其中，MARVEL R車型初入門版車型外其餘車型均上漲2000元，而ER6車型則是全繫上漲1000元，調整之後的售價MARVEL R爲21.98萬元-26.18萬元，而ER6車型售價則變爲15.68萬元-20.18萬元。那麼，隨着用戶購車成本的增加，是否會進一步影響飛凡汽車的銷量？
白毅陽認爲，對比亞迪等強勢企業來說，由於訂單積壓比較多，漲價不會影響短期交付，可以通過幾個月的時間來消化漲價潛在影響。但是對飛凡汽車來說，漲價肯定對短期銷量產生影響。如果看到持續的影響，一般會通過其他方式，比如贈送配飾、利息補貼等等方式來吸引消費者。
邱凱認爲，漲價並不新奇，特斯拉也漲價，但是依然賣得好，飛凡應該更多針對剛需消費者或是中檔收入人羣，跟特斯拉和“蔚小理”的目前人羣定位可能還有些差異，這些消費者對價格可能會比較敏感，有可能會影響消費者的購買選擇和決策。
飛凡汽車方面表示，售價調整後，針對MARVEL R車型，推出限時優享【五與倫比】鉅惠包，包含免息3年、免費3年流量，免費2年充電或家充樁及安裝服務（二選一），終身整車、三電質保及免費基礎保養，推薦車友購車更可獲10000積分。針對ER6車型，用戶可享受終身三電質保、終身整車質保、終身免費基礎保養、終身免費基礎流量等多重權益，以此來吸引消費者。
背靠上汽，與智己“分庭抗禮”？
智己汽車定位高端化，而且有着資本市場融資的性質，未來會吸引更多的投資人趨向多元化；而飛凡汽車定位中高端，是上汽百分之百控股的公司。
2022年2月22日，飛凡汽車首款旗艦車型 R7 正式面市。作爲2021年11月剛剛獨立出的品牌，上汽集團表示，公司將R品牌通過飛凡汽車以獨立品牌、獨立公司的方式進行市場化運作，獨立運營、自負盈虧。值得注意的是，2020年5月，上汽集團副總裁、上汽乘用車總經理楊曉東對外宣佈，R品牌不再是榮威高端新能源車的Logo，而是從榮威中獨立出來，成爲上汽乘用車第三個獨立品牌。如今僅僅一年多的時間，飛凡汽車再次作爲一個獨立品牌面向市場。
事實上，上汽打造的高端品牌不止有飛凡汽車，此前還推出了智己汽車品牌。2020年11月，上汽集團發佈公告稱，爲加快打造上汽集團自主高端智能純電汽車品牌，公司擬與張江高科、恆旭資本共同出資設立“上海元界智能科技股權投資基金合夥企業（有限合夥）”，專項投資於高端智能純電汽車項目。基金擬計劃與阿里巴巴（中國）網絡技術有限公司專項投資於高端智能純電汽車項目，也就是現在的智己汽車。
在出資結構上，智己汽車總額爲72億元的認繳出資中，上汽集團認繳出資53.99億元，比例74.986%，張江高科認繳出資18億元，認繳比例25%，恆旭資本認繳出資 0.01 億元，比例爲0.014%。而智己汽車也承載着上汽集團高端化的重要使命。
一年之後，上汽又推出了飛凡汽車，那麼，同爲上汽旗下品牌的智己汽車與飛凡汽車之間究竟如何進行差異化定位？
對此，白毅陽分析認爲，從榮威到R標再到飛凡，這個幾乎是一脈相承的。到目前爲止，飛凡肩負上汽集團新能源時代高端向上的任務。從定位來看，飛凡也是一個輕資產公司，充分利用了上汽集團兄弟公司的資源，是集全集團的力量來打造的。目前來看上汽在積分和新能源突破方面壓力比較大，雖然積累了一定技術和資金，但是新能源領域沒有很好的突破，拋去宏光miniEV後整體在丟失市場份額。
白毅陽進一步指出，關於飛凡和智己，可以說飛凡是親兒子，智己是乾兒子的關係。差異化定位方面，智己的客戶羣整體上會比飛凡要高一些。目前沒有看到上汽是內部賽馬機制，因爲飛凡理論上還需要兄弟公司的幫助，合作大於競爭，不同於長城一品牌一團隊的模式。飛凡和智己都是從頭打造品牌形象，可以集中力量做好最初的品牌定位，讓最初一批用戶買單，才能夠把品牌立住，爲後續用戶運營打下基礎。
汽車行業知名評論員鍾師也表示，隨着新能源市場的不斷髮展，汽車行業整體向新能源領域發力，很多傳統企業也直接獨立出自己的高端智能化電動車品牌，上汽集團跟隨趨勢，也勢必需要獨立出嶄新的面孔去和傳統燃油車品牌做區隔，在智能電動化領域重起爐竈，以一個全新的品牌去吸引用戶。
關於智己汽車和飛凡汽車，鍾師表示，智己汽車定位高端化，而且有着資本市場融資的性質，未來會吸引更多的投資人趨向多元化；而飛凡汽車定位中高端，是上汽百分之百控股的公司。目前，上汽集團通過智己汽車和飛凡汽車兩種不同的模式去探索究竟哪一種能夠更好地適應市場的需求，而不是把雞蛋放在同一個籃子裡。但是智己汽車和飛凡汽車由於本身的產品定位不同，因此兩者之間儘管在價格上有一點兒交集，但是不會形成很大的競爭，最主要的還是和外部市場的競爭。
在高端化品牌競爭日益激烈的今天，是散成石子好還是握成拳頭好？汽車行業知名分析師任萬付認爲，目前傳統車企在轉型過程中基本都採用了多頭出擊的方式，通過合資合作和內部變革的方式嘗試走通轉型之路，飛凡和智己是上汽在轉型路上的不同嘗試。
任萬付認爲，飛凡汽車是上汽憑藉自身進行創新轉型的體現，既有傳統車企的穩重，也有新勢力的激情，機制也更靈活。
但誠如鍾師所說，儘管背靠上汽，但是飛凡汽車的品牌競爭力還是要靠自己打天下的。那麼，面對如今激烈的競爭格局，飛凡汽車如何能打造非凡業績？
2022如何打造非凡業績？
飛凡汽車主要是集中了上汽內部資源，在智能駕駛、智能座艙領域都依靠了上汽體系內兄弟公司的方案，但是同時不足之處就是長板並不突出。目前的新能源車型競爭從過去的避免短板變爲突出長板，飛凡目前缺乏一個品牌賣點。
2021年我國汽車產銷同比呈現增長態勢，結束了2018年以來連續三年的下降局面。其中新能源汽車成爲最大亮點，全年銷量超過350萬輛，市場佔有率提升至13.4%，進一步說明了新能源汽車市場已經從政策驅動轉向市場拉動；我國汽車產銷總量已經連續13年穩居全球第一，並在“電動化、網聯化、智能化”方面取得了巨大的進步。
而對於飛凡汽車來說，此時進入高端化品牌的賽道，內外夾擊的壓力不可小覷。
隨着新能源汽車市場的不斷興盛，傳統車企紛紛佈局自己的高端化品牌，一汽集整個集團之力打造了一汽紅旗，已經進入豪華車領域；北汽高端新能源品牌極狐首款車型αT從2020年8月正式上市，2021年上海國際車展前夕，極狐發佈第二款車型αS，其中定價在38.89萬元到42.99萬元間的αS 華爲HI版引起最多關注；廣汽埃安是廣汽旗下的高端智能電動車品牌，目前已經推出了AION S、AION V、AION LX等車型，AION S經常位於乘聯會新能源銷量榜TOP15；東風嵐圖、吉利極氪等知名度也在飛凡汽車之上。同時，以新能源起家的造車新勢力蔚來、理想、小鵬等也是飛凡汽車強有力的競爭對手。
面對傳統車企和新能源汽車品牌的雙重競爭，邱凱認爲，埃安的銷量不錯，嵐圖也很有發展，飛凡背靠上汽應該是基礎最好的。亦如鍾師所言，上汽集團可以爲飛凡汽車提供資金、技術、渠道等方面的支持，例如上汽集團遍佈全國的經銷商渠道都可以爲飛凡汽車開拓市場帶來助益。
邱凱同時表示，飛凡汽車的發展勢頭比其他幾個品牌還沒有完全展現出來，發展前景也不如其他幾個品牌明朗，在產品、渠道、內部組織架構上，還是有過去傳統車企上汽乘用車的影子，榮威品牌也影響了消費者對飛凡的認知。
北方工業大學汽車產業創新研究中心研究員張翔表示，現在主打高端化品牌的汽車產品同質化現象非常嚴重，在目前的新品牌裡面，只有幾家頭部企業的優勢比較明顯，有自己的特點，像特斯拉的超級充電網絡、小鵬的自動駕駛技術、蔚來的換電技術等。而其他車企的產品都差不多，無非是智能網聯、自動駕駛、較長的續航里程等。在這種情況下，鍾師表示，飛凡最關鍵的就是在智能化領域形成差異化競爭的優勢，更好地吸引用戶，提升用戶體驗。
張翔進一步指出，飛凡汽車的特點，一是由上汽集團投資的，上汽集團是國內最大的傳統車企之一；二是飛凡汽車也是最早上5G的車型，目前來說大部分車型車聯網系統還是4G網絡，但是飛凡汽車號稱已經搭載了5G的網絡，這在國內是領先的；此外，宣稱可以實現車路協同的功能，即車和路進行通信。但是車路協同現在還處於研發測試和示範運營階段，沒有商業化應用，飛凡汽車宣傳這個功能用戶是體驗不了的，只能做吸引用戶的廣告噱頭。
傳統車企高端化品牌紛紛來襲，造車新勢力的蔚來、理想、小鵬也已經佔據了有利位置，如何能夠做到“後來者居上”，對此，任萬付表示，近兩年傳統車企在電氣化上紛紛發力，汽車產業變革帶來的歷史機遇和市場激烈競爭帶來的挑戰並存，任何新品牌都沒有百分之百殺出重圍的把握，上汽也不例外。
羣雄逐鹿之下，2022年飛凡汽車如何打造非凡業績？
對此，張翔指出，飛凡汽車要想打開銷路，還是要着眼於像現在的新零售、直銷的方式，增加用戶數量，增加粉絲熱度，這是基本的方法。現在一般的車企領導人、CEO也都是網紅，自己可以帶貨，可以往這方面發展，同時增加體驗店的數量、銷售網絡的數量、找網紅做代言，另外就是要注重產品質量。
白毅陽認爲，飛凡汽車主要是集中了上汽內部資源，在智能駕駛、智能座艙領域都依靠了上汽體系內兄弟公司的方案，但是同時不足之處就是長板並不突出。目前的新能源車型競爭從過去的避免短板變爲突出長板，飛凡目前缺乏一個品牌賣點。2022年會有R7推出，定位中高端。2021年年底獨立運營之後，今年在品牌方面可能會有比較多的嘗試。CEO和COO都有營銷背景，今年可能更多聚焦數字化營銷，在數據積累、用戶畫像、私域運營等方面發力。
飛凡汽車方面稱，2022年下半年，將上市交付飛凡R7。在營銷層面，圍繞飛凡R7做了一系列的佈局，圍繞重磅產品飛凡R7，產品開發、新零售、用戶發展、用戶運營等維度的各項準備工作正在加緊推進中。
鍾師坦言，高端化品牌的形成是需要慢慢培養的，這個過程急不得，不能爲了銷量急於求成。飛凡汽車目前屬於品牌的培育階段，銷量是水到渠成的，當品牌口碑積累好，用戶信任度、滿意度提升後，銷量自然會積攢起來。而在這個過程當中，除了做好最基本的產品品質、用戶服務之外，在用戶選擇越來越多樣化的情況下，最關鍵的是做好產品的差異化，通過與衆不同的智能化體驗吸引用戶，同時還要有相應的品牌文化、圈層文化以提高用戶黏性。
打開飛凡汽車APP首頁，“成就我的非凡”這句標語映入眼簾，作爲高端化品牌的新生兒，飛凡汽車能夠成就自己的非凡旅途嗎？在這個過程中，又能夠爲上汽集團的高端化佈局帶來哪些新能量？《商學院》將持續關注。