上海家化開始爲佰草集“開刀”

從成爲上海家化的高光品牌到收縮業務線，佰草集用了11年。

在2013年上海家化的財報上曾寫到，佰草集太極丹產品在上市第一年就成功地做到了零售銷售額過億的不俗業績，推動佰草集品牌的進一步發展——品牌認知率持續提高，消費者的忠誠度（保持率）也維持在較高水平上。

上海家化前董事長葛文耀也在自傳中寫過，佰草集虧了7年後迅速成爲上海家化主要的利潤來源。2013年他離開上海家化時，佰草集的出廠價要18個億，零售價是30幾個億。同時，佰草集也稱得上中國化妝品市場中早期出海的典範。

但如今，佰草集已經不再是上海家化的支柱品牌，並跟隨着整個公司進入轉型陣痛期。

佰草集旗下美容業務品牌佰草集漢方SPA近日在微信公衆號上發文稱，因漢方SPA整體業務的轉型及調整，日前已與美麗田園集團達成合作。漢方SPA位於上海的最後三家門店（保定店、永銀店、正大樂城店）將於2024年11月30日正式閉店，持有會員卡或消費券的客戶可以預約辦理退卡，或者將會員權益轉至美麗田園的會員體系中。

值得提到的是，界面時尚曾報道，連鎖美容院美麗田園近期收購了多個經營不善的小型美容院，作爲上市以來加速擴張的方式之一。這些併購交易並非以獲取門店物業爲主要目標，而是着重於承接會員資產。實際操作中主要採取接收原美容院存量會員、並允許其到美麗田園消費原儲值卡餘額的方式進行整合。

佰草集漢方SPA於2002年開張，是佰草集在護膚領域的延伸服務，進一步鞏固自身中草藥護理的品牌基因。從大衆點評上來看，佰草集漢方SPA提供的服務涵蓋面部、身體等各部位疏通經絡、放鬆肌肉的SPA按摩項目，價格在288元到1638元之間，使用的都是佰草的產品，同時還會有薰艾等中式養生的環節。

近年來，上海家化因爲業績低迷而進入整體調整期。2024年中，上海家化換了新任CEO林小海，從內部架構到品牌發展定位，他都提出了系統性的改革方向。

從品牌矩陣而言，林小海曾在財報溝通會上表示，敏感肌修護品牌玉澤與花露水品牌六神作爲兩個體量相對大、品牌健康度相對較高的品牌被列爲第一梯隊，並努力將其打造成爲細分行業中的領跑品牌；第二梯隊品牌包括佰草集和美加淨，上海家化將力求打造規模賽道中的質價比品牌。

其中，佰草集主攻護膚品，尤其是抗老和美白熱門的功效，提升市場份額；美加淨面向大衆女性，在護膚和個護品類打造極致極致性價比，持續擴大消費人羣，提升品牌規模。

值得提到的是，在林小海上任之前，佰草集還上線了套裝價格上千元的御齡系列，有高端化的嘗試，但這個系列產品的銷量並不高。從佰草集官方天貓旗艦店來看，目前該品牌銷量排名前列的產品價格帶在300元以下。在2024半年報期內，佰草集營收下滑約16%，其中去庫存的策略對收入和盈利產生一定影響，而同期佰草集的電商渠道增長約10%。

與電商體量增長相呼應的是，佰草集品牌線下門店數量的減少。根據抖音百科援引的官網信息，截止2023年8月，佰草集在全國擁有超1500多家門店專櫃。而如今官網更新的信息顯示，佰草集全國的門店專櫃數量在500家左右。

實際上，線下渠道收縮轉型線上增長在本土化妝品牌中都已有成功先例。比如，珀萊雅上市後將線上和線下營收比例實現了對調，如今成爲本土化妝品翻紅的典型案例。關閉低效門店可以降低運營成本，將資源集中在更有效的銷售渠道上，但難點在於，對於線上電商營銷能力較弱的上海家化而言，這需要放棄優勢所在，重頭再來的勇氣和縝密規劃。

此外，在國貨美妝出海的浪潮下，早早出場的佰草集卻並沒有持續發光發熱。

早在2015年，佰草集在巴黎歌劇院大道38號開了首家海外旗艦店。這也讓它成爲在國際核心商圈開設獨立品牌門店的第一個中國化妝品品牌。但根據上海家化的公告，佰草集巴黎專賣店目前已經關閉。‌

早在2008年，佰草集就通過化妝品零售商絲芙蘭在法國進行銷售，而後藉由絲芙蘭在歐洲的銷售渠道，陸續進入荷蘭、西班牙、意大利、土耳其、波蘭、瑞典、丹麥、德國等國家。2013年5月，佰草集又入駐歐洲另一高端化妝品連鎖零售商道格拉斯。但在過去揚帆海外的進程中，佰草集對於海外市場一直處於品牌文化輸出的不溫不火的態度，並未將實際推進銷售放在戰略目標。