賽琳娜·戈麥斯的 Rare Beauty 構建社區秘籍

當賽琳娜·戈麥斯最初開始構思她的美妝品牌時，結果表明，關注心理健康帶來了一個難得的機遇。

在 9 月 9 日於紐約舉行的 WWD x FN x Beauty Inc 的女性權力論壇上，Rare Beauty 的首席營銷官凱蒂·韋爾奇概述了該品牌最初的使命——通過圍繞該品牌創建一個社區來消除孤獨感——以及它是如何轉化爲指數級商業成功的。

“賽琳娜在 2017 年、2018 年左右有了創辦 Rare Beauty 的想法，我於 2019 年加入公司，我們當時並不確切知道該怎麼做，如何打造一個安全且受歡迎的社區，”韋爾奇在一次展示中說。“我們知道我們的品牌宗旨將與心理健康保持一致，經過多次討論、研究、交流和諮詢專家，我們得出結論，在孤獨感方面我們能夠產生最大的影響。”

她說，遵循這一必要舉措引發了有關目的以及品牌營銷在消費者生活中所能起到的作用等更爲重大的問題。

“如果一個品牌着手去完成一項使命，如果他們有一個目標，他們就必須這樣做。這不能僅僅是爲了促成銷售，因爲目標不是這樣的，也不能僅僅是爲了製造營銷熱點，因爲 Z 世代和阿爾法世代能夠一眼識破。”韋爾奇說。

戈麥斯於 2020 年 2 月推出了 Rare Beauty 品牌，其旨在彌補新冠疫情所帶來的後續隔離狀況。

韋爾奇說：“我們知道希望人們在這個世界上不那麼孤單，並圍繞心理健康展開積極的對話，也知道通過 Rare Beauty 社區能夠幫助人們建立聯繫、感到受歡迎並找到歸屬感。”

在我們研究並瞭解到孤獨可能是引發心理健康問題的開端之後，我們想要激活孤獨這一領域。

儘管更廣泛的社會大環境帶來了一些難題——韋爾奇說：“沒有關於如何在自家餐桌上和賽琳娜·戈麥斯一起創建品牌的指導手冊。”——但這個品牌注重積極主動，並迅速接觸到後來成爲其核心消費羣體的那些人。

“我們讓他們提交‘是什麼讓你與衆不同’，”韋爾奇說。“我們收到了數千個故事，這就是開始。”

初步的調查發現是，消費者渴望有一個既傾聽他們的想法，又能打造出能引發共鳴的產品和營銷方式的品牌。

“社區建設的關鍵在於傾聽、聆聽、重視並提供資源。任何關係都需要這種雙向對話。我們培養了這些關係，沒有現成的操作指南，但你就憑直覺去做，遵循品牌的宗旨，”韋爾奇說。

隨着限制放寬，消費者能夠線下相聚，Rare Beauty 的活動也相應跟上。

“我們一起去遠足，舉辦呼吸練習課，體驗音浴，寫感恩日記，”韋爾奇一股腦兒地說道。“Rare Beauty 能夠促進人們之間的這些個人友誼。這正是我們打算做的。”