前往新興市場國家開店設廠，家居企業開啓“大航海時代”

21世紀經濟報道記者 翁榕濤 實習生 胡劍銘 廣州報道

今年以來，越來越多的中國家居企業開始付諸行動，強化海外業務的拓展，“不出海，就出局”成爲家居行業的新共識。

截至8月15日，21世紀經濟報道記者梳理A股71家上市家電企業發現，已經有27家發佈了業績預告，其中僅有7家淨利潤實現增長，有17家大幅下滑，有3家扭虧爲盈。

記者發現，包括海鷗住工（002084.SZ）、建霖家居（603408.SH）、鬆霖科技（603992.SH）、哈爾斯（002615.SZ）等均提及在海外市場需求旺盛，海外零售、跨境電商等多元化商業模式發展逐步顯效，從而帶動公司業績增長。

此外，以歐派家居（603833.SH）、索菲亞（002575.SZ）、尚品宅配（300616.SZ）爲代表的頭部家居企業在接受記者採訪時也紛紛表示，正在加大在新興市場國家的佈局力度。

企業積極出海的背後，業務邏輯正在發生深刻變化。一方面受國際貿易政策變動影響，近年來我國傢俱出口額出現一定波動，企業逐步從商品出海轉向製造出海、品牌出海；另一方面，我國雖然已經是傢俱出口第一大國，但是尚未產生類似宜家（IKEA）、宜得利（NITORI）這樣的國際化品牌，若要真正在海外站穩腳跟，企業在設計、生產、營銷、品牌等方面都需要進一步打造國際競爭力。

國內外家居市場“冰火兩重天”

今年以來，地產市場景氣度下行的餘波依然影響着家居企業。上半年數據顯示，全國規模以上建材家居賣場累計銷售額爲6881.80億元，同比下跌8.12%，國內家居市場需求低迷、競爭加劇。

在披露2024年中報業績預告的時候，包括箭牌家居（001322.SZ）、皮阿諾（002853.SZ）、蒙娜麗莎（002918.SZ）、美克家居（600337.SH）均提到受房地產行業景氣度下行，終端消費需求不振，所在的細分市場競爭加劇，導致營收和利潤水平有所下滑。

箭牌家居表示，隨着衛浴行業競爭進一步加劇，公司上半年營業收入同比下降約10%。同時，受產品價格影響毛利率同比下降2.68%。上半年錄得淨利潤約3000萬元～4000萬元，同比下降76.65%～82.49%。

展望下半年，箭牌家居希望在降本增效的同時，通過加速推進渠道下沉和海外出口進行破局。

在國內家居市場略顯疲軟的情況下，出海成爲了許多家居企業拉動業績的不二選擇。機構預計2024年全球傢俱市場的收益將達到7662億美元。此外，從2024年～2028年將保持5.02%的複合年增長率。

據海關總署消息，上半年，傢俱及其零件出口額同比去年激增18.3%至2513.3億元，中國傢俱出口展現強勁勢頭。

從業績預報來看，多家上市家居企業均提到了海外市場帶動業績增長，並計劃進一步加強海外業務佈局力度。

比如，海鷗住工表示上半年業績增長主要由於公司水龍頭主業外銷、智能家居以及瓷磚業務增長所致；鬆霖科技表示，受國內宏觀經濟影響，國內業務有所下滑，而國外業務實現穩健增長；哈爾斯表示，海外終端市場需求旺盛，新產品、新客戶訂單帶來整體業績增長。

建霖家居指出，海外零售、跨境電商等多元化商業模式發展逐步顯效，公司將繼續深化國際化佈局，提升泰國基地海外供應鏈能力，增強北美在地化服務能力，持續擴大海外市場份額。

有長期關注家居領域的金融機構分析師指出，“國內市場的競爭日益激烈，尤其是在國內房地產市場調整的背景下，家居行業的增速放緩，企業面臨較大的經營壓力。這種情況下，企業需要尋找新的市場空間，國際市場成爲了重要的突破口。”

出海聚焦新興市場國家

與過去主要以代工模式的商品出海模式不同，本輪家居企業出海雖各地市場均有佈局，但多數企業傾向於優先“登陸”新興市場，紛紛在東南亞、中東、非洲等地區國家開店設廠，屬於家居行業的“大航海時代”正在來臨。

尚品宅配相關負責人告訴記者，“這些市場經濟增長較快，傢俱消費需求旺盛。公司在今年1到5月份，已經在越南、菲律賓、緬甸等地開出新展廳，而馬來西亞、沙特的展廳也在規劃當中，有望在9月份開店。”

目前，尚品宅配在全球招募品牌加盟商，加盟商將使用尚品宅配海外品牌Sunpina，開設門店展廳，按照Sunpina標準店面運營及銷售進行日常運營。

比如，尚品宅配和馬來西亞定製傢俱經營商Mocof合作，在人口超過3300萬的檳城落地首家Sunpina定製傢俱展廳，面積預計超過300平方米，展示尚品宅配最新的產品系列。早在2017年，尚品宅配首次出海，與泰國Index集團合作推出首個定製傢俱品牌Younique，截至目前Younique已在泰國擁有近30個展廳，成爲Index集團旗下重點發展項目。

索菲亞同樣以品牌出海爲主，積極尋求海外合作伙伴，通過異業聯盟、參展等方式，與全球經銷商建立合作關係，共同開拓市場。

截至目前，索菲亞已擁有27家海外經銷商，覆蓋了美國、加拿大、澳大利亞、新加坡等20多個國家，並與開發商和承包商合作，爲全球超過30個國家和地區的客戶提供一站式全屋定製解決方案。

索菲亞海外業務負責人表示，“今年年初，我們在越南胡志明市開設了高端定製體驗館， 展示了索菲亞的品牌與產品實力。未來，我們會繼續關注東南亞、中東等具有潛力的市場區域。”

今年以來，歐派家居加大海外市場開店速度，佈局從東南亞逐步擴展到美洲和大洋洲國家。

在菲律賓，歐派家居經銷商三間展廳接連開業。2月底，加拿大旗艦店開業，作爲北美首家分銷中心，標誌着歐派全球品牌國際化拓展又邁出重要一步；六月，歐派在巴拿馬的新展廳開業。

歐派家居相關負責人表示，“歐派家居的出海戰略已從單純的產品出口轉變爲重點推廣品牌出海，我們通過推廣高端定製全屋解決方案來革新海外市場，尋找新的增長機會。”

3月底，位於柬埔寨首都的居然之家金邊門店開業，是這家國內龍頭家居企業在海外開出的第一家門店。同時啓動跨境電商業務，4月上線新加坡版本“洞窩”——新窩。

在印度市場，今年2月25日，總部位於深圳、做沙發起家的左右家居集團宣佈進軍印度，旗下海外品牌The WE Story亞洲首店在孟買開業；2023年12月，顧家家居（603816.SH）印度海外大店開業，以1:1比例還原的客餐廚臥生活空間，意味着顧家家居一體化整家模式出海。

此前，志邦家居（603801.SH）在泰國曼谷舉辦全球戰略發佈會，啓動HOME+全球發展計劃，計劃在東南亞多個國家開設海外零售店，在泰國、新加坡不僅開設旗艦店，還建立了包含安裝、售後、產品等鏈條的本地化銷售團隊。

過去，家居行業消費的重要增長點之一是新房裝修，但隨着我國房地產行業增速放緩，來自新房裝修的需求已經逐步減少。

而印度和東南亞等新興市場，城鎮化率低、房地產有提升潛力，且其自身產業基礎較差，中國品牌在生產、設計、技術、售後服務方面等都有較大優勢。例如，印度目前正大力發展基建項目，剛需購房市場的潛力巨大，也因此成爲家居企業出海的重要目標市場。

出海模式轉變 自有品牌漸成趨勢

受訪的一些家居企業人士表示，在邁向國際市場的途中，在全球化佈局下深刻理解了“品牌出海”與“本土化運營”的重要性。這不僅是要求產品本身品質過硬，更需要品牌文化、服務理念與當地市場深度融合。

企業的出海方式普遍是先產品出海、製造出海，最後再推動品牌出海、供應鏈出海。

隨着國際貿易環境的變化和成本控制的需求，越來越多的家居企業選擇在海外設立生產基地，實現了從商品出海到製造出海的跨越。

以顧家家居爲例，其境外銷售主要採取ODM模式，2023年，該公司實現境外收入75.15億元，佔公司總收入的39%。顧家家居2020年開始積極佈局海外生產基地，目前已經形成越南基地、墨西哥新工業園。

製造出海不僅有助於企業規避貿易壁壘，降低生產成本，還能更貼近目標市場，快速響應當地消費者的需求。此外，通過在海外構建完整的供應鏈體系，家居企業能夠更好地控制產品質量，提高生產效率，爲品牌全球化打下堅實的基礎。

“傳統出口模式只是將產品賣到海外，而產業模式輸出則是將整個產業鏈輸出到海外，包括設計、生產、銷售、服務等環節。”尚品宅配負責人解釋說，“我們將通過多種合作模式，包括加盟、工程合作和技術輸出，來推進海外業務。”

據瞭解，尚品宅配今年出海的主攻方向爲品牌出海，通過尋找合作伙伴共同開拓當地市場，帶動自有品牌定製傢俱的生產和出口，同時通過供應鏈的整合，爲海外客戶提供一體化的解決方案。

歐派家居相關負責人表示，“過去爲了進入海外市場，我們優先將產品推廣出去，經過十年來的積累，已經有一定認可度。因此，近年來歐派在海外市場更注重打造本土化品牌形象，通過大力發展本土合作伙伴，提升品牌國際影響力。”

上述負責人認爲，海外發展機遇方面，不同國家市場都有着獨特的機會點，總的來說，在數字化轉型與電商行業發展的背景下，更多的是實現線上銷售的增長與平臺體驗優化。家居企業應該通過不斷髮展海外社媒與電商平臺，帶動各個合作伙伴革新銷售方式，優化線上下單渠道，提升渠道經銷商與終端消費者的體驗。

海外市場擁有廣闊發展機遇的同時，挑戰也不可忽視。

據上述市場人士介紹，當前中國家居企業出海主要面臨五方面的重要挑戰，包括國際局勢的不確定性、物流難題、本地化運營壓力、海外品牌建設、跨境電商平臺依賴度較高等問題。

比如，在國際貿易政策方面，當前家居企業外貿環境面臨着包括以環保爲名義以及以國家安全爲理由的貿易限制措施；在物流方面，海運價格波動、運輸週期延長、貨物缺貨等問題也困擾着不少企業，在本地化運營方面，倉儲、備貨、現金流等運營壓力，家居企業需要將產品設計和服務理念與當地市場深度融合。

顧家家居董事兼總裁李東來表示, “從中長期來看，海外家居市場對於中國的家居供應鏈本身而言機會大於挑戰，除不可控的政策風險之外，整體業務前景我們還是理性樂觀的。”