三隻羊被查，爲什麼大IP的宿命都是翻車？

最新消息，網紅帶貨公司三隻羊被查了，據說是因爲虛假宣傳香港月餅。前有薇婭，後有三隻羊，爲什麼大IP的宿命都是翻車？

看過我之前寫的關於東方甄選、俞敏洪和董宇輝的朋友，可能還會記得，我的觀點是作爲成熟的企業家，俞敏洪在有意地剝離風險，這種靠IP賣貨的模式，有極大的不穩定性，不穩定對於商業來說就是巨大的風險，不管你的營收能夠做得多高，都有可能一夜之間，回到解放前。

這次再補充分享下我的看法，和大家一起再試圖理解下IP帶貨這件事兒。

首先，第一個看法，資本都是逐利的。資本不是一個具體的人或者誰的錢，是一個抽象的概念，就和做產品裡面的用戶是一樣的，它代表了一個羣體的某一類需求。投資就是爲了賺錢，不賺錢那不叫投資。如果是一個具體的個人，那麼很有可能君子愛財，取之有道，有所爲有所不爲。但是一個抽象的概念，就無法做到這樣。

結果只能是，哪裡有錢賺去到哪裡。以及，這個地方有錢賺，那麼一定會加大投入，招更多員工，加大供應鏈投入，加大廣告投放，各種話術提升轉化變現效率。因爲沒有人可以去踩剎車，也並不知道界線在哪裡。很多事情，事後看起來，好像挺愚蠢的，但是在事情策劃階段以及進行階段，讓子彈飛一會兒的時候，是無法完全看清楚未來的走勢的。或者說，即使清楚會有風險，但是也不一定就是這次，是不？所以這樣就會越來越把事情推到極限去。

第二個看法，世界是均值迴歸的。有個說法，富不過三代，窮不過三代。窮不過三代很多人調侃着說，窮三代以後可能都沒有後代了，我也不知道對還是不對，姑且就這麼一說。但是富不過三代，是有很多的案例的，可能因爲富的人容易比較知名，有很多的記載可查，所以看起來比較容易支撐。爲什麼很難長久地富貴呢？

我理解人蔘加經濟活動，需要通過各種各樣的交易，有進有出，當他賺錢很少的時候，即使他很想花大錢去消費，也沒有足夠的財力去支撐。但是一旦有更多的錢進來了，那麼等於他能夠開支的額度也會變大很多，而人是很難控制自己的慾望的。沒錢的時候，一個1萬塊錢的包包會覺得很貴，不捨得買，有千萬淨資產的時候，10萬塊錢的一個活動報名費或者就是一頓午餐也變得很便宜了。

這個邏輯落到商人身上就是，個人消費會大幅增加，買豪宅、買豪車等等，對於企業經營也是如此，會僱傭更多員工，會想方設法去擴大生意的規模，在這個過程中，很難或者根本不可能提前知道哪些是有效支出，哪些是無效支出，當支出增加，目標變得更大之後，壓力又會回到收入開源的階段，這也是千千萬萬做業務的職場打工人遇到的問題，就是老闆的目標總是很有挑戰的，問是怎麼來的，基本都是拍腦袋來的，基於個人的期望定的目標，而非基於客觀規律、事實定的目標，如此這般，這樣的目標到最後無法完成就非常正常了。

對於商人或者企業來說，到最後都是會把錢投到無法產出正向價值的地方去，只不過有的人善於反思、調整策略，有的企業資金雄厚，有試錯的空間，但是前提是不能All In，把把All In一定最後會輸得很慘。

正常來說，這個均值迴歸的速度是要比較緩慢的，但是IP帶貨這個事情就不太一樣？爲什麼呢。因爲網絡效應的勢能太大了，以前的商業行爲，一個品牌的口碑崩塌，需要持續一段時間，慢慢地消費者都看出來這個商品或者服務不行，下次不來了。但是現在，通過砸廣告，低價促銷等等，品牌起來得也快。但是一旦出現負面的信息，塌方也很快。

本質上，這種模式就是在走鋼絲。只不過今天是三隻羊被盯上了，被用放大鏡在看，一有破綻馬上露餡。三隻羊肯定之前有很多比這次月餅事件更離譜的操作，但是沒有爆出來，或者爆出來也無法形成輿論勢能，所以就不了了之了。

出來混，遲早要還的，這句話非常經典。我認爲當你發現屋子的角落有一隻蟑螂的時候，這時候大概率已經有很多隻了。直播帶貨這個行業，魚龍混雜，也沒有多少監管，你撈我撈大家撈，很多都是在割韭菜。以前的商場裡經常可以看到一羣人圍在一起，聽一個人在介紹某個商品多好多好，然後要下訂單的時候人羣一涌而上。

這都是套路，直播帶貨領域也是這樣，很多的單都不是正常的成交單，只是背後有操盤的人在刻意刷數據，然後讓不知情的大衆跟風在下單。這些人真正創造多少價值了嗎？好像並沒有。這種模式不需要去研發產品，不需要去建工廠、僱傭工人生產，甚至不需要負責物流和售後，更多的就是一個銷售環節，但是要吃掉絕大多數的利潤。我個人認爲，對整個經濟循環體系其實並不是很健康的價值。

這些網紅IP之所以能起來，有一部分原因在於平臺需要扶持出頭部，來帶動生態。你看那個XX，直播帶貨做到多少收入，你也快來做吧！是不是很有吸引力？這個在生態的早期對生態的成型有促進作用，但是當這個生態已經蔚然成風的時候，這些頭部的存在可能未必是正向作用了，因爲會擠壓掉中腰部的生存空間。

我想拿成熟的體育聯盟NBA來舉例子，NBA有超級巨星，比如詹姆斯、杜蘭特、庫裡這些，有這些超級巨星，所以會吸引更多球迷看，聯盟有巨大的商業收入，同時他們作爲榜樣會激勵年輕有天賦的球員刻苦訓練，通過運動改變命運，等到這些成名的球星年紀大了，競技狀態會下滑，會逐漸退出聯盟，把舞臺讓出來給到年輕的球星，一代一代都是這樣過來的。這是一個很健康的生態體系，新陳代謝，所以能夠持續繁榮穩定。

但是直播帶貨，如果一個IP長成了大的品牌，那麼只會勢能越來越大，如果我這次銷售某產品達到XX萬，那麼下次我可以要求更高的佣金比例，不給我就帶貨你的競爭對手，甚至是看着啥品好，最後全部自己找代工廠生產，貼上自己的品牌來賣了，這樣錢會都集中起來。古代有句話“老而不死是爲賊”，其實也是這個道理。長期霸佔着生態位，其他人會活得很累，生存很難。

所以對於一個希望健康長期發展的平臺來說，殺頭部是必須的，對於我們整個商業社會也是，需要有機制能夠讓頭部的資本玩家能夠把財富散出來。這個我認爲能更好地理解這類事情，這就是微觀層面，有主觀能動性，有個人主義，但是宏觀層面，有客觀底層規律。

無論是誰，都沒辦法逃過客觀規律。只是說，有些人有大智慧，居安思危，能多賺不多賺，少賺一點，換得生命週期更長久一些。有些人激流勇退，賺到花不完的錢之後，就去搞別的事情去了，有的研究科學問題，有的做公益，有的投資農業等等，這真的是大智慧。如果不及時退下，等待的大概率是突然地翻車。那些生存得久的企業或者商業模式，大概率是做了一些艱難的事情，對企業來講有的時候幹苦活累活反而經營得更穩定、更健康。這個社會更和諧，一定是大家都賺點辛苦錢，讓大家都有得賺。

以上就是我對網紅帶貨模式翻車的理解，分享給到大家。

我是李明Bright，前阿里產品專家，互聯網從業12年，研究商業、科技和人物傳記，播客「有話明說」，歡迎大家關注。