腦白金“跨界”咖啡，年輕化組合拳能否讓其迎來第二增長曲線？

近年來，隨着咖啡行業逐漸進入高速發展時期，咖啡產品越來越大衆化、日常化。　　但中國咖啡市場依舊有很廣闊的拓展空間。據中商產業研究院整理數據，2018年中國咖啡市場規模達569億，未來幾年預計仍有超25%的複合增速，2023年可以實現1806億元的市場規模。　　在此背景下，除咖啡品牌以外的不少資本也將目光投向這片藍海，比如中國郵政、中石化、李寧、茅臺等，都駛入了咖啡賽道。就在近期，保健品品牌“腦白金”也宣佈了其首個咖啡快閃店在上海正式開張。　　據瞭解，該快閃店爲腦白金聯合武康大樓郵局店共同打造，地址位於上海市淮海中路1883號。在11月3日至5日期間，每天限量提供50杯免費咖啡，同時將推出多款周邊。　　但對於此次腦白金與咖啡的“碰撞”，似乎並沒有引起太多消費者關注。　　打出“年輕化”組合拳　　腦白金依舊難以破局　　大公快消了解到，這並不是腦白金進入咖啡界的第一次嘗試。　　2022年3月，腦白金進行首次品牌煥新，推出了年輕化品牌“腦白金+Café”。同年11月，腦白金在上海松江的巨人集團總部開出了第一家咖啡店，以其旗下年輕化品牌“腦白金+Café”命名，推出咖啡、港式香濃、金桔檸檬茶、熱巧克力、抹茶冰沙、西瓜鮮榨汁等產品，售價爲9元-22元不等。但通過查詢美團、大衆點評等可以看到，該咖啡館只對內開放。　　不過，腦白金方面並未止步於此。2023年7月28日至7月31日，“腦白金”攜手喬家柵旗下“喬咖啡”正式亮相Chinajoy巨人展臺。　　對此，香頌資本董事沈萌表示，這是腦白金新一輪“智商稅”炒作。腦白金和咖啡，一個幫助睡眠、一個刺激亢奮，是截然相反的兩個商品進行組合。但按照當前市場非理性的邏輯，不排除會收割部分消費需求。但可以看到，腦白金沒有一件事是用心在做，只是爲了追求短期效益總是蹭熱點。　　而在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，“腦白金選擇進入咖啡市場與非專業型的選手進入咖啡賽道的原理是一樣的，本質上都是想去蹭這個品類的這個紅利，但並不是說看到趨勢就能把握趨勢、就能把趨勢變現，腦白金已經沒落了，並且它的整個受衆只是老年人，根本做不了。”　　事實上，爲了吸引年輕人、加深品牌年輕化“人設”，腦白金於2022年3月底，公佈旗下年輕化品牌“腦白金+”，併發布首款助眠新品“睡好9”，此外還有“大口7”和“活力8”，主要針對年輕消費者關注的體能管理、身材管理等。　　但事與願違，此次年輕化嘗試似乎並沒有讓腦白金銷售情況得到扭轉。根據黃金搭檔天貓官方旗艦店銷售數據，截至11月15日，大公快消並未在店鋪中查到“睡好9”，而“大口7”、“活力8”產品僅有5人、49人付款。

對於腦白金的一系列“年輕化”舉措，沈萌表示，腦白金本是一種營銷產生的噱頭，不具有任何實際的競爭差異化能力，選擇在市場泡沫的高位出售會更加明智；異乎尋常的營銷投入，目的就是打造出異乎尋常的品牌形象，類似的“智商稅”現象在國內市場不勝枚舉。　　值得一提的是，“睡好9”等產品就曾被質疑是“智商稅”、虛假宣傳等。據瞭解，“睡好9”產品爲氨基丁酸飲品，其中添加了GABA（γ－氨基丁酸）和茶氨酸，可以配合治療失眠，提高睡眠質量。　　對此，美國食品技術協會高級會員、著名科普工作者雲無心曾公開表示，這種說法是不靠譜的。食品專家、科信食品與健康信息交流中心主任鍾凱也表示，GABA是重要的神經遞質，但作爲保健品不可能產生立竿見影的“治療效果”。實際上這些添加成分的效果，類似安慰劑。　　此外，腦白金本身也是自“出道”後不久，就陷入爭議不斷的局面。　　從產品成分到產品價格　　腦白金風波不斷　　資料顯示，“腦白金”的創始人是史玉柱。二十世紀九十年代前後，研究生畢業的史玉柱下海創業。1991年，在廣東省珠海市創辦珠海巨人高科技集團，並推出巨人漢卡M－6403。這一年，巨人集團利潤達到3500萬，兩年內資產規模擴大到近3億元。　　1994年年初，史玉柱的巨人大廈開始動工。按照計劃，這座78層的大廈將在3年內完工。同年，史玉柱開始投資保健品，第一個產品是"腦黃金"但兩年過後，因資金鍊斷裂，巨人大廈爛尾，史玉柱也因此背上2.5億的債務。　　1997年，爲了償債的史玉柱在江蘇等地推出保健品“腦白金”。1999年7月，上海健特生物科技有限公司正式成立，主打產品腦白金。　　到了千禧年，腦白金貢獻了13億元銷售業績，成爲中國保健品市場“銷冠”。在此後的2001年-2005年，腦白金依然連續成爲中國保健品市場銷售冠軍。於2007年，國家統計局調查報告顯示，腦白金10年累計銷量突破100億元。　　但是，史玉柱並沒有跟腦白金一直相伴前行。2003年，史玉柱以超過12億元的價格，將有關腦白金和黃金搭檔的所有無形資產全部出售給四通控股。　　不過，腦白金廣告中“今年過節不收禮，收禮就收腦白金”跳舞CP白老頭、金老太，依舊給消費者留下深刻印象。對此，史玉柱曾公開表示，“不管消費者喜不喜歡這個廣告，首先要做到的是要給人留下深刻的印象。能記住好的廣告最好，但是當沒有這個能力，讓觀衆記住壞的廣告。觀衆看電視時很討厭這個廣告，但買的時候卻不見得，消費者站在櫃檯前，面對那麼多保健品，他們的選擇基本上是下意識的，就是那些他們印象深刻的。”　　事實證明，曾經“洗腦”般的廣告語，確實爲腦白金業績貢獻了不小的力量。據瞭解，2014年，腦白金連續16年榮獲保健品單品銷量第一。到了2016年腦白金累計銷量4.6億瓶，廣告覆蓋人羣13億，總推及人次750億。　　不過，關於腦白金公佈的銷售數據也止步於此，但關於腦白金的爭議卻越來越大。　　有業內人士表示，史玉柱是利用21世紀初消費者對於褪黑素的瞭解還不甚清楚的信息差，讓褪黑素成爲一種看似神秘的原料來吸引人眼球，讓腦白金得以銷量大增。　　通過查詢腦白金產品成分表可以看到，腦白金膠囊的主要原料爲褪黑素，每粒含量爲3mg。腦白金口服液的主要原料則爲低聚糖、山楂、茯苓。　　根據《關於印發〈營養素補充劑申報與審評規定（試行）〉等8個相關規定的通告》（國食藥監注[2005]202號）中《氨基酸螯合物等保健食品申報與審評規定（試行）》第四條，褪黑素每天的用量範圍是1-3mg，腦白金的含量達到服用閾值。但北京醫院內科副主任醫師聶志揚表示，褪黑素過量服用的危害，主要包括睡眠質量下降、內分泌紊亂、肝腎功能損傷等，一般不建議患者私自用藥，以免出現嚴重的不良反應。　　另外，哈佛醫學院的查理士·加斯勒博士曾就褪黑素在人體內的影響做過調查研究。研究結果表明，正常的人體內激素水平都是維持在一個相對平衡的階段，即便是老年人，也有着和青少年一樣的激素水平，除非生病了，不然是沒有必要服用過多的褪黑素的。　　此外，腦白金的價格也一直存有爭議。大公快消在淘寶上查詢了市面上的褪黑素，以湯臣倍健褪黑素片爲例，該產品價格爲48元/30片，平均每顆價格爲1.6元；而30天量的腦白金（含膠囊和口服液）售價爲243元，平均價格爲8.1元。

事實上，無論是繼續出售“腦白金”保健品，還是販賣情懷進行跨界聯名，對於腦白金來說，最重要的還是產品本身，只有用心做好產品才能長久、穩定的走下去。至於未來腦白金究竟會如何走下去，我們拭目以待。