氣走8成熟客也要做！老國產女裝7年轉型無毒染

環顧植物染系列服飾，賴鴻儀、賴鵬超父子檔坦言，這是歷經7年痛苦歲月纔有的初步成果：「我不能改變世界，但至少可以改變我的品牌！」。(攝影者：駱裕隆)

當你看見了1個「方向明確，但不知何時會發生」的未來趨勢，你有勇氣立刻研發、練兵、推出產品測試市場，即便高達8成的老客人不埋單，也在所不惜嗎？

對國產女裝輝盟國際董事長賴鴻儀而言，答案是肯定的。

輝盟創立至今48年，旗下品牌爲FREE，與瓊安（Jo-an）、比其等，都是自1980年代起就進駐百貨公司，廣受女性上班族們歡迎的國產品牌，但它有3個堅持，在臺灣服飾業中堪稱異類。

第一，只做純棉與純羊毛。輝盟創業時，正逢臺灣的化學纖維技術起飛，成長迅速，賴鴻儀卻堅持專做純棉服飾，從外銷日本一路做回內銷。

第二，完全不流行。直到現在，它的衣服仍以純棉素面上衣、Polo衫、毛衣等基本款爲主，與其他品牌緊跟時尚趨勢、每2到3周就得上架新款的步調截然不同。

第三，百分之百MIT，且這個T指的是臺北！在幾乎所有國產品牌都已將生產外移至中國或東南亞的今天，輝盟位於臺北市新店區的辦公大樓，卻從染紗、織布、成衣、出貨做到自有品牌，硬是憑一己之力，做到了供應鏈一條龍。

近年來，臺灣國產女裝在快時尚、電商與疫情夾殺之下，生意普遍下滑，更有獨身貴族、Bosch、Craig等知名品牌宣佈收攤。設計不搶眼、1件上衣至少1千5百元起跳的輝盟，爲何仍能穩定緊守3億元營收，甚至在各大百貨的少淑女樓層中，長居業績前3名？

「因爲我們的回頭客高達9成！」輝盟2代、執行總監賴鵬超說。品牌創立之初，這羣客人多數是OL，因爲穿慣了他們的純棉質料，一路支持至今，如今已在45到65歲之間。然而，坐擁如此死忠的一羣鐵粉，輝盟卻也曾在轉型時滑鐵盧，只差一點點，就要失去主顧客羣的信任。

植物染製造費時、易褪色

爆大量客訴、公司吵成兩派

這慘痛的一役，發生在2014年──賴鴻儀宣佈，他要放棄傳統化學印染技術，改用真正對環境無毒的「植物染」與「藍染」，來染制服裝。

「我是東海化學系畢業的，非常清楚化學（藥劑）對環境的傷害有多大，」賴鴻儀坦言，這也是他當年之所以能把持住，堅決不投入化纖市場的主因。多年來，他只做純棉商品力求環保，但染色過程仍難免使用化學藥劑；但如今，藍染、植物染的技術已經越來越成熟了，「知道有可能改變（傳統制程），就不能再視而不見啊！服裝是僅次於石化之後、地球的第二大污染產業，我不能改變世界，但至少，可以改變我的品牌！」

他一聲令下，採用植物染的全新制程就上路了。沒想到，一連串問題立刻爆發。

首先是製造端。由於植物染沒有機器，得采純手工處理，假設由紗線開始染起，光是上色完畢到晾乾就得花10天，再紡成布料、縫製成衣服、做完後加工，至少得花1個月。等於產能變少、工時變長、技術門檻也變高。

接着是銷售端。植物染是以天然植物的汁液取代化學藥劑，反覆手工染色，因此無法標準化，能染的顏色有限，而最致命的缺點，就是容易褪色。

「這個植物染系列產品，大概流失了近8成的客人！」輝盟行銷業務部副總經理黃文福苦笑。當時，被要求退貨的衣服堆滿整間會議室。

第一線的櫃姐也承受大量客訴，「很多買了10幾年的客人都抱怨：『你們這是不是大陸做的，怎麼一洗就褪色？』」新光三越A8門市櫃姐黃怡雯回憶。

這1年，公司開始分裂成維持原狀的「市場派」，支持植物染計劃的「董事長派」。前者多爲公司元老和1級主管，最常掛在嘴邊的是：「你要顧佛祖，還是要顧肚子？（臺語，意指要做好事還是維持生計）」後者就是賴鴻儀一個人，甚至曾在會議吵成一團時直言：「要繼續做化學染，那公司收掉好了！市場上不缺再多1件化學染的衣服！」

雙方都是爲了公司好，溝通卻陷入僵局，怎麼辦？此時，2代賴鵬超成爲最關鍵的角色。

二代「繞遠路」轉化僵局

降新產品比重，但加強行銷

當時，日本早稻田大學MBA畢業的他，加入公司已超過10年。他比喻，董事長就像船長，可以決定1艘船的方向，但發號施令的人是大副（自己），實際執行是水手（員工）。「所以，我們一定要不斷回報，讓船長知道我們正在往那個方向邁進，他就會安心待在船長室，看他的航海圖。沒有回報，等到他自己跑出來甲板上眺望，就會發現：『你們居然繞遠路了！』」

所謂「繞遠路」，其實就是稍微收一點、邊練兵邊等待市場成熟，避免不顧一切衝向目標。第一步，他先從解決公司分裂做起。

「我先兩邊分頭安撫，降低了植物染產品的比重，」他說。原來，父親原本的期待是百分之百改用植物染，但他堅持只能從10％開始，給的理由是植物染顏色不夠鮮豔，無法滿足年紀漸長、想穿亮色系提升氣色的客人，「想再往上加，那就用研發（編按：指解決褪色問題）跟實際銷量來證明！」

緊接着，他爲不同產品線賦予不同的角色意義，例如植物染已確定是未來方向，角色就是「行銷品牌＋創新主打款式」，讓父親全力開發；而傳統基本款純棉製品，行銷上較低調，但材質、版型、色系等仍得滿足老顧客需求，角色是「撐起公司營收」。

最後，他花上大量時間與父親對話，試着理解這份堅持的理由，再搭配數據，翻譯給主管們聽。比如說，歐美精品也開始大量使用手工染了、ESG出現了、永續變成服裝品牌關鍵字……，「我希望大家知道，董事長的方向是對的，只是有點走太快。」

3方式補償消費者不滿

印說明手冊、教育櫃姐觀念

那麼，一度撼動公司的退貨與消費者觀感問題呢？這一點，輝盟幾乎是上下總動員，開始進行「教育消費者」計劃。

例如植物染洗到褪色，他們一口氣祭出3種補償方式：退款、換貨或送回來補染。其中又以補染成本最高，得靠着師傅反覆補色、風乾數天才能完成，「但這是品牌信譽和誠意的問題！」賴鵬超強調。

接着，是中、長期的顧客再教育。他們印製了上千本小冊子，詳細說明植物染服飾的照顧方式；每年更固定召回全臺櫃姐2次，由賴鴻儀親自擔任講師，說明植物染的好處與未來趨勢，確保每一位被客人問到時，都能侃侃而談。

到了近2年，他們甚至催生出1年數10場的「VIP體驗活動」，和百貨公司借場地，每場邀請30位左右的VIP，親自用植物染做出1條客製化方巾。

「這真的是1場很漫長的戰爭，至少持續了5、6年，我們才感覺消費者好像稍微懂了，」賴鵬超坦言。

門市裡，開始出現了一批批相對陌生、自稱「以前從來不買FREE，但是很喜歡植物染產品」的新客人。由於植物染系列的業績逐步上升，佔比已由最初的10％提升至40％，也帶動整體客單價提升了30％到50％。近年國產女裝普遍下滑，輝盟卻因這條風格強烈、門檻極高的藍海路線，意外收穫一批新客人，也穩住了營收。

身爲48年老品牌，賴鴻儀不諱言，輝盟仍有很多挑戰待克服，例如客羣老化、電商發展偏慢等，但聊起當紅的ESG風潮，卻顯得信心滿滿。他笑道，公司已經準備了7年，而國際品牌遲早都要處理染整問題，「過程中，可能8成的客人會跑掉，但剩下2成懂你的，會挺你一輩子。」

商業週刊1781期