森馬服飾最賺錢的童裝，貢獻40億元營收，經驗能否複製？丨鞋服中報觀察⑥

21世紀經濟報道記者朱藝藝 杭州報道

“穿什麼就是什麼”，以這句廣告語爲人熟知的國民品牌“森馬”，早已不再是過去那個單一的休閒服飾品牌。

8月28日晚間，森馬服飾（002563.SZ）交出了一份雙增的2024年中報，營收同比增長7.11%至59.55億元，歸母淨利潤同比增長7.14%至5.53億元。此外，公司扣非淨利潤表現更亮眼，同比雙位數增長12.69%至5.41億元。

公司主要手握大衆休閒裝品牌“森馬”和童裝品牌“巴拉巴拉”兩大品牌。

在營收構成中，2024年上半年，包括童裝品牌“巴拉巴拉”在內的兒童服飾最賺錢，合計貢獻40.70億元營收，同比增長6.43%，佔比近七成；此外，休閒服飾合計貢獻18.14億元營收，同比增長7.66%，佔比三成左右。

事實上，除了“巴拉巴拉”，森馬服飾也有意加碼其他童裝業務：不僅加速拓展亞瑟士兒童（ASICS Kids）、彪馬兒童（PUMA Kids）等授權品牌，也佈局了迷你巴拉、森馬兒童、馬卡樂等自有品牌，還與親子戶外運動童裝品牌VIVID-BOX等展開合作。

“巴拉巴拉”已穩居國內童裝市場份額第一，其成功經驗，能否進一步複製？

童裝最賺錢

2024年上半年，森馬服飾實現營收59.55億元、歸母淨利潤5.53億元，儘管不及2019年中報營收82.19億元的巔峰時期，但相比2022年-2023年中報（營收分別爲56.41億元、55.60億元，歸母淨利潤分別爲1.04億元、5.16億元），業績已有所改善。

在營收構成中，2024年上半年，以童裝品牌“巴拉巴拉”爲代表的兒童服飾，合計貢獻40.70億元營收，同比增長6.43%，佔比近七成；此外，休閒服飾貢獻合計18.14億元營收，同比增長7.66%，佔比三成左右。

從另一指標毛利率來看，2024年上半年，兒童服飾毛利率達到49.55%，同比提升3.12%，公司也提到，“隨着線上銷售折扣提升與全域款產品佔比增加，巴拉巴拉品牌整體毛利率進一步提高”；相比之下，休閒服飾毛利率僅爲38.57%，同比下降2.07%。

對於兩大主要品牌，森馬服飾採取了完全不同的策略。

早在2023年，“森馬”品牌定位升級，將目標客戶羣從此前的“95後新青年”改爲“中國大衆家庭”，以家庭爲場景提供成人服飾、童裝和家居產品。

公司在2024年半年報中也進一步提到，森馬品牌轉型升級，重新梳理了品牌定位、產品定位以及發展模型，產品涵蓋成人裝、兒童、 鞋品及內衣配件品類，爲大衆家庭提供全場景購物體驗。

針對“巴拉巴拉”，公司聚焦重點品類的推廣營銷，如2024年上半年T恤在延續2023年奧特曼聯名系列的基礎上，持續設計迭代，同時新引入三麗鷗IP聯名。此外，2024年上半年，“巴拉巴拉”防曬品類零售額破億元。

值得一提的是，出海動作上，2024年上半年，“巴拉巴拉”已在越南開設7家門店，併入駐東南亞電商平臺Shopee。

除了持續擴大“巴拉巴拉”的先發優勢，在童裝佈局上，森馬服飾也加速拓展兒童運動賽道，2021年和2023年分別拿下了亞瑟士兒童（ASICS Kids）和彪馬兒童（PUMA Kids）的品牌授權。

2024年半年報顯示，森馬服飾獲得了亞瑟士兒童（ASICS Kids）的兒童品類在中國範圍內的獨家授權，期限至2026年12月31日；獲得彪馬兒童（PUMA Kids）在中國大陸範圍內的授權，期限至2027年12月31日。

截至2024年上半年，ASICS Kids線下門店已經突破70家；PUMA Kids線下門店已超過20家。

除了被授權品牌，森馬服飾在童裝領域還通過自有品牌（迷你巴拉、森馬兒童、馬卡樂等）以及合作品牌（親子戶外運動童裝品牌VIVID-BOX等）進行佈局。

不過，公司並未詳細披露上述品牌的細分收入，“巴拉巴拉”的成功經驗，能否進一步複製？還需要時間驗證。

線上、出海成關鍵詞

從渠道端來看，持續加碼線上成爲森馬服飾發展的關鍵詞之一。

“隨着生活方式的變化及互聯網的發展，具有綜合消費體驗的購物中心正在成爲線下零售重要渠道，線上零售及消費佔比也不斷提升，直播電商成爲新的重要賽道，線上線下相互融合的零售運營模式成爲服飾企業的必然選擇”，森馬服飾在2024年半年報中談及行業發展情況。

2024年上半年，森馬服飾的線上銷售收入26.95億元，同比增長3.36%，儘管收入規模尚不及線下銷售合計收入31.90億元（直營7.03億元、加盟24.01億元、聯營0.86億元），但收入佔比已經算是舉足輕重。

在此之前的2021年-2023年，公司線上銷售收入分別爲64.58億元、64.54億元、62.28億元，佔比分別爲41.88%、48.42%、45.59%。

另一指標顯示，公司2024年上半年線上銷售毛利率爲47.38%，同比提升5.70%，而同一時期，直營、加盟、聯營渠道的毛利率卻有所下降。

此外，出海也是公司發展的關鍵詞之一。

早在2023年4月，森馬服飾設立海外事業部，構建組織及團隊，面向海外市場實現線上線下全域經營。

公司在2024年半年報中進一步提到，截至報告期，已在全國及海外建立了8140家線下門店，其中直營839家，加盟7185家，聯營116家。