嘔吐毒素風波背後的百威：去年增收不增利，哈啤不happy

香港消委會的啤酒測評，讓哈爾濱啤酒與嘔吐毒素一起成爲輿論關注的熱點。一起引發爭議的，還有哈爾濱啤酒與百威“產品僅在內地生產和銷售”的迴應，這也讓哈爾濱啤酒被質疑“雙標”。在“哈啤”陷入DON輿論風波被各界熱議的同時，百威在中國及亞太區的收入情況也連帶受到關注。百威亞太近期發佈的財報顯示，百威亞太去年業績低於預期，陷入“增收不增利”的窘境。

南都灣財社-酒水新消費指數課題組記者瞭解，在目前啤酒高端化的市場格局中，定位爲大衆及次高端的哈爾濱啤酒在以“高端爲主”的百威中，出現了定位相悖的情況，但是在該公司看來，未來哈啤的發展還是集中在產品升級和年輕化等方面。除了高端被“圍剿”外，大衆及次高端價格帶上，百威仍然是對手不斷。

爭議

哈爾濱麥道啤酒被測出嘔吐毒素

企業迴應只在內地生產銷售被質疑雙標

近日“香港消委會測試30款罐裝或瓶裝啤酒”消息刷屏。除了每款啤酒均被測出生物胺外，哈爾濱麥道啤酒被檢出26微克嘔吐毒素（DON）引起各界關注，也是30款啤酒樣品中唯一被檢出該項目的產品。FAO/WHO食品添加劑聯合專家委員會建議，DON的每日攝取量爲每公斤體重1微克，長期暴露於該水平以下對大多數人不會造成健康風險。這也意味着，60公斤的成年人一日內飲用4罐哈爾濱麥道啤酒樣本仍屬安全水平之內。

圖源：香港消委會官網

不過，香港消委員會指出，這個攝取量水平是爲了保護公衆健康而設的，長期或大量攝入DON可能對健康產生不良影響。DON最令人關注的是安全問題，有可能令人在攝入後30分鐘內出現噁心、嘔吐、腹瀉、腹痛甚至發燒等症狀，與其他胃腸道疾病的症狀相似，不易分辨。香港消委會還透露，若啤酒的主要原料大麥儲存不當，有可能受到黴菌的污染，而這些黴菌所產生的毒素有可能在啤酒生產過程中殘留其中。

對此，哈爾濱麥道啤酒廠商曾迴應媒體採訪時稱，該公司從未將檢測的產品出口到香港以及銷售。該產品一直以來只在內地生產及銷售，而該產品的整個生產及銷售過程均符合內地相關法律法規。該回應也被輿論解讀爲“雙標”。4月18日，百威啤酒相關負責人迴應南都灣財社記者稱，哈爾濱啤酒麥道樣本中DON的檢測含量（26 μg/kg，即0.026ppm）遠低於中國國家標準（穀物及其製品）（1000 μg/kg，即1ppm)，也遠低於國際權威食品安全機構的相關上限標準（ 低於<1ppm, 即1000up/kg) 。

據瞭解，中國香港或國際間並未對啤酒中的DON含量做出相關規定。當前，中國內地對於啤酒中的DON含量尚未制定專門的標準，而僅僅對釀造啤酒可能使用的原材料，如大麥和小麥，設定了安全上限。根據中國內地的GB2761-2017標準，穀物及其製品（包括大麥、小麥、麥片和小麥粉）的安全限量被設定爲每公斤1000微克。同時，該標準還明確規定，無論是否已對真菌毒素設定限量，食品生產和加工者都必須採取有效的控制措施，以儘可能降低食品中的真菌毒素含量。

百威啤酒所宣稱“符合或遠低於”的國家標準，實際上是GB2761-2017《食品安全國家標準 食品中真菌毒素限量》中針對穀物及其製品中脫氧雪腐鐮刀菌烯醇的限量指標。然而，啤酒並不完全等同於穀物製品，因爲還包含了其他成分和釀造過程。香港消委會測試了30款啤酒，爲何哈爾濱麥道啤酒是唯一被檢測出嘔吐毒素的樣品，這是否與其釀造工藝、原材料選擇以及質量控制有關？對此，百威啤酒相關負責人在迴應南都·灣財社記者採訪時表示，公司嚴格遵守各業務所在市場的法律法規，以嚴格的標準確保產品品質，所有產品在上市前均經過嚴格測試。

圖片來源：淘寶店鋪

4月18日，南都灣財社記者瞭解到，目前哈爾濱啤酒、百威啤酒在淘寶、京東、拼多多等的官方旗艦店，均無哈爾濱麥道啤酒銷售。

“中國最早啤酒廠”曾在港交所掛牌

2004年被百威收購後變外資品牌

雖然股權目前歸屬外資，不過哈爾濱啤酒仍頭頂“中國最早啤酒廠”的光環。

公開資料顯示，作爲人類最古老的酒精飲料之一，歐洲啤酒（主要指艾爾類或拉格類近代風格，古老風格啤酒未計入其中）是19世紀末依靠外商這一路徑進入中國，但由於產品僅面向歐洲商人市場受衆窄，因此當時中國並未有大規模建廠或銷售啤酒的情況出現。

圖源：百威官網

不過隨着1897年中國東北的中東鐵路施工建設，大量外國人逐步在哈爾濱地區聚居，其中有俄國商人看到了啤酒的商機。1900年，俄國商人烏盧布列夫斯基在哈爾濱建立了中國境內第一個以他名字命名的啤酒廠，這不但是哈爾濱啤酒的起源，啤酒廠建設也自此在全國“遍地開花”。

隨後半個世紀，哈爾濱地區先後成立了8個啤酒廠，但因戰亂等原因這些啤酒廠幾經易主，在1950年前後才轉交給新中國政府統一運營，並整合成了一個國產品牌“哈爾濱啤酒”。由此開始，哈爾濱啤酒開始面向整個東北地區進行輻射式銷售，截至1975年，哈爾濱啤酒廠的年產量已經突破兩萬噸，除了整個東北地區，包括內蒙東部、河北以及京津地區都是哈啤產品的主要銷售區域，當時甚至青島啤酒“大本營”青島也有哈爾濱啤酒銷售。

改革開放後，國內經濟水平和民衆消費能力快速提升，哈爾濱啤酒供不應求。爲解決相關問題，當時哈啤的相關負責人決定，從當時的東德和南斯拉夫引入新型啤酒生產（灌裝）線提產，同時還在原有11.5P麥芽濃度的基礎上，開發了8P和14P等一系列產品。通過擴產及產品種類擴張，1995年哈啤進入巔峰發展時期，年產能不但達到15萬噸，而且旗下的主品牌哈爾濱啤酒及太陽島暢銷東北且面向全國佈局，成爲當時國內頭部啤酒品牌之一。

2002年，哈爾濱啤酒在港交所成功上市，並在當年獲得“最佳上市企業”稱號，在業內引起了不小的轟動。上市已成爲當時哈啤最後的高光時刻，當時國內已有多家外資品牌進一步加大中國市場的佈局，並且與國內諸多啤酒品牌搶佔市場，但由於商業模式、銷售方式等差異，哈啤遭遇了巨大的資金壓力，而這也讓百威瞄準了併購機會。

1995 年百威正式進入中國市場，並且爲市場擴容做出相關佈局，並且瞄準了哈爾濱啤酒作爲在中國市場擴容的重要部分，對此，2004年，百威母公司安海斯-布希（當時沒與英博集團合併）與哈啤達成收購協議，哈啤超過99%的股份被百威以55億港元購得，這也意味着從那時起哈爾濱啤酒變成了外資品牌。

尷尬

被百威併購後曾有“高光”

2015年後哈啤處於“放養”狀態

據南都灣財社記者瞭解，當時百威併購哈啤後，雖然獲得了當時哈啤的資產、渠道以及東北市場，不過按照當時百威的市場策略，是希望通過哈爾濱啤酒這一本土品牌擴大市場。

對此，百威對哈啤進行爲期4年的深度整合，當時百威不但整合了哈啤的品牌、人力資源、財務及產品管線，而且將哈啤產品融入到百威在全國的渠道進行流通，當時爲解決運輸等問題，百威旗下的武漢、南京及長沙工廠均被授權可生產哈爾濱啤酒，而根據2008年百威相關負責人評價，整合哈啤相當於百威在中國的“二次創業”。

據南都灣財社記者瞭解，在百威當時的大力整合下，哈啤的主品牌哈爾濱啤酒在全國主要城市實現鋪貨。據部分曾經關注過啤酒市場變化的廣州本地消費者回憶，哈爾濱啤酒大約在2007年至2008年開始在本土市場崛起，“以前10元可以買3到4瓶，價格很有競爭力”。

全國實現鋪貨及知名度提高後，哈啤迎來了併購之後的第二次“高光時刻”。

2010年世界盃，哈爾濱啤酒拿下了贊助權，以世界盃官方合作伙伴的身份，第一次在國際上取得了巨大的曝光；另外，自2011年起，哈啤還與美國職業籃球聯賽（即NBA）達成了合作協議，成爲了NBA在中國市場的合作伙伴，得以面向6億中國球迷而再次提升自己的知名度。

拿下了足球和籃球兩大“頂流”賽事，哈爾濱啤酒的知名度可謂推到前所未有的高度。不過，南都灣財社記者留意到，相關營銷提高曝光度後，哈啤除了延續在餐飲機構及商超渠道的低價策略外，並沒有抓住機會，投入新產品進行口味升級。

隨着百威主品牌在中國市場的持續擴容，哈啤爲百威開拓市場作用日益降低，有媒體報道稱，2015年之後百威已將市場擴張精力放在主品牌百威、科羅娜傳統產品，以及福佳、鵝島及範家樂（教士）等新產品的市場擴張上，而哈啤則是處於“放養”狀態。

尷尬

想靠近年輕消費羣體

哈爾濱啤酒營銷多次“翻車”

值得注意的是，2015年開始，海外精釀啤酒正逐漸在中國市場進行滲透，當時在精釀啤酒部分營銷口徑中，百威、哈啤等一衆啤酒被認爲是“與精釀對立”的工業啤酒，不能體現消費的個性化；與此同時，中國啤酒行業經歷2013年的產量高峰後逐步走低，隨着消費者的口味升級，啤酒企業低端產能正逐步被淘汰。這一系列大環境的變化下，給哈啤的發展帶來了危機感。

在市場環境的變化下，哈啤也在主動求變，除了對原有主品牌哈爾濱啤酒進行升級外，該公司先後推出多種口味啤酒以及原漿（生啤），同時還針對哈爾濱市場恢復生產“老哈啤“（1900臻藏）等，以迎合當下年輕羣體的消費習慣。

不過，南都灣財社記者也發現，在靠近年輕消費羣體的過程中，哈爾濱啤酒卻出現“翻車”。

2021年，哈啤投放了一款山楂口味新產品，廣告代言人之一卻選擇當時因自詡“人類高質量男性”的網紅徐勤根（另一位廣告代言人爲藝人錘娜麗莎），此舉卻引發巨大爭議，在產品營銷過程中，哈啤以山“楂”通“渣”的概念來宣傳，結果引起一衆女性網友的不滿，質疑品牌“蹭熱度無下限”，營銷策劃的概念太低級等，最終哈啤將該廣告下架。

除此之外，哈爾濱啤酒還曾與被黑粉評價爲 “白蓮花”的藝人張藝興合作，還推出了蓮花味限量款飲品，這一舉動在張藝興的粉絲羣體間引發了一波不小的爭議。據南都灣財社記者瞭解，目前該產品已無出售。

另外，在去年末今年初以哈爾濱爲代表的冰雪旅遊旺季中，哈啤也順勢做了一波營銷，例如在冰雪大世界設置主題冰雕、推出“凍梨特調”和舉行主題線下活動等，但南都灣財社記者發現，在哈爾濱各種文旅“大火“的熱度中，哈啤的營銷並未獲得太多回響及關注。

趨勢

百威瞄準高端佈局

大衆及次高端定位的哈啤何去何從

在哈啤陷入DON風波被各界關注同時，百威在中國及亞太區的收入情況也連帶受到關注，但是在去年，百威在亞太區的業績陷入了“增收不增利”的窘境。

包含中國市場在內的百威亞太區上市主題百威亞太，發佈2023年年報披露，該公司去年收入爲68.56億美元，同比增11.1%，但股權持有人應占溢利（歸母淨利潤）錄得8.52億美元，同比下滑6.68%。其中去年第四季度，百威亞太的亞太地區西部、中國、亞太地區東部和韓國，銷量分別下滑了1.9%、3.1%、3.4%和中單位數，多個重要市場的銷量均有所下滑。

南都灣財社記者注意到，銷售等成本上升是影響百威亞太淨利潤下跌的因素之一，但更值得注意的是，近年來百威重點佈局的高端和超高端市場正受到其他競爭對手的“貼身肉搏”，根據華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒（嘉士伯）和燕京啤酒財報顯示，這些公司的高端產品均獲得不同程度的增長。Euromonitor數據顯示，近年百威亞太中國高端市佔率從近50%下滑到40%左右，而下滑趨勢依舊還在持續。

對於百威而言，保持高端產品的市場競爭力是該公司當下重要任務，但南都灣財社記者發現，與重點佈局高端和超高端管線戰略相悖的是，哈啤在百威體系內更多是走大衆價格帶和次高端價格帶的定位，未來在百威的整體戰略中何去何從也值得關注。

按照目前啤酒行業的綜合定位，5元（500毫升）以下的爲大衆價格帶，6至10元則是屬於次高端（有部分認爲8至10元可爲高端）價格帶，而10元及以上則是高端及超高端價格帶。

根據南都灣財社記者不完全統計，目前哈爾濱啤酒部分產品，如小麥王、特製、純爽及白啤等，定價爲1.79元/至4.8元之間，而此次被發現DON而全網下架的麥道，價格爲3.1元/瓶左右，同樣處於大衆價格帶；而1900臻藏則是在次高端價格帶佈局，價格在7.5元/瓶至9元/瓶不等。

反觀百威其他產品定價，主品牌百威和科羅娜定位爲高端，售價在10元/瓶以上，部分產品進入夜場後還存在一定程度溢價；福佳、鵝島及範家樂等超高端產品則是價格在15元/瓶以上。雖然百威方面未披露各個價格帶啤酒的毛利，但從哈啤的定價及定位推斷，目前該品牌或是百威旗下相對低毛利且以走量爲主的品牌。

在行業人士看來，面向高端化發展的啤酒行業已順應經濟環境的改變出現了新的變化，高端化啤酒開始出現增長乏力的情況，這或對哈爾濱啤酒未來的發展帶來新的調整機會。啤酒行業專家方剛認爲，高端啤酒產品的價格天花板也不斷向上拉高，塔基產品即大衆化產品有可能出現量的萎縮，隨之是腰部產品在擴容。“未來，企業可能會將產品大致分爲高端線和性價比產品，以此迎合不同的消費羣體。”

不過即使有環境利好，但哈啤仍需要面對部分激烈競爭，例如主要競爭對手之一的重慶啤酒，去年該公司主流（次高端）和經濟（大衆）兩大類產品，營收幅度分別增長5.64%和10.06%；燕京啤酒的中高檔產品（6元至10元爲主）收入同比增加13.32%。這也意味着，未來哈啤在該領域仍會受到國內同行的挑戰。

不過，南都灣財社記者還注意到，即使定位在大衆和次高端，哈啤未來的發展方向還是產品升級和年輕化。去年9月份，百威集團亞太區的相關負責人透露了哈爾濱啤酒在未來的營銷方向，依然是“年輕化”打法，包括了與各行各業的時尚潮流品牌、頂尖體育或電競賽事合作，營銷宣傳也將更加深入結合潮流文化。但從實際進展來看，哈啤對年輕羣體的消費心智影響仍有較長的路要走。

採寫：南都·灣財社記者 貝貝