山姆“拿捏”年輕人？

事情沒這麼簡單。

文丨海克財經 許俊浩

進入中國市場已27年的會員制商店Sam's Club即山姆，常被國內友商引爲對標，乃至樹爲靶子。

已廣爲人知的盒馬的持續跟進即爲一例。

目前盒馬旗下有盒馬鮮生店、盒馬X會員店、盒馬鄰里店、盒馬奧萊店4種門店類型，其中盒馬X會員店是與山姆同一業態的會員制倉儲超市。部分盒馬X會員店的牆面上甚至有這樣的宣傳語：“同城付費制會員店Sam’s Club店內相同商品價格更低，可在7日之內憑有效憑證退差價。”

官宣消息顯示，盒馬已自2023年10月13日全面啓動折扣化變革，全國350家盒馬鮮生線下門店店內5000多款商品價格下調，預計該調整或將在2024年春節前完成。盒馬創始人兼CEO侯毅在當天微信朋友圈對此予以推介時說，盒馬首創線上線下不同價，因爲線上有很高的配送成本，線下成本低，所以線下價格比線上低纔是合理的；盒馬所有標品，線下價直降20%以上，歡迎到門店選購。

很多人都還記得，在此之前的2023年7月底，盒馬既已拋出“移山價”活動，並不斷將其推向縱深。對於“移山價”，盒馬官方文本明指的是“發揮愚公移山的匠人精神，致力將全球最好最具性價比的商品，帶給盒馬用戶”；但事實上，用戶一望便知，此“山”非彼“山”，這活動跟愚公也實在扯不上什麼干係，而與山姆相似品類商品的價格直降，則挑戰意味再明顯不過。

肉眼可見的是，山姆保持着擴張態勢，與同屬沃爾瑪公司旗下資產的大賣場超市沃爾瑪對比鮮明。

中國連鎖經營協會數據顯示，2020年沃爾瑪超市門店數量爲429家，2022年則爲365家。據官方數據，山姆會員店2020年達29家，2022年底增至39家，預計2023年底將達48家。

財報顯示，2024財年第二季度即自然年2023年5月至7月，沃爾瑪營收1616億美元，約合人民幣1.18萬億元，同比增長5.7%；沃爾瑪中國銷售額爲41億美元，約合人民幣299億元，同比增長21.7%。

沃爾瑪在中國市場的增速遠超其他地區。儘管沃爾瑪並未具體公佈中國沃爾瑪超市和山姆會員店的營收佔比，但在沃爾瑪關店、山姆開店的情況下，不難推測增長主要由山姆拉動。

國內社交平臺的熱度也能佐證山姆的紅火。

截至2023年10月30日海克財經本文發稿，小紅書上關於山姆的筆記已超137萬篇，多篇關於山姆必買清單的筆記點贊數量過千；B站、抖音、快手等中短視頻平臺及微信公衆號、知乎等起於圖文的平臺均有大量關於山姆商品測評、推薦的內容，曝光量極高。

年輕人熱愛山姆，熱愛的不止是網紅產品烤雞、榴蓮千層或瑞士捲，更是其“便宜大碗”和“優質選品”的品牌心智。這也是會員制倉儲超市發展的關鍵因素。但這一領域現在愈發擁擠：Costco、麥德龍等國外品牌發力直追，國內盒馬、fudi等玩家崛起，還有永輝、大潤發等傳統商超正在轉型。

一片紅海中如何保持品牌本土化的吸引力，這是山姆需要面對的課題。

據官方數據，山姆2016年底已擁有中國會員160萬，2022年底增加到了400多萬。山姆有兩種會員卡規格，分別是年費260元的普通會籍和年費680元的卓越會籍。依照最低一檔即260元這一檔來計算，單這一項，就能爲山姆帶來10.4億元收入。

這與國內會員制倉儲超市的發展趨勢相符。

調研機構艾媒諮詢《2023-2024年中國倉儲會員超市行業發展狀況及消費行爲研究報告》顯示，2012-2022年中國倉儲會員超市行業市場規模持續增長，2022年市場規模達335億元，2023年將達364.1億元，2024年可達387.8億元；精選商品是吸引消費者前往會員制倉儲超市的主因，其他原因還包括產品豐富和價格優惠。

業內共識認爲，會員制倉儲超市有別於以上萬SKU（最小庫存單位）吸引消費者的大賣場，一般SKU在3000-4000左右，每個品類的商品不超過4種。以需要冷藏的鮮牛奶爲例，山姆的選品僅有自營品牌Member’s Mark（簡稱MM）的兩種和光明娟姍鮮牛奶；雞蛋則有MM、原野陽光、都爾霍姆等共4種。

於供給側而言，精簡SKU能夠節省選品、採購、上架等運營成本，還可以將SKU集中於更好賣的貨物，降低庫存和損耗，提升商品的週轉速度。

於需求側而言，這能夠減少決策成本，讓消費者的購買行爲簡單快捷。心理學家希娜·艾揚格曾以“果醬實驗”解釋名爲“決策疲勞”的心理學概念：當研究人員擺出24種果醬時，僅有3%的人選擇購買；當果醬種類減少到6種時，則有30%的人選擇購買；這意味着決策時間越長、過程越複雜，人們的意志力和做選擇的質量越低。

由此，以山姆爲代表的會員制倉儲超市使會員制、精簡SKU和低價商品形成了閉環：會員有明確需求和成規模的購買量，有助於超市簡化SKU；簡化SKU，降低了成本，商品價格自然能降得更低；提供大包裝商品也是其中一環，因爲大包裝能夠降低包裝費用，還能提升用戶的購買量。

這也是山姆成爲佼佼者的核心原因——憑藉沃爾瑪對供應鏈的掌控及大進貨量帶來的議價能力，山姆能夠在保證商品品質的前提下，儘可能降低價格。

據海克財經觀察，不少進入多家超市供應鏈的品牌，在山姆售賣得都格外便宜。比如灣仔碼頭玉米豬肉水餃，在華潤萬家、旺中旺、京東便利店等超市售賣的多是720克包裝的產品，價格在27-33元，即最低每公斤37.5元；其在盒馬銷售的是1公斤裝產品，價格爲29.9元；在山姆售賣的則是1.98公斤包裝，價格爲55.9元，折算下來爲每公斤28.23元。

還有費列羅榛果威化巧克力，常見包裝爲300克24粒，華潤萬家、永輝等超市價格在110-140元，盒馬、天貓超市、京東超市、費列羅官方旗艦店等價格在108-125元，折算後每粒最低4.5元；山姆僅提供525克42粒這一種包裝，價格爲117.8元，即每粒2.8元。

於友商而言，易於模仿的是店倉一體的形式、租金更低的選址、大包裝的產品和網紅單品，真正難以逾越的高峰是供應鏈能力。坐擁全球第一大連鎖超市品牌沃爾瑪的沃爾瑪公司，對全球供應鏈的掌控能力毋庸置疑。早在2021年，家樂福、盒馬就曾對外宣稱山姆要求供應商“二選一”，當時話題一度登上微博熱搜。

不過值得注意的是，自盒馬掀起價格戰以來，盒馬部分商品價格已與山姆接近，甚至低於山姆。

仍以前述費列羅榛果威化巧克力爲例，盒馬提供200克、300克和375克3種包裝的商品，價格分別爲69元、109元和79元。簡單換算可知，最具性價比的是標註有“移山價”的375克30粒包裝商品，即每粒2.6元。

不可否認的是，會員費本身能夠篩選消費者，超市可以篩選出有消費意願和能力的用戶從而形成強復購。

山姆還爲這些會員貼上了“中產”的標籤，試圖爲他們描繪出某種優質生活的藍圖。這也使山姆逐漸成爲年輕人的社交資本。除了測評食物、列出必買清單外，還有不少用戶願意在社交平臺上曬出自己以山姆貨架爲背景、手持大包裝食品的照片。

但網紅並不足以解決山姆在國內市場“水土不服”的問題。

不少用戶將山姆戲稱爲“千元店”，因爲每次進店的花費都在1000元以上——在商品包裝較大的情況下，單位價格低也不會減少用戶的花銷。這讓不少用戶在看到結賬單的那一刻大呼心痛。而Costco更是有“兩千元店”之稱。

這種消費模式並不符合中國家庭的情況。小型化、獨居化的家庭結構趨勢，不利於會員制倉儲超市帶來的囤貨式購物習慣。全國人口普查數據顯示，2022年中國家庭戶均人口規模爲2.62人，較2010年的平均規模3.1人，減少了0.48人。

薯片是一個典型案例。

出現在大賣場、便利店或小賣部的薯片，單包分量多在50-100克，有些小包裝在10-30克。山姆的薯片，單包少則200克，多則400-550克，顯然遠超普通人食量。要知道，550克的薯片，一家三口一次性吃完，都有些困難。

分量過大正是部分年輕用戶放棄山姆的重要原因。

獨居的互聯網公司IT主管小周對海克財經表示，自己“跟風”購買了山姆的會員卡，但沒有續卡的打算。小周說，自己買的多是衛生紙、洗衣液等生活消耗品和飲料、冷凍食品等；有時看見網紅單品想要嚐鮮，每次都要考慮自己能不能吃得完，有次將大包裝零食拆分給朋友，還因口味不合被對方拒絕；在普通超市或便利店購買零食輕鬆多了，不用害怕浪費。

小周還特別強調，喜歡吃薯片的他，從未在山姆購買過薯片，因爲根本吃不完。

在中學工作的嚴女士則是山姆的忠實用戶。嚴女士與丈夫、女兒生活在一起，而且居住地點離雙方父母都很近。嚴女士說，他們幾乎每週都會去山姆採購，特別是購買牛奶、肉類、水果等日常消耗量較大的食物；雙方父母的這些消耗，基本都由他們統一採購和分配，有時也會購買零食帶到學校分給同事和學生。

年輕人像嚴女士這樣的家庭情況不算多見。而千元店+大包裝，將許多消耗能力有限的用戶擋在門外，同時催生出了“拼卡”和“代購”等現象。

圖書編輯小林與她的兩位同辦公室的同事拼了卡。因爲每張山姆會員卡會免費贈送1張親友卡，小林她們購買260元的會員卡後將親友卡賣出，再平攤剩下的會員費，相當於每人只需要出50元。小林說，會員卡留的是她的信息，因爲她週末一般都有空，而山姆規定進店必須會員本人在場；如果她沒有時間，就會選擇網上下單配送的方式。

小林還表示，這不僅是爲了省錢，也是爲了“不浪費”：她們3位都是未婚獨居狀態，那些十幾支一盒的雪糕、8枚一份的布丁和酸奶、4個一盒的牛肉卷如果不分享，單人需要很長時間才能吃完。

還有不少人看準“商機”，做起了山姆商品分裝銷售的生意。一些學校、社區都有山姆的代購羣，美團、餓了麼等平臺上也能搜索到山姆代購的店鋪。代購一般每單加價5-10元，負責送貨上門。

時代財經曾報道稱，因代購商品數量多，有的代購手中累積了超過200張每年會員費680元的卓越會員卡，以每張卡每月返現500元現金券計算，這些卡帶來的月收益能達10萬元；有的山姆門店還與代購存在合作關係，會要求代購提前電話訂貨，避免和普通會員“搶貨”。

縱觀整個行業，會員制倉儲超市的發展變化與環境息息相關。

山姆、麥德龍等品牌於1996年進入中國，前十幾年都沒能掀起大的波瀾。麥德龍選擇不向普通消費者開放零售業務，直到2013年改變策略前，它走的都是To B路線，面向小零售商和餐飲企業。山姆經營也不出彩，2003-2004年，昆明和長春的門店甚至被迫轉型爲購物廣場業態。經美國會員制倉儲超市品牌普爾斯馬特授權成立的北京普爾斯馬特會員購物集團也於1996年成立，但2005年就因資金鍊斷裂而倒閉。

受制於國內人均可支配收入、居住密度和購物半徑，早期會員制倉儲超市與彼時的消費者需求並不匹配，反倒是大賣場業態如火如荼。直到電商崛起致使大賣場流量下滑，新零售時代到來，會員制超市才又煥發生機。2019年8月進入中國的Costco也是踩着風口而來，用價格每瓶1499元的飛天茅臺引起消費者關注，加深了會員制倉儲超市的市場教育。

山姆的高速增長也是從彼時開始的。如今的山姆，週末常常爆滿，烤雞供不應求，有的門店每一批烤雞的出爐時間甚至以倒計時形式在櫃檯旁實時更新。還有大量兜售“一次性會員卡”的黃牛黨——這促使山姆工作人員查驗會員卡越來越嚴，進店和收銀時均要覈對個人照片和動態頁面。

流量如潮水般涌來，主要在一二線城市蔓延。山姆的門店多在北上廣深以及成都、武漢、長沙、南京等省會城市；Costco的5家門店集中於江浙滬地區，第六家新門店則在深圳；盒馬雖遍佈全國，但會員店僅有10家，分佈在北京、上海、南京和杭州。

即便是在發源地美國，這種業態也未成爲主流。

以沃爾瑪爲例，財報顯示，2023年5-7月，沃爾瑪的3項主要業務爲沃爾瑪美國、沃爾瑪國際和山姆會員店，營收分別爲1108.5億美元、275.9億美元和218.3億美元，山姆會員店營收佔比僅13.5%。

盒馬的多業態和差異化路線也在於此。比如山姆不做生鮮生意，盒馬卻以生鮮爲招牌，還有更加貼合年輕人需求的現制餐飲及小龍蝦、烤串、豬蹄等預製食品。供應鏈差距迫使盒馬、fudi等國內品牌只能繞開山姆來挖掘自己的護城河，比如fudi就以新鮮蔬菜爲招牌商品。

奈何護城河歸護城河，鴻溝歸鴻溝。且不論國內門店較少的Costco和才起步兩年的fudi，即便是以開店速度著稱的盒馬，如果刨除“移山價”的200餘個SKU，其他商品也很難與山姆的價格優勢相比。

山姆也非一成不變。比如它已於2022年8月在上海寶山的鬧市區，開出了首家城市會員店。

爲了能夠降低租金成本和以大面積門店實現店倉一體，山姆、Costco等大多選址在城郊位置。正如山姆在宣傳中所稱，寶山店是爲滿足會員以更便捷方式體驗高品質購物需求的新嘗試。但也有用戶對這種嘗試並不滿意，在評價頁面留言說，這是他逛過最小的山姆。

從各大品牌百萬級的會員數量來看，會員制倉儲超市的滲透率仍有很大空間，無怪乎山姆、Costco、盒馬等均在積極佈局。不過，目前幾乎所有此類超市瞄準的都是所謂的“中產”。也就是說，除了供應商，消費者同樣面臨“幾選一”的問題。

帶着網紅標籤的山姆，的確深得年輕人青睞。只是如果有價格更便宜、購物更便捷的下一個“山姆”出現，年輕人恐怕也會毫不猶豫地選擇新玩家。