美團開始主動出擊

作者 | 劉寶丹

編輯 | 周智宇

抖音憑藉流量優勢入局本地生活後,美團一度表現得非常被動,市值更是跌沒了兩萬億。如今,美團終於開始主動出擊。

近日,美團舉辦了主題爲“穿越週期”的2024年餐飲產業大會,明確提出要幫商家做全場景經營。美團核心本地商業CEO王莆中表示,餐飲正迎來三十年未有之大變局,正式進入深耕時代,所有品牌和業態都需要做線上+線下、堂食+外賣。

這是美團核心本地商業部門成立後的第一次公開亮相。本質上,新部門成立後,到家業務基本告別了單打獨鬥,而是和到店等一起成爲美團本地商業整體戰略的一部分。

近年來,本地生活市場格局愈發動盪。抖音成功切入線上團購業務後,作爲本地生活之王的美團遭受外界質疑,開始通過一系列組織架構調整進行反擊,並找回應戰狀態。全場景經營更像是一次亮劍,意味着美團從防守狀態轉向主動出擊。

如果說,本地生活大戰第一個回合的結果是抖音成功入局,那麼這一次,換美團主動證明自己了。

一盤棋

作爲核心業務,美團本地商業正在迎來前所未有的改變。

美團將自己定位成餐飲商家的幫手。王莆中表示,“我們服務消費者,對消費者來講是外賣、團購、大衆點評、找餐廳、看評價,而對於商家來講,是幫助他們做全場景經營的角色,這是我們的定位。”

根據美團數據,現在大概每個星期有2.75億人通過美團解決餐飲需求。爲了幫商家更好地經營,合併後的本地商業部門把重點放在了業務協同上,這也是全場景經營的核心體現。

首先,在業務上,美團試圖打通餐飲和SPA、按摩、電影票、單車等其他業務;在模式上,美團對外賣業務、到店業務、堂食業務也做整體考慮。這也是美團2月整合到店、到家等部門的原因,即從行業整體角度進行策略調整。

其次,在數據層面,美團正在將產品和數據做更好地打通,把很多數據融合在一起。作爲一個商家、品牌和門店,未來兩邊的客羣會是徹底打通了,是以“人”爲單位進行經營。王莆中預計,明年開這個會的時候產品已經發布了。

在全場景經營的視角下,美團到家和到店也有了新的打法。

到店業務是本地生活競爭的主戰場,外界也在關注美團的一舉一動。會上,美團副總裁、美團到店餐飲事業部總經理魏巍首次公開“到店餐飲經營全景圖”,從經營基建、營銷增長、數據資產三個層面拆解經營新思路。

經營基建指的是美團和點評兩大平臺,堂食和外賣兩大主場,必吃榜和黑珍珠兩大榜單,這些都是商家經營的基礎;營銷增長核心是“321增長模型”,3個直播場包括美團、快手和視頻號,2個分銷場是以美團聯盟和特價團爲主的分銷渠道,1個營銷週期是指打通雙方的營銷日曆,核心主要是通過營銷實現業績增長。

數據資產是美團本身非常重要的積累,針對傳統零售行業中的“渠道隔離”,美團用“神會員”進行打通,住酒店、餐廳吃飯、點外賣、做休閒娛樂,用戶可以通用“神會員”,本質上打通了用戶羣,營銷也相應擴大。

到家方面,外賣作爲一種生活方式對於消費者影響越來越大,今年上半年,美團外賣的年活躍用戶已經突破了5億,也就是說,將近一半的網民是外賣用戶,以外賣訂單爲例,8月7日,美團外賣日訂單峰值突破9800萬單,逼近1億單。

美團外賣事業部總經理薛冰表示,堂食和外賣共用一個物理空間,房租成本佔比差異非常大,用戶需求差異也很大,運營和管理上也不同。爲此,美團提出“衛星店”模式,從供給端打開解題思路。

“衛星店”像衛星圍繞地球一樣的小店,類似前置倉,可以圍繞主店做更多用戶的覆蓋。截至目前,已有150個餐飲品牌在堂食店經營基礎上累計開出超1000家衛星店。薛冰表示,品牌衛星店成爲外賣增長新店型,正在以每週100家的速度快速點亮更多城市。

當前,餐飲市場處於變革期,客單價顯著下降,餐飲企業的經營難度在加大,爲此,美團宣佈升級“繁盛計劃”,提升企業的經營效果,比如,美團升級“品牌衛星店”萬店返傭計劃,爲餐飲商家提供6至12個月的佣金返還。

這是美團本地商業第一次完整公佈自己的經營策略,隨着美團的主動出擊,本地生活市場的競爭也將迎來新一輪升級。

未來

在抖音切入本地生活以前,美團穩坐本地生活之王的寶座多年,外賣騎手爲美團構築起了強大的護城河,巔峰時,美團市值高達2.4萬億,長期位居中國市值第三大互聯網公司。

然而,這一切被抖音打破了。自從抖音開始發力本地生活,爲美團貢獻核心利潤的到店業務受到重創,美團在反擊上也顯得非常無力,這也讓資本市場重新評估美團的價值。1月17日,美團跌破上市時的發行價69港元,市值較高點跌沒了2.08萬億人民幣。

這對美團的打擊無疑是巨大,這也讓美團清醒意識到問題所在,並開始進行大刀闊斧的改革。

2月,美團CEO王興發佈內部郵件宣佈新的組織架構調整,主要調整包括:對到家事業羣、到店事業羣、美團平臺、基礎研發等進行整合,共同向美團高級副總裁王莆中彙報。兩個月後,該部門統稱爲核心本地商業,王莆中出任CEO。

這是美團三年來首次對組織與人員進行大規模調整,原本獨立的到家和到店業務開始雙劍合璧。一位接近美團的知情人士表示,團購與外賣在供給側重合度較高,是在以不同履約方式滿足消費者的同類需求,此次整合也在意料之中。

從結果來看,美團的調整已經取得成效。8月28日,美團公佈2024年二季度報告,公司實現營收822.5億元,經調整後淨利潤爲136億元,超出市場預期,獲得資本市場肯定。

尤其是美團核心本地商業,盈利能力顯著增長。根據財報,二季度,美團核心本地商業收入同比增長18.5%至607億元,營業利潤爲152.34億元,同比增長36.8%,經營利潤率提升3.3個百分點至25.1%。

這意味着,美團已經走出抖音帶來的至暗時刻,找回了發展的主動權。

餐飲產業大會釋放了一個重要信號,到家和到店會全面打通,包括產品供給、用戶行爲和商家經營,美團正在迎來自己的2.0版本。

這是一個重要轉折點,代表着美團從防禦走向出動。

如今的本地生活市場已經發生了很大變化,自從抖音入局後,無論是快手、小紅書這樣的內容平臺,還是京東、阿里這樣的電商平臺,都開始加碼本地生活,他們對美團形成了圍攻之勢。

過去十幾年,美團從團購大戰和外賣大戰的慘烈戰事中成功突圍,奠定了本地生活之王的地位。如今,美團需要再一次證明,自己是否還有能力繼續衛冕王位。

本地生活市場新一輪戰爭開啓了。