“鮎魚”雷軍：抖音粉絲突破3000萬，換一種方式卷同行？

來源：時代財經APP（ID：tf-app） 作者：謝斯臨 編輯：邱月燁

越來越多大佬嘗試下場做網紅。

在流量爲王的新時代，昔日高高在上的企業家們或主動或被動的，逐漸開始下場跟網紅、主播們同臺競技，爭搶眼球。

小米（01810.HK）創始人雷軍是其中最成功的案例。這位生於1969年，現年55歲的知名企業家，從今年年初開始再度翻紅。

機緣巧合之下，網友們重新扒開雷軍的履歷，憑藉着名校畢業、身高一米八、老婆是初戀、大學第一桶金賺了100萬元、8年幹出最年輕的世界500強公司等一條條閃着金光標籤，雷軍“爽文男主”的形象躍然而出，開始在互聯網上引發激烈討論。

狂歡之下，雷軍捲入互聯網流量的旋渦，一躍成爲“古希臘掌管流量的神”。小米藉此機會營銷宣傳旗下產品，並持續通過短視頻直播放出新的物料以供網友二次加工創作，雷軍在抖音上的粉絲數，也隨之一路暴漲，從2024年3月的不足1000萬，翻倍增長至今日的3000多萬。

3000萬，是一個驚人的數字。曾經帶出過數個百萬量級粉絲賬戶的MCN機構編導李曉彤向時代財經指出，哪怕是最成功的MCN機構，最厲害的流量操盤手，能夠打造出來的3000萬粉絲博主也屈指可數，“這是真正的金子塔尖。”

雷軍的巨大成功，讓企業家個人IP的打造成爲顯學，越來越多大佬因此開始嘗試下場做網紅。他們或剖析產品、或分享故事、或輸出觀點，各展神通，用自己的方式在流量場中角逐。

“鮎魚”雷軍

雷軍翻紅背後，小米籌備已久。

向前追溯，從去年8月舉辦的雷軍2023年度演講開始，他就已經在爲翻紅做出了準備。活動上，雷軍回憶了自己在大學時期兩年修完所有學分、大二作業被寫進教材、半個月做出一款加密軟件“賺了不少錢”的趣事。

這些精彩的故事組合在一起，具有極強的爽文色彩，並隨之引發廣泛傳播。小米官方數據顯示，該活動全網直播觀看人數超過2億。

這一演講爲雷軍本就豐富的網絡形象增添了更多的解讀空間，爲後續雷軍真正的爆紅奠定了用戶基礎。

到了今年3月，藉着小米SU7上市帶來的全民關注，圍繞在雷軍周身的話題討論才真正引爆。沉澱3年，雷軍不僅克服萬難成功攻下造車難題，更是將價格壓到市場此前難以想象的親民區間。而在隨後的北京車展上，雷軍親自爲車主開車門的舉動，更是被網友自動衍生出“只要20萬，千億總裁給我開車門”的熱梗。

至此，一個謙遜親民、富而有禮的“霸道總裁”人設終於在雷軍身上實現完整閉環。潑天的流量與路人好感，也隨時之大規模地灑到雷軍身上。他在社交媒體上的粉絲數，從此一路暴漲。

在李曉彤看來，這正是雷軍網絡形象的特別之處，“名人大佬在社交媒體本身就有極高的關注度，而如若這位大佬能夠放下驕傲和身段，真正跟大衆打在一團，讓粉絲感受到被重視，其影響力就容易被指數級放大。”

九年前的那句“Are you OK？”便是經典案例。2015年，小米在印度首都新德里召開新品發佈會，雷軍在演講中一句口音濃重的“Are you ok？”隨即引爆網絡，並被剪輯成鬼畜視頻廣爲流傳。

但雷軍並未對此感到生氣和惱怒，而是買下了這首歌的版權，將其設置成小米手機的官方鈴聲，並在小米門店大肆播放。雷軍此舉瞬間拉近與網友之間的距離，並順勢爲小米手機做了一波免費的品牌宣傳。

同樣的，在今年這場圍繞雷軍的流量風暴之中，小米也在有意爲自家產品導流。

李曉彤指出，從賬號內容來看，雷軍賬號走的不是普通企業家身份，也不是常見品宣賬號內容，其中既有個人生活日常，也有工作內容的彙報分享。通過這樣的內容輸出，雷軍得以將自己和小米品牌形象綁定，並在日常的內容更新中幫助產品與潛在用戶建立聯繫。

潑天的流量，因此帶動了市場對小米造車新業務的關注，並隨之轉化爲切實的銷量，推動小米躋身新勢力品牌前列。小米SU7 10月單月交付量已完成20000臺，並預計於11月提前完成全年10萬輛交付目標。

吃到甜頭之後，雷軍趁熱打鐵，帶領下屬“組團”加入網紅賽道。包括小米集團合夥人、總裁盧偉冰，小米集團副總裁兼集團CMO許斐，以及小米中國區市場部副總經理、Redmi品牌總經理王騰等多位小米高管均已經開設了自己的社交賬號，他們的人設定位各有不同，相互串臺，以此打造網紅賬號矩陣，更全方位的向市場展示小米。

製圖：時代財經

企業家網紅的三種模式

雷軍就像是一條“鮎魚”，攪動了流量的這池春水。

雷軍最積極的模仿者，是三六零（601360.SH）的創始人周鴻禕。這位被戲稱爲“紅衣大炮”的初代互聯網大佬，通過拍賣豪車邁巴赫、與馬化騰握手言和、北京車展爬上車頂當車模等一系列策劃出來的熱門事件重返大衆視野，立起一個“有點二又有點直”的網絡人設，迅速躥紅。

不過，與雷軍不同，周鴻禕激起的關注沒有一個具體的落點。資深互聯網行業公關亞楠向時代財經分析指出：“以網絡安全服務爲主營業務的360，沒有手機、汽車這樣C端消費產品可以承接流量。這一根本性的差異，決定了雙方在企業家IP打造上的極大差異。”

這一點在賬號更新內容的差異上格外明顯。不像與小米高度綁定的雷軍，周鴻禕的網絡形象與360有一定切割，更新視頻多以個人視角出發，分享周鴻禕對不同事件的觀點和感悟。

亞楠認爲，這一打法的壞處在於，流量帶來的價值無法完全導向具體產品，像雷軍那樣直接爲小米造車業務的發展帶來明顯幫助。但好處在於，個人IP能夠成爲一個很好的流量接口，爲儘可能多的品牌服務。

周鴻禕就是這麼做的。以新能源汽車爲例，爆紅之後，周鴻禕不僅爲自己投資的哪吒汽車站過臺，也曾爲比亞迪、問界、極氪、小鵬等多個汽車品牌做過宣傳。

從這個角度來看，周鴻禕的網紅之路反而跟搜狐（SOHU.NASDAQ）創始人張朝陽更像，他們都與自己創立的企業做出一定意義上的切割，專注打造個人IP。

連續多年不斷更新的《張朝陽物理課》，讓這位“互聯網教父”再次回到公衆視野焦點。互聯網大佬與物理學博士之間的反差也隨之成爲他的流量密碼。

但與周鴻禕類似，已經淡出互聯網中心的搜狐難以承載如此大量的關注，更出圈的反而是張朝陽與俞敏洪、李書福、曹德旺等知名企業家的直播節目《星空下的對話》，比起企業家，張朝陽更像是企業家借勢宣傳的流量窗口。

今年開始在社交平臺上活躍的一衆車企大佬，反倒跟雷軍有更多的相似之處。他們雖然沒有雷軍那般討喜的人設和爽文男主般的人生經歷，但同樣都與背後企業密切綁定，圍繞旗下產品更新內容，以此吸收粉絲爲業務賦能。

蔚來（NIO.NYSE；09866.HK）創始人李斌、小鵬汽車（XPEV.NYSE；09868.HK）董事長何小鵬、長城汽車（601633.SH；02333.HK）董事長魏建軍均爲此例，他們以企業家的身份下凡，或帶着網友探訪造車工廠，或親自向車主交付汽車，或實測汽車產品駕駛體驗智駕能力，採用各種方式爲企業品牌背書。

其中最爲激進的，或屬極越汽車CEO夏一平。爲博得流量，他劍走偏鋒，推出零下18℃冰封電動門解鎖、火燒實驗、毀車級碰撞挑戰、極限翻滾、深度大拆車等一系列汽車測試內容，宣傳自家產品，推動極越汽車殺出重圍。

而在這兩種企業家網紅模式之外，還有部分企業家更進一步，躬身入局直播帶貨，直接將網紅做成讓自己“翻身”的主業。

比如羅永浩，就在創業失敗後現身抖音直播間帶貨，上演一出持續多年的“真還傳”。語言幽默風趣的他迅速出圈，一度穩坐抖音直播帶貨一哥之位，並因此將交個朋友送上港交所。2023年投身AR創業之後，羅永浩帶貨頻率有所降低，但仍舊不時出現在相關直播間，爲沒有還完的債務和細紅線的發展攢錢蓄力。

又比如俞敏洪。2021年的雙減政策之後，教培行業遭受重創，新東方（EDU.NYSE；09901.HK）因此深陷泥沼。爲尋得出路，他身先士卒地衝在了直播帶貨的第一線，帶着幾十個新東方老師做農產品帶貨，聯繫供應商，考察農產品產地，帶着企業找到第二增長曲線，成功轉型。

紅利與反噬

無論方式如何，企業家、高管下場做網紅帶來的好處顯而易見。

移動互聯網時代，用戶的每一次點擊觀看都被明碼標價，爲了將旗下產品推廣出去，企業往往不得付出鉅額的營銷費用。如若創始人自帶流量，企業就可以以更低的成本觸達更多的用戶。

周鴻禕曾在一次直播中以特斯拉創始人馬斯克舉例。這一在社交媒體上擁有大量粉絲的企業家，如果想發佈新的產品，已不再需要花數十億美金去競標廣告。馬斯克只需要發一條Twitter，全世界有幾十億人就都知道他想做什麼。在國內，小米的雷軍和華爲的餘承東也幹着一樣的事情，他們通過不斷的演講積累粉絲，幫助自己所在的企業節省了數十億的廣告費。

“這就是網紅時代下新的傳播方式。”周鴻禕表示。

與此同時，艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅進一步向時代財經分析指出，在節省營銷預算的同時，企業家的個人品牌信譽不僅可以增加消費者的信任感，幫助產品進行帶貨。還能進一步展示產品背後的企業文化和價值觀，對品牌形象也有所幫助。

但流量並非只有益處，社交媒體會放大高管說的每一句話，在帶來曝光的同時也帶來了更多不可控的風險。在多個手機大廠工作過的資深營銷人士餘勝聰看來，這對已經有知名度基礎的大公司來說反而不是好事。

“在推廣的時候，大公司更多時候考慮的是不犯錯，誰都不想把一場公關事件變成一場公關危機。”餘勝聰向時代財經指出。

今年5月發酵的璩靜事件，便是最好的例子。彼時，時任百度（BIDU.NASDAQ；09888.HK）副總裁的璩靜爲博取流量開始拍攝短視頻，一番“爲什麼要考慮員工家庭”“員工離職我秒批”的出格言論迅速引發軒然大波，隨之給百度造成極大的負面影響，一夜市值蒸發超9億美元。

同樣的，圍繞俞敏洪的過度關注也給東方甄選帶來不小的麻煩。今年6月，俞敏洪做客物美集團創始人張文中的直播間，一句“東方甄選現在做得亂七八糟”的謙虛迴應瞬間引發大量討論，市場將其與明星“銷售員”董宇輝之間的矛盾聯繫解讀，東方甄選股價隨之大跌，迫使俞敏洪不得不凌晨發文道歉。

流量就像一把高懸企業家頭頂的達摩克斯之劍，帶來關注的同時，也帶來了反噬的可能。在這背後，市場也開始對企業家IP的概念做出更深入的思考。

以跟得最緊的車圈大佬爲例，據穀雨數此前報道，車圈的流量與銷量之間並不絕對相關。穀雨數據以高管粉絲量和直播觀看量爲統計標準，對前10的車企品牌進行統計，發現他們月銷量普遍在兩萬輛以下，大部分品牌銷量都呈現上升趨勢。如雷軍的潑天流量，幫助小米汽車月銷穩定在13000臺左右；蔚來也在李斌的努力下，月銷量在半年中幾近翻倍。

但這不代表那些企業家、高管沒有下場做短視頻、直播的車企，銷量就會變差。比亞迪、理想、鴻蒙智行的三大品牌均未能躋身流量榜前10之列，但這並未影響它們的銷量超過那些大力打造企業家IP的品牌。車主之家的品牌銷量統計數據顯示，理想、鴻蒙智行的月銷量均超過2萬輛以上，而比亞迪月銷更是普遍超過20萬輛。

意識到這一點之後，一衆車企大佬對於做網紅的熱情已經有所降低。自稱“60多歲老漢”的奇瑞集團董事長尹同躍被“卷”進直播間後至今鮮少露面；喊着“向雷軍學習”的哪吒汽車CEO張勇不再沉迷於搞流量；將暱稱一度改爲“老朱佩奇”的長安汽車董事長朱華榮很久未開播了；就連魏建軍也在近期強調不要藉助網紅效應打造出低質流量。

在深度科技研究院院長張孝榮看來，企業家個人IP只是一陣風，且是一股不正之風，不會成爲潮流。他向時代財經指出，相關概念的流行，更像是企業家、高管的一針安慰劑。大環境承壓，市場難以開拓，業績不舉，他們只好藉助於所謂個人品牌來安慰自己，增強信心。但落到實處，卻很難給企業的發展帶來真正的差異化競爭優勢。

“企業家的名聲是自己打拼出來的，靠的是受市場認可的產品和實打實的業績。這些東西，纔是一家企業真正應該擁抱的立身之本。”張孝榮表示。

（應受訪者要求，文中李曉彤、亞楠、餘勝聰爲化名。）