美團買菜要沒了？美團突然宣佈，新項目來了

最近兩天，拼多多和阿里的市值比拼吸引了所有網友、媒體的關注目光。以至於很多人忽略了，和拼多多同一天公佈財報的美團，股價也坐起了過山車。

11月29日，美團盤中跌幅一度擴大至12%，刷新2020年4月以來新低，截止29日收盤時年內跌幅已超48%。好在30日穩住局勢，沒有繼續下探。美團高層已在29日宣佈回購不超過10億美元的股份以穩定股價，不過也是治標不治本。

因爲股價下挫的直接原因，是財報不夠好看：營收、利潤保持增長，商家規模、閃購和酒旅等業務也都表現穩定，但仍低於市場預期。要知道，財報出爐前，分析師們對美團業績報以極高期望。高盛甚至給出了205港元的目標價，比美團當時的股價高出近一倍。

美團當然很清楚自己面臨的挑戰。外賣、閃購、酒旅、商家服務，美團在各個領域都佔據重要地位，但市場份額已經很難更上一層樓，且要小心應對抖音、阿里等競爭對手的步步緊逼。

守江山不易，開拓新江山是緩解壓力的有效方式。美團要保持增長，得找到下一個高潛力、高增速的業務——美團買菜，會是那個正確答案嗎？

（圖片來自美團買菜官方微博）

事先張揚的升級，意料之內的擴張

11月29日，美團買菜宣佈將於12月1日更名爲小象超市，並將通過美團APP內置程序、微信小程序和小象超市獨立APP向廣大用戶提供服務。升級後的小象超市服務形式、商品數量/價格會發生哪些改變，官方暫時沒有作出詳細解答，用戶可以等到APP、小程序上線之後再去體驗。

關注美團買菜官方動態，或長期在該平臺消費的用戶，對於這個消息應該不會太意外。因爲美團買菜早早便開啓預熱模式，包括在微博進行倒計時、推出抽獎大禮包、上線特價商品以及請來明星代言人互動等形式，充分調動用戶參與熱情。

作爲宣傳的主陣地之一，美團買菜官方微博從11月26日便開始倒計時活動，預告將於12月全新升級。這五天倒計時下來，平臺每天都會派發666/888元超市大禮包，包括吉得利集團董事長盧明坤、十月稻田創始人趙文君等商業大佬，以及楊洋、王一博等頂流明星都前來助陣。

（圖片來自美團買菜官方微博）

這些還只是表面的動作。往前追溯，美團買菜上半年便重啓擴張的步伐，並在內部重整團隊，爲12月的升級做好多手準備。

外部擴張方面，美團買菜雙管齊下，一邊開拓新站點、一邊招兵買馬。從今年2月開始，美團買菜先是進軍武漢、廊坊、蘇州等重點城市，後又重點開發華東市場，進駐阿里的大本營杭州。在美團招聘官網和各大招聘網站上，都可以看到美團買菜正在大規模招募地推、BD員工，並開出了相當可觀的薪資。

在內部，美團一邊給美團買菜事業部調集精兵強將，比如在今年5月，原美團優選客戶體驗部負責人轉崗至美團買菜；另一邊則不斷提升該業務的戰略地位，買菜事業部負責人張晶就在9月晉升爲集團副總裁。

種種跡象表明，美團買菜升級爲小象超市是經過長期鋪墊、充分預熱的，美團對這項業務的重視程度毋庸置疑。美團買菜之所以重要，既是因爲其代表的生鮮電商、即時零售賽道充滿潛力，也是因爲美團其他主營業務要麼正遭受猛烈攻擊，要麼增長難度太大，集團迫切需要一個新突破口。

剛剛公佈的三季度財報最能說明問題，美團看似成績不俗，其實全方位處於守勢。其中，核心中的核心外賣業務總訂單量錄得62億，日均訂單量約6700萬單，和市場預期基本一致，但即時配送收入增速環比下降約2%，同比增速也比不上訂單量，這也讓外界爲其後勁感到擔憂。

至於增長最強勁的本地商業（到店）業務，也是要付出代價的：銷售費用環比大漲16%至169億元，費用率則上升至22.1%。爲了迎戰抖音，美團砸下血本、加大補貼力度，雖換回了相應幅度的收入增長，但未必是長遠之計。

尋找新增長點，是緩解壓力的有效方式。三季度，美團買菜、美團優選爲代表的新業務仍在虧損，營收佔比也沒有太大提升，但畢竟前景可期。美團給買菜事業部投入了大量沉沒成本，賽道的潛力也是肉眼可見的，自然不會輕易放過這個增長機會。

着急升級，意欲何爲？

除了應對增長壓力外，另一個迫使美團美菜加速升級的原因，是競爭對手的發力。

也許是感受到了美團、京東、拼多多帶來的危機感，阿里對生鮮電商和同城零售變得額外重視。今年5月，阿里宣佈合併淘菜菜和淘鮮達，升級爲“淘寶買菜”，已在全國200多個城市上線，提供一小時到家和次日自提兩種模式，相當於把生鮮電商和社區團購的玩法集於一體。

將淘鮮達和淘菜菜的資源一網打盡，“淘寶買菜”在SKU上建立了一定優勢。除了生鮮品類外，個護家清、日用百貨佔比也不低。加上阿里大手筆推廣，簽到領現金、天天領雞蛋和不定時派發優惠券等引流活動一應俱全，還推出買菜卡建立會員體系，贏得了不少用戶青睞。

美團現在的實力不比其他競爭對手差，但競爭對手率先發難，多少會讓美團感到緊張。其中最讓美團擔心的，應該是其他平臺搶先一步佔領用戶心智。將美團買菜升級爲小象超市，則有利於品牌形象的重塑和用戶心智的養成。

王興一直在強調萬物到家的理念，美團也逐步往近場電商靠攏，意欲打造“同城淘寶”。從美團買菜到小象超市，不僅僅是名稱的變化，品牌形象和定位也隨之發生變化：撕掉“買菜”這個標籤，乃至跳出生鮮電商的圈子，放眼更宏大的即時電商、同城零售市場。

客觀地說，美團買菜在生鮮電商領域的用戶認知度早已超過其他競爭對手，但很多用戶對其的印象還是停留在生鮮層面，這對平臺來說是遠遠不夠的。用戶的日用百貨、酒水、家居用品線上消費習慣已養成、採購頻率漸長，美團需要儘早接住這部分需求就不能只是悄悄擴充品類，還要扭轉用戶的刻板印象。

想升級是一回事，敢升級則說明美團有自己的底氣：復購率和訂單量持續增長，說明美團買菜已具備規模效應，整個項目的運作也十分流暢；擁有強大的末端配送團隊，可以滿足更多元的服務。

三季度財報顯示，美團即時配送訂單成本佔比持續下降，說明配送人員的供應十分旺盛，可以肩負更多的配送任務。換個角度講，爲了保證末端配送人員的收入，平臺也應該努力擴充品類、提高單票訂單均價——畢竟訂單規模已經十分龐大，再大幅提升的難度很大。

無論如何，美團買菜敢高調升級、改名，肯定有充分的理由和底氣。不過凡事不可能一帆風順，有機遇和優勢，自然也會有挑戰和不足。準備再充分，也不能掉以輕心。

成本，小象超市的頭號難題

回顧美團買菜過去幾年的發展歷程，虧損一直是主要煩惱。2022年，美團的降本增效進入攻堅階段，大幅收縮各項高成本業務，美團買菜、美團優選就是重點關照對象。由美團買菜升級到小象超市之後，成本仍會是最大的難題。

衆所周知，美團買菜一直堅持前置倉模式，其成本主要來自幾個方面：商品採購成本、人力成本（包括分揀、倉儲管理和末端配送）、倉庫租賃成本和水電費等日常運營成本。

這當中，租賃成本和水電費是固定開銷，變動不大但基本上很難削減，其他幾項成本則會因應地域、規模和各個銷售節點而波動。比如大肆擴張之際，爲了吸納供應商和拉新獲客，營銷及銷售成本肯定會在短期內顯著增長。但更關鍵的，是控制好人力、採購等長期開銷。

財報顯示，三季度美團創新業務經營虧損爲51.1億元，略低於市場預期的51.9億，距離扭虧爲盈還有很長一段距離。令人擔憂的是，擴充站點、升級品牌之後，部分開銷還可能會上升——首當其衝的，是商品採購成本。

美團買菜在預告品牌升級的時候就提到，今後會提供更多商品、更多優惠。更名小象超市，意味着平臺要增加更多非生鮮、食品品類的商品，特別是日用百貨、酒水飲品、家電家居等，從生鮮電商平臺向萬物可購、萬物可送的線上商超轉型。

小象超市今後的SKU要達到什麼程度，各個品類的佔比有多少還不好預測，不比京東到家、淘鮮達、叮咚買菜等競品少是基本要求，最好能夠向盒馬、山姆乃至傳統零售賣場看齊。

根據官方數據，山姆和Costco的單店SKU皆爲4000個左右，盒馬近期正在精簡SKU，但削減後的數量也不會低於3000個。美團買菜之前雖然也有家清百貨、美妝個護品類，但SKU數量並不多也不及傳統商超那麼齊全，在商品供給上沒有什麼優勢可言。

升級之後，增加SKU數量是在所難免，這就牽涉到和上游供應商的博弈，以及更高的前期投入和更長的回本週期——換句話說，美團很可能會陷入重資產運營的局面。

（從左至右分別爲美團買菜、盒馬、山姆）

好消息是，日用百貨、美妝個護、家電家居商品的週轉週期一般比較長、商品損耗率低，不像生鮮品類一樣依靠規模攤薄損耗成本，給平臺留有試錯空間。但要想進一步壓縮成本，做好供應鏈建設、搭建穩定的採購渠道以及擴大自有品牌生產範圍，都是美團可以考慮的途徑。

事實上，美團買菜逐步收窄虧損幅度，始終維持低價優勢，就是靠供應鏈和“象大廚”等自有品牌互補互助。以乳製品爲例，美團目前已和蒙牛、晨光、三元等頭部乳業達成戰略合作協議，參考美團的前置倉站點和運輸路線打造專屬牧場、特定採購基地，提高運輸時效的同時減少物流、冷鏈成本。

不少用戶應該能發現，在美團買菜上總能找到當天或前一天生產的冷藏鮮奶，時效性絲毫不輸大型商超。蔬菜、肉蛋等生鮮品類也採取類似的方式，美團買菜在全國已建立數百個直採基地。

當然了，美團此前的供應鏈資源都集中在生鮮品類，其他領域涉獵並不多，需要抓緊時間補貨、補課。好在經驗是可以複製的，只要捨得投入、足夠用心，小象超市未來依舊值得期待。