品牌大咖說｜王天夫：暇步士賣出“白菜價”，未來還能把價格“打上去”嗎？

中新經緯4月17日電 題：暇步士賣出“白菜價”，未來還能把價格“打上去”嗎？

作者 王天夫 北京大學新聞與傳播學院研究員、現代廣告研究所所長

王天夫

全球知名品牌暇步士近期在中國市場掀起前所未有的大促。根據報道，暇步士成人裝門店在多地進行低價促銷，最低折扣可至1折。昔日高端品牌爲何突然“清倉”甩賣？對品牌發展有何影響？

品牌授權模式下的利益衝突

從暇步士品牌發展歷程看，這家1958年創立於美國的品牌，早期專注於鞋履產品，獲得了巨大的成功，但之後一度衰落。到20世紀90年代中期，該品牌由於其“小衆”和“個性”的原因被紐約的時尚羣體所重新“發現”，再次受到追捧。其意外復興的故事被《紐約客》雜誌專職作家馬爾科姆·格拉德威爾記錄在其暢銷書《引爆點》中，成爲經典的品牌傳播案例。

一個並不廣爲人所知的事實是，暇步士品牌的根基在於鞋履產品，其服裝、皮包等產品線則是以品牌授權(Licensing)的形式運營的。品牌授權的通行模式是：A公司授權B公司使用其品牌(可以簡化地理解爲“貼牌”)，B公司負責產品實際的設計、製造、經銷等流程。在這種合作模式下，A公司可以從B公司收取品牌授權費，而B公司則可以藉助A公司的品牌力，使其產品獲得銷量或溢價，形成“雙贏”的局面。但另一方面，品牌授權也存在着風險。這種模式實際割裂了品牌的“名”與“實”，使其分屬利益不一致的兩家公司。A公司可能只想“躺賺”品牌授權費而疏於建設與維護其品牌，B公司則可能對品牌採取“殺雞取卵”的短視行爲，降低產品質量或頻繁打折促銷，造成品牌形象受損的“雙輸”局面。

事實上，暇步士的品牌授權結構更爲複雜。暇步士屬於創立於1883年的美國鞋履品牌上市公司沃爾弗林世界公司，除了暇步士以外，旗下還擁有跑鞋品牌索康尼、登山鞋品牌邁樂、童鞋品牌喜健步等等。沃爾弗林世界公司將暇步士品牌從地區和品類兩個維度進行分割授權，形成了條塊分割的局面。例如，沃爾弗林世界公司將暇步士在美國與加拿大市場的鞋履品牌授權給了設計師品牌公司，將美國市場的皮具品牌授權給了新百倫。

而在中國市場，其鞋履、成人服裝、兒童服裝、箱包的品牌權利則分屬不同公司——百麗國際經營鞋履，天達華業經營成人服裝，嘉曼服飾經營兒童服裝，網左網右經營箱包，可謂“支離破碎”。2023年，經營兒童服裝的上市公司嘉曼服飾豪擲4.27億元，從沃爾弗林世界公司一次性買斷了暇步士中國內地、香港、澳門市場的全品類資產，不但實現了跨品類的整合，而且日後無需再向沃爾弗林世界公司支付品牌授權費，二者平起平坐，共享品牌權益。

而這次品牌“清倉式”大甩賣就可能與嘉曼服飾對暇步士中國資產的收購相關。儘管嘉曼服飾表示甩賣是成人裝授權商的自主行爲，但“換老闆”後品牌整合過程中無疑將面臨較大的調整。特別在品牌授權模式下，各方利益的衝突恐難避免，而且在整合過程中，矛盾更加凸顯。在嘉曼服飾未來的統一格局中，原有的服裝經銷商或沒有一席之地，如果不能在品牌權利交割前清出手上的存貨，以後也將無法售賣，“清倉”甩賣成了唯一的出路。

“清倉”甩賣恐傷品牌價值

“白菜價”暇步士引起爭相搶購的同時，也引發了一些老顧客的不滿。雖然從經濟學與管理學的角度看，“清倉”甩賣這一系列的現象是再正常不過的了。但是對無法理解這背後複雜資本運作的廣大消費者而言，他們的感覺是複雜多樣的。可以確定的是，“清倉”甩賣後，暇步士在消費者心目中的品牌價值會受到不小的打擊。第一，“骨折價”會影響價格錨點。部分消費者會覺得暇步士曾經賣出低價，未來面對正價產品會覺得“不值”。第二，“清倉”事實上提前透支了需求。已經搶購到的消費者在未來的幾個季度中可能不會再考慮添置該品牌的產品。第三，相信還會有大量的甩賣產品通過網絡二手交易平臺長期低價流通，它們會在未來一段時間內對嘉曼服飾旗下的新暇步士產品形成價格和數量上的雙重競爭壓力。第四，服裝品類的壓力可能會傳導給同品牌的鞋履和箱包品類。

目前的情景當然是嘉曼服飾不願意看到的，但可能也是不得已的情況。“新老闆”在產品的戰略、設計、生產、營銷上當然會有全新的佈局，因此不願意接收“舊老闆”的存貨，或者在價格上談不攏，無法在消費者的不知不覺中實現“無縫切換”。嘉曼服飾在未來必須拿出更好的產品，進行更強有力的品牌營銷建設，才能重新贏得消費者心智，樹立品牌價格錨點。嘉曼服飾要實現的不但是老品牌煥新，而且還需要在門店客流承壓的情況下，重新“把價格打上去”。如何熬過這個過渡期的陣痛重新出發，是非常考驗其品牌操盤能力的。(中新經緯APP)

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責任編輯：張芷菡