榮威X中國女足 開啓榮威“中國符號”的野心版圖

凡是提及汽車品牌的體育營銷，足球都是首當其衝的大IP，綠茵場上的速度與激情彷彿天生就是爲汽車而生，因此足球與汽車的CP，幾乎就是累世累代的既定聯姻。

例如在“汽車大國+足球大國”的德國，梅賽德斯便在長達45年裡是德國足球國家隊的親密戰友，直至被大衆接手；而奧迪則常年與拜仁攜手與共，寶馬則牽手AC米蘭。全球主要的56個足球俱樂部均有汽車品牌夥伴，僅德甲18個俱樂部，就有15個汽車贊助商！

據尼爾森發佈《汽車體育營銷白皮書》顯示，汽車品牌這一單一門類在足球營銷中常年佔比高達三分之一。甚至有觀點更是認爲：汽車工業自誕生之日起便與現代足球如影隨行，上百年來，各國球星鍾愛哪些汽車品牌也是全球球迷熱議不衰的經典話題。

只不過，這裡的足球，往往指的是世界各國的男足，而汽車市場長久以來的最大消費者也往往是男性，於是汽車的足球營銷也天生似乎是一場男性遊戲，但最近，這一局面得到了逆轉。

一

中國女足與上汽榮威的英雄相惜

自從中國女足奪冠晉升“頂流”，這不僅引發了超高人氣的全民崇拜，更令整個社會和公衆重新定義足球的魅力以及女性運動的崛起。因此有人說，中國女足憑一己之力重新樹立了國人對足球的信心與信念。

而這突如其來的頂級流量，令衆多品牌都猝不及防，根本來不及承接轉化，要不就是慢人一拍，沒能及時借勢營銷；反應稍快的則只是趕着熱點發了一波祝賀海報，並沒有太大的實際動作。對於很多品牌而言，女足的意外走紅令他們仍處於蹭熱點的範疇，而沒有系統的考慮將其納入品牌新資產的構建當中。

當各家創意部還在頭腦風暴制定策略時，上汽榮威率先帶頭打樣——一口氣組建了999架無人機，在女足入住的酒店夜空編排出各種告白畫面，編寫出“中國女足，我們永遠相信你；鏗鏘玫瑰，榮我國威”等既溫馨又熱血的“情書”。

起初，孔二老師很難想象這類似“999朵玫瑰”的浪漫會來自汽車品牌，但在這來自星空的詩意之外，上汽榮威又體現了何謂從一而終的熱愛。隨後不久，上汽榮威正式牽手女足成爲“中國女足高級合作伙伴”；都說好車配英雄，爲祝賀女足凱旋，致敬這些披荊斬棘的巾幗英雄，上汽榮威更是公開承諾將贈送中國女足團隊一批全新第三代榮威RX5；要知道，這款全新一代的產品目前還未上市，這也就意味着中國女足將成爲它的首批用戶，且是——人！手！一！輛！這份巨大的敬意與誠意，足見上汽榮威對中國女足的極大慷慨與“偏愛”。

而在中國女足踏上歸家之路時，上汽榮威也極具紳士風度地派出榮威iMAX8車隊一路“護送”，讓英雄們享受該有的英雄禮遇。

如果說表白，護送，是爲中國女足搖旗吶喊，同時蹭一波熱度，但如此大手筆人手一輛的送車，如果僅僅從話題熱點層面來解釋並不全面，上汽榮威似乎更是希望將此熱點轉化爲一種新起點。而從雙方的合作細則來看，這是典型的長期主義與長遠戰略：兩股中國力量的強強聯合，助力中國體育事業長足發展；通過推進各區足球集訓營，尤其是青少年足球訓練營的落地，進一步促進社會足球、青少年足球、校園足球的全面發展。

不難看出，上汽榮威關注的不單單是中國女足，而是包括中國女足在內的整個中國足球事業。汽車品牌對足球事業的深耕向來都是諸多足球強國的“傳統”，例如世界上最爲成功的“歐洲五大聯賽”就有來自28個汽車品牌的共同贊助，它們會深度的參與足球事業的發展與孕育當中。福特就在球隊之外興建公共足球場；奧迪、大衆也曾長期參與歐洲各國的足球人才培養及公共設施的建設。所以，在很大程度上，一個國家汽車品牌對足球事業的“長期主義”，也標誌着該國汽車品牌邁向成熟，與國際接軌。

值得一提的是，此次中國女足並不是第一次登頂，而是第九次摘得冠軍。選擇此時攜手中國女足，也是上汽榮威洞察到以女足、冰雪運動等爲代表共同掀起的中國體育新高潮，隨着體育強國戰略的逐步落地，一位位中國選手、一支支中國軍團都將成規模的穩定世界冠軍；在這次千載難逢的契機之下，與奪冠的女足合作，對於衆多品牌而言，無疑是對“誰能代表中國”這個問題的一次強勁搶答。

換言之，上汽榮威與中國女足簽下長期合作無疑是在表露其向“中國榮威”進擊的野心。

所以，這樣的“頂層設計”只會是基於中國女足與上汽榮威的共通的國家情懷與願景， “殊途同歸”的本質是“英雄相惜”。

二

中國符號的自信力與未來力

以此來看，上汽榮威並沒有像其他品牌那般沉湎於借勢女足，過度消耗乃至透支女足來之不易的流量關注。相反，上汽榮威則是致力通過全維度的造勢，助力女足恆久的成爲代表中國體育IP的頂流之一。

上汽榮威X中國女足，真正的目標是立足世界，推廣並塑造新的“中國符號”。

品牌的終極就是符號。正如無數消費者會將索尼等同爲日本、大衆等同爲德國、LV等同於法國……體育亦是同理，觀衆會把乒乓球等同於中國、足球等同於巴西、滑雪等同於挪威……人們會直接將最具代表性的品牌等換爲認知該國的符號之一。

而要實現這一步，至少要具備兩大要素。

第一是“民族自信力”。

“民族自信的前提，是拿得出過硬的產品。”

“你可以永遠相信中國女足”，言外之意中國女足能爲我們帶來莫大的體育信心。也就是說，任何形式的文化自信都必須建立在強大的行業崛起與產業振興的基礎上。近些年，我們的消費者越來越自信，國潮、國貨都成爲市場主流。有人將此歸因“代際差異”，即隨着90後、00後的成長，他們更願意選擇和相信中國產品。

但試想，倘若“中國製造”沒有取得突飛猛進，這樣的“代際”又如何依附？精神上的自信豈不是成爲無土之木？所以，自信不是平白無故創生的，而是由中國各個產業日新月異的變化自證和爭取來的。

上汽榮威具有這樣的基礎嗎？對車市略有了解的童鞋可能知道，上汽榮威贈送給中國女足的最新一代榮威RX5，而RX5歷代以來都是市場爆款，常年被冠以“神車”頭銜。之所以能保持如此超高水準的穩定輸出，一是因爲榮威的底子正，起點高。榮威品牌源自英國百年品牌羅浮汽車。

據悉，2005年上汽便對羅浮展開了收購，並在2007年完成全面收購，上汽完全繼承了羅浮的技術實力。一家企業持續的發展離不開核心知識產權，上汽收購羅浮幾乎所有知識產權和大部分平臺技術，以及技術研發中心，無疑是最明智的一步棋。

此後上汽以極快的速度推出自主車型，在最短的時間完成了自主品牌的建立，並藉助集團強大的實力持續推薦研發生產，不斷完善產品勢能與市場佈局。所以在技術層面和產品層面，相比於其他白手起家的友商，榮威已經贏在了起跑線上。

並且，榮威的產品口碑一直廣受好評，尤其在早年，榮威甚至是可以媲美進口車的品牌。自2006年創立以來，榮威品牌歷經16年的發展，始終將對於自身實力的鍛造置於首位，技術創新、產品迭代，以用戶爲中心，最終以強大的硬實力成爲了中國消費者鍾愛的“國民品牌”。

“國民品牌”不是一張護身符，更不是一張平安符，而是一份責任與使命。一個品牌，倘若頂着國民品牌的基因與光環，卻無法爲國民創造優質的產品體驗，那麼無異於是賣情懷。因此，自2006年創立以來，對上汽榮威而言最大目標並非“中國造”的標籤，而是要代表並帶領“中國造”一起崛起，做一個能對標世界的國民品牌。

爲此，一經開啓造車之路，上汽榮威便常年投入巨大的研發資金，耐心孕育和積累強大的研發技術實力，一步步打破橫亙在中國汽車品牌頭上的技術及品牌天花板，實現中國汽車品牌的持續向上，最終沒有靠“中國造”的情懷贏得市場，而是靠一款款領先業內的高品質產品取得成功，刷新了消費者對中國自主造車的新認知。

我們知道，在中國汽車圈一直流傳“外資優越性”和“合資優越性”，國產品牌一直處於食物鏈的底端，甚至長久的被邊緣化。而上汽榮威也與很多處於困境的車企一樣，面臨着汽車工業基礎單薄、高端研發人才不足的維谷之地。而上汽榮威則力求從0到1、從1到N的爲整個中國汽車工業修煉內功。

一方面，上汽榮威專注完善各大產品佈局、實現技術突破、形成體系化發展；另一方面，上汽榮威堅持培育相關汽車人才，構建產業鏈梯隊，從人才規模上保證中國汽車工業的發展壯大。

如果攤開時間線，我們就不難發現，上汽榮威的“走紅”與中國汽車的“崛起”是高度重合的，即2006年至今。曾有業內人說，從一個國家自主造車品牌的發展史，往往就能折射出一個國家整個汽車工業的崛起史。對中國而言，上汽榮威亦是這樣的着眼點之一。

所以，正是有了民族自信力的基礎，榮威品牌才能在大浪淘沙的市場中屹立不倒。但是在把這份民族自信力發揚光大的路上，還是少了一些契機。

而日前，榮威與中國女足的合作，正是最合適不過的一陣風，掀起民族自信心和愛國的風。就像當初官宣龔俊成爲代言人迅速拉近了與年輕消費者之間的距離一樣，上汽榮威“中國國家女子足球隊官方高級合作伙伴”這一身份，就更加將品牌與國民、與民族緊緊關聯，進一步刷新消費者對中國自主汽車品牌的認可。而這份認可，更是會不斷激勵品牌，成爲榮威在之後“國民品牌”發展之路上源源不斷的動力所在。

第二是“民族未來力”。

如果說民族自信力是借愛國風潮讓消費者認可中國製造，那麼未來力就是從“中國製造”到“中國品牌”的源動力。

正如大家所見，上汽榮威已經有了足夠優秀的產品，也得到了廣大消費者源源不斷的好評。但榮威的野心遠不止於此，榮威並不僅僅滿足於被人形容於“產品過硬，物美價廉。”榮威想要追求更高的品牌溢價，想要形成符號化的品牌認知。

優秀的品牌都有深入人心的符號化認知，汽車尤其如此，如德系品牌寶馬奔馳的嚴謹、高精、高貴的特質，再譬如日系品牌豐田的輕便、耐用和極致的產品屬性，以及美國品牌雪佛蘭、凱迪拉克奔放與熱情的情感認知。而最高級別的認知無異於“國民車”的桂冠，從產品和精神上雙重反映這輛車背後所代表的整個國家與民族所賦予的集體人格，就是對品牌國民性的最好表達，也是最高榮譽。

榮威想要的符號就是最高級別的品牌符號——中國榮威。

“中國榮威”的實現任重而道遠，不是僅僅靠贊助中國女足一個短期動作實現。一方面，榮威的產品力需要持續精進，另一方面，和中國女足的合作要長遠化，並且要以女足爲點，輻射到支持中國體育發展，體育產業發展的線和麪。

正如中國女足的爆紅重構且堅定了我們對中國足球當下的信心和未來的憧憬，一箇中國品牌和產業也承擔着同樣的使命與責任。我們相信在世界體育格局中足球一定具有廣大未來，但問題在於我們是看着誰的足球踢進未來？同理，我們也絕對相信世界汽車科技會創新並革新新的未來，但核心在於我們是開着誰的智能汽車駛進未來？這，便是中國榮威的野心。

女足創造了新的希望，榮威鋪就了新的方向。它們都將有望作爲中國的新符號，打消外界對中國足球和汽車產業的問號。

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孔二老師：諮詢公司創始人，資深科技營銷人【專注科技、營銷等領域】。前奧美創意總監，熟諳重大事件策劃，虎嗅、鈦媒體、本站等多家內容平臺熱門作者，推出營銷專業理論“營銷七象”。爆文《賈躍亭怒沉百寶箱》《劉強東的開學第一課》等多篇科技點評獲得500萬+閱讀，被全網推薦轉載。