“買衣服全從劇裡抄”，騰訊爆劇成電商平臺的種草大會了？
據說人養成一個習慣只需要21天。那麼現在這個夏秋換季的當口，我每逢想添置點秋裝都直奔唯品會，也就不奇怪了！
開年縮在暖氣不足的出租屋看《繁花》，看到馬伊琍在中插廣告捧出來的那件山羊絨毛衣，窗外的風颳得有多緊，我下單的速度就有多快；
春天去團建，出發前全靠上唯品會買現成的《春色寄情人》周雨彤同款，不然好不容易旅趟遊都沒有出片穿搭；
到了高溫不降的夏天，又被《玫瑰的故事》種草，朱珠一身南法風情連衣裙，讓開着空調猶嫌熱的我終於感到一陣清爽……
這一年來的服裝預算，有多少是刷劇的時候交代在唯品會了，我都不敢細想。
這花錢的手，咋點進騰訊視頻就停不下來了？
不得不說，影視圈也是讓唯品會給闖進去了，這一年最想擁有的同款OOTD，都被唯品會預判。
開年《繁花》先聲奪人，各種精美前衛的時裝輪番登場：野心勃勃的李李愛裹皮草豹紋，明媚活潑的汪小姐愛穿高飽和亮色，看似八面玲瓏、實則情深義重的玲子，穿搭又摩登又雅緻。她們一舉手一投足，是表演，也是“種草”。
畢竟衣服是表達人物個性的重要道具，於是常常成爲觀衆“移情”的對象——“穿上同款衣服，就會更像這個人”。內容的感染力、角色的張力，開始塑造流行的風向。
也因此，在“種草”這件事上，以優質內容爲切入點事半功倍，站在好角色的肩膀上就是成功了一半。當馬伊琍頂着時髦短髮，告訴你玲子老闆的同款都在唯品會，劇迷的心動值馬上飆到頂格。
所以，與其說唯品會是“預判”了爆款，不如說是抓準了內容。
抓準了內容，就找準了受衆。《繁花》聚焦熟齡男女的事業和愛情，以小人物透視大時代，吸引了大批都市職業女性成爲劇迷。她們也是唯品會理想的用戶羣體：可支配收入較充足，追求品質與實惠兼備的“高質價比”——和玲子一樣，有腔調又精打細算。主打“品牌特賣”、不卷9塊9價格戰的唯品會，和這部分消費者非常適配。
接下來只需要把平臺理念融於內容中，讓消費者將喜愛和認同從劇集絲滑轉移到產品上。《繁花》的中插和片尾廣告，畫風保持和劇集內容相契合的復古質感，置景濃濃90年代風味，光影流轉還有點王家衛範兒，演員保持和劇中角色一致的氣質舉止，直接與用戶對話，一晃神還以爲玲子老闆的夜東京拓展業務，開始賣女裝了。
在觀衆“種草”劇中穿搭時適時出現滿足需求；同時尊重劇集本身，在瞭解劇情內核、把握人物特質的前提下，不突兀、不喧賓奪主地和劇集共融。這樣一方面能促進轉化，一方面也能拉昇觀衆對平臺、品牌的好感度。
唯品會做影視劇種草都做出方法論來了，而找準適合的內容融入進去只是第一步。第二步，重在強調“明星同款”這個核心興趣點。融入內容能獲得劇迷的認可，而依託明星則能將影響力和吸引力擴展到劇集觀衆之外，讓風向從劇內刮到劇外。
《春色寄情人》中的鬆弛感穿搭，就與周雨彤一貫“不費力很時髦”的形象結合，配合劇集切片、截圖廣泛傳播，被全網盛讚“穿搭標杆”，不止一次和周雨彤合作的唯品會也被贊會選人。
到了年中，《玫瑰的故事》接棒刷屏，朱珠飾演的老闆Tina在“玫瑰”的個人成長和職場發展中起着“伯樂”的作用，她大氣優雅的穿搭也很快出圈。唯品會當然不會錯過又一個如此契合的明星人物。
結合劇情，唯品會攜手朱珠量身定製“玫瑰引look人”話題，在微博、小紅書、微信視頻號都聲量不小，即使不是劇迷也會被朱珠種草。劇中中插廣告則主推入夏高質感穿搭，片尾同樣用創意內容引導用戶打開唯品會搜索“玫瑰”直接get同款。
不要小看這句搜索提示，用戶能不能化心動爲行動，有時候就看行動引導夠不夠直接明確。一旦用戶動了去搜索的念頭，路徑當然是越短越好。騰訊提供直接跳轉入口，拉動流量到購買的直接轉化；唯品會開闢專題頁承接需求，一套絲滑小連招指哪兒打哪兒，種草、選款、下單，一秒不耽擱。
效果是立竿見影的，數據顯示，《玫瑰的故事》中展示的多款同款服飾，銷量快速增長。
優質內容的潛力不止於此。劇裡劇外、一創二創、線上線下，都是進一步加強用戶移情的場域，通過素材追投能衍生出多種玩法促進種草轉化，讓風向持續。
比如《春色寄情人》，講述在上海打拼的女主角決定回到家鄉小鎮休整後發生的故事，劇中呈現的市井煙火氣治癒了不少打工人，穿上週雨彤同款打卡劇中小鎮，更一度成爲流量密碼。
騰訊視頻的Open Day，則是線下造勢的好機會。
1月9號，騰訊視頻開啓《繁花》Open Day，佈置了一個沉浸式《繁花》世界，仿真版至真園、夜東京、和平飯店都亮相其中，唐嫣、吳越等主創也到場與劇迷互動。唯品會特意準備“繁花風”復古服飾，邀請用戶現場試穿，並在“唯品會滬聯商廈”裝置下，留下有老上海味道的照片。
在6月的Open Day中，唯品會打造“玫瑰引LOOK人”市集，用戶同樣可以試穿劇中靈感穿搭，並拍照留念。
這些線下活動，不僅圓了劇迷們的“玫瑰夢”“繁花夢”，增強用戶和品牌間的互動，還有效幫助品牌沉澱私域流量。
從植入優質內容、聚焦明星同款，到行動引導、搭建主題專區，再到素材追投，唯品會在和騰訊視頻的合作中不斷完善着這套“五步種草法”，不僅實現了流量到購買的直接轉化，還讓平臺理念更加深入人心。
唯品會的“五步種草法”屢屢被驗證有效，不僅因爲優質產品契合用戶需求，也因爲一手是豐富內容資源、一手是各圈層流量的騰訊，具備把微風變成風向的能力。
從時間維度上看，騰訊提供的是全週期的定製營銷——這個龐大的內容生產基地，深入IP產業鏈各個環節和週期。從內容項目的籌備期起，就能開始協助平臺確定營銷方向和方式；播出期間，在各節點上開發與內容高融合度的產品和玩法，包括推廣二創、延伸熱點話題；播完後，還能持續發揮好劇、爆劇的長尾效應。
種種持續且多樣的玩法也表明，在空間維度上，騰訊廣告能助力引流至多個電商平臺，實現公域私域充分滲透。
定製營銷服務圍繞IP進行多平臺間的整合聯動，從騰訊視頻站內，延展到微信生態的視頻號、公衆號、小程序，以及騰訊生態下的遊戲平臺等。同時，手握騰訊內容授權合作，品牌就可以在其他更多種草類、電商類、社交類平臺發酵話題、引導二創，實現借勢IP放大品牌勢能，在劇外繼續破圈。
可見，騰訊獨有的資源稟賦，不僅能帶來立竿見影的流量轉化，還利於心智形成和更廣泛的破圈，實現品效共贏。
最直觀的能力就是助品牌聲量爆發。通過平臺定製化事件及話題造勢、社媒擴散、流量運營等形式，提升曝光量、吸引目標用戶就是分分鐘的事。只要有優質內容或IP，聲量根本不用愁。
恰巧，騰訊最不缺的就是好內容。大劇、綜藝、遊戲、體育、動漫，熱門IP目不暇接；除此之外還能撬動音樂圈、影視圈、體育圈的藝人資源。依託熱門IP和熱門人物，營銷活動可以按需定製、靈活組合，產生1+1>2的效果幾乎是一種必然。
借熱門IP、熱門人物、熱門話題的勢，品牌便可以由此與用戶建立在價值觀和生活方式上的共鳴。唯品會就是一個生動案例，一句“你想要的品牌、你喜歡的價格，都在唯品會”，攻佔了多少人對“特賣”的認知。
比直接的銷量轉化或聲量爆發更隱性的收穫是，通過持續的品牌建設和用戶互動，積累下來的用戶的認知和認同，也就成了品牌的自有資產。品牌建設和交易運營，在這裡實現雙向閉環。
陽獅集團媒體平臺合作負責人周鑄丹接受媒體採訪時表示：“騰訊本身就是一個龐大的內容生產基地，不管是大IP還是熱點項目，都能在騰訊生態中進行發酵，給品牌提供了多元化的破圈場景。相比其他媒體平臺，它的優勢在於流量的確定性，不需要去‘賭’。”
簡單來說，微風颳到了騰訊這兒，就能塑造成風向。
所以唯品會爲什麼要在影視劇上費這麼多心思？因爲內容是流量的源頭活水。
從去年開始，各大電商平臺打價格戰打得不可開交，而不卷9塊9的唯品會顯得像個異類——其核心競爭力更多在於“高質價比”的口碑和更貼心的順豐退換貨服務。去年，唯品會實現超級VIP（SVIP）活躍用戶數同比增長13%至760萬，貢獻了線上消費額的45%。
如何引流獲客？繼續借勢優質內容，顯然是其中一個重要方式。唯品會計劃繼續投放，包括進行精準營銷。
錨定《繁花》《玫瑰的故事》《春色寄情人》等好劇，唯品會的意圖就是觸達用戶。這需要符合劇集特色、“不出戲”的廣告，並找到契合平臺形象的人物角色，作爲關鍵連接點。騰訊視頻作爲內容方，爲唯品會提前瞭解劇集和人物、策劃相應營銷方案鋪平了道路。
於是我們便看到了種草力爆表的中插和片尾廣告，馬伊琍、朱珠、周雨彤的角色張力和個人魅力，推動流量不斷轉化，也強化着唯品會“品牌特賣”的理念。
通過對騰訊爆劇的投放，唯品會找到了流量的始發站和中轉站。內容IP聚集了用戶的注意力，用戶的注意力從這裡順着創意廣告流向唯品會；與此同時，圍繞IP進行的全域多平臺內容分發，也在將用戶導向唯品會。
“繁花玲子穿搭”“玫瑰引look人”“周雨彤鬆弛感穿搭”等各種話題、二創廣泛傳播到現在，劇集已經播完很久，但審美穿搭相關的話題在社交媒體上依然常常引發討論。
這種將用戶價值轉化爲商業價值的全域整合營銷模式，不僅對唯品會有效，也適用於同樣想通過內容突破流量瓶頸、和消費者直接溝通的平臺和品牌。
平臺型企業卷內容卷得如火如荼，內容市場同樣卷得不可開交，但優質內容永遠是稀缺資源。如何把握少有的優質內容，以之爲橋樑觸達消費者、建立情感連接，是品牌們亟待解決的問題。
多年沉澱出厚實家底的騰訊，懂內容、懂觀衆、懂品牌，以獨有的資源稟賦給這個問題提供了一個解法。
各種獨家爆劇、綜藝、遊戲、動漫，單拎出來都是巨型引流器，隨便組合都是王炸“大曝光”，於是流量和轉化不再是靠“賭”的玄學，而是投入就會看到產出的有效方法論。
“微風”就是如此變成“風向”的。
編輯 | 橘總
作者 |Vista氫商業
設計 | 胖兔
封面圖源 | 騰訊視頻