年中盤點｜白酒上半年業績在內卷中降速，下半年電商低價衝擊風險又冒頭
白酒行業的深度調整在今年上半年依然在持續。隨着白酒上市公司的半年報悉數出爐，記者注意到，上半年雖然大部分酒企業績都有所增長，但行業內卷的加劇讓酒企不得不面臨更高的競爭成本和放緩的增速。
與此同時，上半年平臺電商低價大促茅臺、五糧液等名酒產品，讓白酒行業還“心有餘悸”，但記者發現，中秋電商白酒促銷力度有再次升溫的勢頭，市場價格波動的風險仍存。
白酒上半年分化降速
相比於2023年同期，國內主要白酒上市公司今年上半年的業績增速都有不同程度的放緩，特別是第二季度的行業淡季，上市酒企的業績普遍出現了明顯的降速，部分酒企甚至出現同比下滑。
記者注意到，在頭部酒企中大部分酒企依然保持着雙位數增長，情況好於行業整體，但依然難逃降速。從保持增長的幾家頭部酒企來看，貴州茅臺上半年營業收入同比增長17.8%，淨利潤同比增長15.9%，相比於上年同期的19.4%和20.8%增速有所放緩；五糧液上半年收入同比增長11.3%，淨利潤增長11.9%，增速與上年同期基本持平；瀘州老窖上半年收入增長15.8%，淨利潤同比增長13.2%，而上年同期則分別增長了25.1%和28.2%。
2023年以來，白酒行業進入深度調整期，2024年上半年市場局面也未能改觀，特別是春節後提前到來的行業淡季和失意的端午旺季，讓行業增長越發困難。中酒協公佈的2024中國白酒市場中期研究報告顯示，2024年行業復甦態勢較弱，存量競爭下80%受調研白酒企業表示市場有所遇冷。
由於市場的不景氣，酒業市場的內卷也更加明顯，酒企不得不花費更多的銷售費用來帶動業績增長。今年上半年，貴州茅臺銷售費用達到26.2億元，同比大幅增長46.5%，遠高於收入增幅，主要是由於廣告宣傳和市場費用的增加，2023年同期增幅爲18.5%。五糧液上半年銷售費用也增長了24.2%至53.7億元，上年同期的增幅爲2.6%。
與此同時，酒業內部分化也在加速。今年上半年21年白酒上市公司中，有5家酒企的營收出現了下滑，和頭部酒企的差距進一步拉大。其中酒鬼酒半年營收同比下降了35.5%、金種子酒下降了13.2%、捨得酒業下降了7.3%。
中國酒業獨立評論員肖竹青告訴第一財經記者，目前除了茅臺酒之外，各大同檔次名酒都有很強替代性，因此當下市場的表現，也是強勢白酒品牌之間的博弈，2024年以來，白酒行業市場份額向強者集中的趨勢越發明顯，行業的同質化、“內卷”競爭越來越突出。
下半年電商價格衝擊風險仍存
上半年市場的平淡，讓白酒行業大多把希望寄託在下半年的銷售旺季之上，但記者發現，目前行業除了在關注品牌間的“內卷 ”之外，還在關注電商價格衝擊市場的“外患”。
上半年端午節旺季 ，恰逢618大促，平臺電商大規模地進行了名酒低價促銷，茅臺批發價一度從2400元/瓶跌至2100元/瓶，甚至部分名酒產品的電商到手價已經低於線下經銷體系的批發價，這也導致高端白酒搭建的價格體系受到衝擊，線下市場動銷也整體放緩。
過往白酒企業是通過控制給電商供貨的經銷商，來避免產品被電商低價銷售，但618大促電商平臺是通過市場採購市場低價貨源，再補貼銷售，這讓白酒企業無可奈何。上輪白酒低價促銷一直持續到7月中旬才告一段落，也讓不少酒商心有餘悸，擔憂下半年雙十一可能還會“再來一次”。
記者近期發現，臨近中秋節，名酒電商促銷的力度又有所回升，近期一家抖音酒水大商直播銷售五糧液普五的價格補貼到845元/瓶、劍南春水晶劍則補貼到365元/瓶，而在民間酒水批發報價平臺上，兩款產品的批發價分別爲960元/瓶和410元/瓶，但出手補貼的不是酒商而是電商平臺官方。
而在拼多多平臺上，百億補貼後的五糧液普五爲876元/瓶，搶券後還更低，而飛天茅臺的百億補貼後價格最低也達到約合2270元/瓶，而目前飛天茅臺散瓶的批發價格約爲2365元/瓶左右。
電商平臺這一操作也讓線下酒商直呼“看不懂”，有酒商告訴第一財經記者，目前線下普五收貨的價格還要910元/瓶，怎麼電商能賣這麼低？
記者瞭解到今年市場上白酒內卷嚴重，而且價格透明，酒商間不斷出現互相殺價惡性競爭，甚至低於進貨價銷售，一些高端白酒在零售店裡的利潤只有3%到5%，但電商的低價直接“砸了鍋”。
酒仙集團創始人郝鴻峰在近期舉行的行業活動上也表示，電商平臺對於酒業流通生態的影響會進一步加劇，價格補貼已經成爲各大電商平臺的新常態，誰不補貼，誰就馬上出局。但如果四大平臺繼續補貼，線下的經銷商更難以爲繼、更多的菸酒店將走向出局。
知趣諮詢總經理蔡學飛告訴第一財經記者，由於目前酒水市場價格不穩定，導致渠道和購買者節前囤貨的行爲都變得很謹慎。本身電商屬於流量生意，中秋也是下半年酒水銷售的重要節點，通過名酒的明星產品來低價引流是常規操作。應該說電商促銷只要控制在一定價格範圍和時間內，對行業的影響比較有限，但如果一味地低價會破壞白酒企業苦苦經營的市場價格體系。