Martech應用的可組合性和基於使用的定價模式在同步發展着

Martech軟件公司——以及一般的SaaS供應商——有幾種不同的方式來爲他們的產品收費。

經典的SaaS訂閱模式使用基於座位和基於等級的定價。作爲購買者，你要爲公司中使用該產品的人數（「座位」）付費。或者，你爲「等級」提供的功能捆綁付費——價格較高的等級包含更多的功能。

或者兩者兼而有之：你爲座位付費，但每個座位的價格會因訂閱級別更高而上漲。

總的來說，這些模式在過去的幾十年裡運行良好。但他們也有自己的挑戰。最大的問題是「利用率」——個人用戶使用哪些功能以及使用多少功能。這裡的問題是雙向的。

買家抱怨說，並不是所有的用戶都能使用捆綁在座位或等級的所有功能。他們將未使用的功能視爲「浪費」，認爲自己花了過多的錢。坦率地說，我一直認爲這是一種計算軟件價值的錯誤方法。但在這個觀點上，我是少數派。

Gartner幾年來一直在跟蹤這些買家對Martech利用率的看法，它一直在下降。怎麼可能不下降呢？軟件供應商添加功能的速度通常比大多數用戶接受它們的速度還要快。這加劇了利用率不足的感覺。

但對供應商來說，基於座位/層級的訂閱的利用率也可能是一個問題。他們提供的功能是建立在雲基礎設施之上的，這些基礎設施對他們的計算和存儲資源收費。不同的功能可以或多或少地使用這些資源。而且，如果某個計算密集型功能突然被某些用戶大量使用（遠遠超過預期），SaaS公司的成本可能會使這些用戶從有利可圖的客戶變成無利可圖的客戶。

還有其他問題，比如通過自動化和通過其他應用程序集成來提高使用率。這是一件好事，但它並不總是完全符合基於座位的定價模式。更多的自動化和集成實際上可以減少使用特定應用程序所需的人工座位數量。

這些座位和等級固定定價的挑戰導致了一種新模式的興起：基於使用量的定價。用戶爲他們使用的功能付費。如果他們不使用某個功能，他們就不會爲此付費。如果他們大量使用，他們會按比例爲供應商支付成本和利潤。

OpenView最近發佈了他們的第二份年度基於使用的定價報告。也許這個最引人注目的發現是，使用基於使用量定價的SaaS公司的數量在過去五年中增加了一倍多。而且預計還會繼續增長：

現在，這些產品中有一些完全基於使用情況來定價。Stripe就是一個很好的例子：每筆交易付費。

其他的則採用混合定價：你爲座位和/或等級付費，這通常包括一組「使用」限制的基線，以及通過支付額外的使用來超過這些限制的能力。HubSpot（我工作的地方）就是一個很好的例子：一個Marketing Hub Pro訂閱包含一定數量的營銷聯繫人（以及向他們發送電子郵件的能力，這是一個真實的成本），但你可以付費添加任何你喜歡的其他聯繫人。

大多數使用基於使用的定價的SaaS業務應用程序都有一個混合模型。

如果實施得當，基於使用的定價對客戶和供應商來說是雙贏的。根據OpenView的研究，採用該模式的SaaS公司的收入增長速度快了31%，淨留存率提高了9%。

但對我來說，最令人興奮的是，這一趨勢正在創建一個經濟模型，以支持Martech應用程序的可組合性。

基於使用的定價與可組合性一致

我在今年早些時候寫過的技術的主要S曲線趨勢之一是「可組合性」。

「可組合軟件」的思想是指更小的軟件構建模塊——API服務、功能、數據源、UI元素等——可以像樂高積木一樣組裝在一起，以製作適合業務的定製數字流程、員工體驗和客戶體驗。隨着需求的變化和機會的出現，它們可以很容易地重新安排。

可組合性是令人興奮的，因爲它承諾給我們兩個世界的最好的特質。我們可以購買現成的軟件功能，所以我們不需要通過構建商業上可用的東西來重新發明輪子。與此同時，我們可以通過設計更高級別的應用程序和工作流，無縫地結合這些商業組件，爲我們的客戶和內部運營創造高度定製的體驗。

從非常現實的意義上講，我們的業務變成了一個巨大的定製軟件應用程序。它是獨一無二的，因此在市場上也有所區別。但它也有效地利用了我們在編寫它時所利用的所有軟件供應商的比較優勢。

但在這個兩全其美的世界裡，座位和等級的界限模糊了。然而，基於使用的定價在這種環境下非常有效。

今天，基於使用量定價的雲軟件存在於兩個集羣：主要服務於開發人員的集羣和主要服務於業務用戶的集羣。這兩者之間肯定有融合。但隨着人工智能驅動的無代碼工具的力量不斷髮展，以及最初爲商業用戶構建的商業打包應用程序通過API向開發人員開放越來越多的內部功能，混合將會加速。這些集羣將會匯聚。

最終，一切都將是可組合的。基於使用的定價的興起是實現這一未來的重要一步。

來源：chiefmartec.com

作者：Scott Brinker

翻譯：Fred