南極電商博弈自營：淨利潤1億，卻花2億打樓宇廣告

本文來源：時代週報 作者：徐超

2023年淨利潤1個多億的南極電商（002127），投2億給自己打樓宇廣告，時間是7個月。

根據南極電商6月24日的公告，其和分衆傳媒（002027）旗下全資孫公司馳衆廣告有限公司簽訂廣告投放合同，2024年6月24日起至2025年1月26日在全國樓宇電視發佈南極人系列廣告。現在在寫字樓、居民小區等電梯間就可以看到謝霆鋒身穿南極人系列服飾的廣告。

以品牌授權爲主，擁有“南極人”、“卡帝樂鱷魚”、“百家好”等十餘項知名品牌的南極電商，其營收大頭來自互聯⽹⼴告營銷。2023年報披露，南極電商近27億營收，23.36億來自互聯網廣告營銷業務，佔比接近87%。

現在南極電商卻反其道而行之，重金押注傳統的樓宇電視廣告。時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄向時代週報表示，南極人的業務模式品牌授權實際上就是“賣標”，現在打線下廣告是再佈局品牌的迴歸，建立自營品牌的管控。

南極電商年報中提到，報告期內，公司本部品牌授權業務進行了結構優化與轉型，確立時尚系列授權服務、戰略合作授權服務及自營零售三大業務板塊。其中自營零售將以南極人男裝、女裝、內衣品類爲主，建立從源頭採購、設計研發、線下銷售爲一體的一站式產業鏈新合作模式，南極人自營的防曬服已經上線。目前，南極電商沒有回覆時代週報的採訪。

扭虧爲盈背後的尷尬

2023年南極電商歸屬上市公司股東淨利近1.12億，扣非淨利7400餘萬，雖然跟2021年相比仍有較大落幅，但跟2022年接近3億的鉅虧相比算是成功扭虧爲盈。

而扭虧爲盈的背後，是2022年同期計提了北京時間互聯網絡科技有限公司（簡稱“時間互聯”）商譽減值準備4.56億所致，剔除該影響，歸屬於上市公司股東的淨利潤同⽐仍然是下滑，主要系南極電商本部因品牌綜合服務業務收⼊下滑所致。

這個時間互聯，是南極電商在2017年通過重大資產重組裝入的原新三板掛牌廣告公司，作爲互聯網營銷服務商，通過代理移動互聯網媒體投放平臺流量以及其整合的分散流量，向客戶提供營銷服務。之後，南極電商的經營範圍增加了“設計、製作、代理、發佈各類廣告”。

最新年報披露，時間互聯目前擁有OPPO、VIVO、小米、華爲等頭部手機廠商內置應用市場及騰訊應用寶第三方移動應用市場多年的重要商業化合作夥伴，服務的廣告主累計超過3000家。網絡營銷服務已覆蓋營銷策略和創意、媒體投放和執行、效果監測和優化、社會化營銷、精準營銷、流量整合等完整的服務鏈條，建成了從基礎的互聯網流量整合到全方位精準數字營銷服務於一體的整合營銷平臺。

雖然時間互聯成爲南極電商的營收擔當，但其相較於“賣標”的品牌授權服務，時間互聯在利潤上面的貢獻卻很低。毛利率上，南極電商的互聯網廣告營銷業務只有5.62%，品牌授權業務超過90%。

同時互聯網廣告營銷業務也遇到了瓶頸。南極電商2023年的營收較2022年下降18.66%，主要原因就是時間互聯優化收縮了部分具有不確定性的業務線，疊加部分媒體⽅代理類⽬的細分調整導致移動互聯⽹媒體投放平臺業務規模有所下降。

2023年時間互聯還嘗試過短劇，最後南極電商通過對行業引導政策、發展趨勢及公司現有業務融合情況的分析判斷，認爲目前不具備發展該項業務的成熟條件，將對短劇發展保持觀察。

轉型自營，廣告開路？

互聯網廣告營銷業務不僅反退，南極電商的“賣標”業務也出現下滑。年報顯示，2023年品牌綜合服務業務營收1.78億，較2022年下降43.49%；經銷商品牌授權業務營收5658萬，較2022年下降22.93%。

2023年南極電商對自身的業務結構進行調整，部分南極⼈品牌的核⼼類⽬從原先的品牌授權及綜合服務模式轉爲⾃營模式，建立男裝、女裝、內衣品類爲主的自營零售。這在業內看來就是轉型迴歸的一個標誌，而大手筆投放樓宇廣告則是鮮明的信號。

時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄認爲，分衆的樓宇電視廣告主要分佈在一二線城市，南極電商從“賣標”迴歸自營，要重新佈局，需要構建一個系統的品牌管控和營銷鏈條，單純一兩個億的廣告投流還不夠。

程偉雄認爲，做全渠道品牌其背後需要一整套系統作爲支撐，這並非一年半載就能完成，而南極人的品牌基礎薄弱，要讓品牌重獲消費者信任，南極電商還需要在產品研發、全渠道運營，以及連通線上線下的商品管理和營銷推廣等方面補齊短板。

杭州贏動教育科技有限公司總經理、杭州數字產業學院院長崔立標向時代週報表示，南極電商模式比較輕，既不生產產品，也不銷售產品，核心收入是品牌授權和營銷服務，收入來源是加盟商，因爲很多小工廠缺乏品牌力，也沒有營銷力，就依託南極電商來生存。所以南極電商的互聯網營銷板塊是用來從加盟商變現的。而準備投資兩個億砸廣告，是用來招商的，吸引更多的加盟商。目的不同，用別家的媒體招商，自家的媒體變現而已。

不論是爲轉型還是爲招商，2019年-2023年整體推廣服務費和廣告費加起來也只有1.5億左右的南極電商，這次爲吆喝是下了大血本。

南極電商在其2023年報中提到，公司的⾃營業務板塊已取得實質性進展，預計接下來會成爲新的收⼊增⻓點。

本文源自：時代週報