馬雲歸來，阿里與抖音的戰爭纔剛剛打響

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6月20日，阿里巴巴宣佈集團董事會主席兼CEO張勇卸任，蔡崇信將從9月10日起接替張勇，出任阿里巴巴控股集團董事會主席，吳泳銘出任集團CEO。

這一變動意味着阿里的“逍遙子時代”宣告終結。其實，阿里的這次震動早有端倪，3月28日，阿里巴巴公佈組織變革爲 "1+6+N" 的架構，業務各自建立董事會領導的 CEO 負責制，5月18日，阿里旗下公司公開了上市計劃，阿里雲、菜鳥、盒馬的IPO提上日程。此番頻繁動作，外界早就猜測阿里要“放大招”。

短短不到兩個月，阿里完成了一次大刀闊斧的變革，而張勇之退，馬雲之進，無疑明確昭示了這場變革的主導者是誰，互聯網所熟悉的那個殺伐果斷、運籌帷幄的男人似乎要回來了。但風雲再起，其他巨頭們也嗅到了一絲危機。

只是，今時不同往日，馬雲又會把阿里這艘鉅艦的矛頭指向哪裡呢？

618“大變局”

覆盤6·18大促期間各大電商平臺的動作，明顯可以看出今年巨頭都在圍繞一個方向使勁—低價。淘天祭出了“史上消費者福利最大的6·18”slogan，京東則喊出將創造一屆“全行業投入力度最大的6·18”，就連開始發力電商的小紅書都打出了“活動期間價格全網最低”的旗幟。

但是，直至大促結束後，阿里和京東不約而同地沒有公佈此次6·18的戰報。

大促依舊，消費者卻漸漸意興闌珊，作爲6·18主戰場的兩大巨頭，阿里和京東自然最受影響。可相比之下，抖音、快手似乎熱鬧得多。

根據快手公開的數據，今年6·18，品牌商品GMV同比去年增長超200%，短視頻掛車下單訂單量同比去年增長近210%，搜索支付GMV同比去年增長近130%；抖音也公佈，5月31日至6月18日，抖音電商直播累計時長達4202萬小時，掛購物車鏈接的短視頻播放了1309億次，整體銷量同比增長了66%。

這兩種相反的發展態勢，背後折所射出的趨勢是綜合電商增速放緩，而以短視頻帶貨和直播帶貨爲代表的內容電商增長迅猛。

根據星圖數據,今年6·18期間，綜合電商平臺銷售總額達到6143億元,同比增長5.4%，直播電商平臺累積銷售額達1844億元，雖然規模上還難以和綜合電商平臺抗衡，但增速卻高達27.61%。其中，抖音以一定優勢排名直播電商平臺的榜首，點淘屈居第二。

抖音的威脅還在於一旦內容電商和貨架電商實現平衡，相互帶動，順利打通從內容、廣告走向商品交易的閉環，那麼一個綜合性電商巨頭的產生將對阿里造成更大的衝擊。就目前的情況看，抖音已經瓜分了阿里的市場份額，據高盛全球投資研究報告數據，淘寶天貓的市場份額從2019年的66%下降至2022年的44%左右，丟失的22%市場份額中，很大一部分被抖音蠶食。

而根據“抖音電商生態大會”上披露的數據，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中，抖音貨架場景的GMV在全局中佔比達到了30%。按照抖音的計劃，2024年底這個數字將超過50%，屆時，貨架或許會進一步拉動抖音電商的增長。

阿里當然也在補足內容生態來反擊抖音，只是收效甚微。從貨架到內容，一個不利的環境是用戶購物、社交、遊戲的時間正在流向短視頻，抖音可以藉助這種趨勢把興趣電商做起來，而阿里發力內容電商則屬於逆趨勢而行。其單純進行內容堆疊的方式，不足以把用戶的注意力吸引過來。

在這種背景下，阿里想要發力內容電商，與貨架電商融合，困難頗多。而且更尷尬的是，當前大衆消費趨於理性，最能吸引消費者的，一個是極致的低價，另一個是豐富的體驗，前者已有靠低價崛起的拼多多，後者明顯更適合抖音、快手、小紅書等平臺。阿里左學右學，終究泯然於衆。

爭當本地生活服務“二當家”

字節跳動對本地生活服務市場早就虎視眈眈，抖音自然是其優先選擇的“先鋒軍”。

2020年，抖音開始摸索到店業務，2021年，正式發力，2022年，抖音到店業務進入了爆發式增長階段。據36氪數據，去年抖音生活服務完成約770億元GMV，較年初定下的500億元目標高出約54%。而在到店業務逐漸步入正軌後，抖音又把重點轉移到了到家，一方面大張旗鼓地進軍外賣，另一方面又火速切入大廠之間的即時零售爭奪戰。

以外賣爲例，抖音拿出極低的軟件服務費政策，並以抖音導流爲誘餌，吸引商家和服務商入局，美團則開啓了外賣直播，爲商家引流，雙方針鋒相對。

抖音和美團的較量，不單單圍繞商家，還在價格、體驗、服務等方面短兵相接，而這儼然成了本地生活服務市場上最熱鬧同時也是最激烈的“戰場”。根據第三方數據顯示，2022年3月至12月，本地生活商家服務平臺“抖音來客”APP用戶規模增長206.5萬，增長率高達3182.4%。今年前4個月，用戶規模增長也達到了135.6萬。

由數據來看，抖音雖然難以突破美團在本地生活服務市場上長期積累的優勢，可其成長的潛力，還是被美團視爲一大威脅。

不過抖音真正威脅的，或許是阿里，這個原本在本地生活服務賽道上最有實力與美團一較高下的巨頭，在抖音層層加碼本地生活服務市場時，反而越發失去存在感。

根據Trustdata發佈的報告顯示，2018年Q1美團外賣交易額市場份額爲54%，餓了麼爲35%，百度外賣（餓了麼星選）爲5%；同樣是Trustdata發佈的數據，2020年Q1美團外賣交易額佔比爲67.3%，餓了麼爲26.9%，餓了麼星選爲4%。

如今，口碑被合併，餓了麼星選也已下架，阿里本地生活服務的佈局如同一盤散沙，甚至口碑被合併後，高德成了阿里在本地生活的新入口。而讓一個工具型產品承擔本地生活服務的重任，很難讓外界看到信心，且越發顯得阿里有些“黔驢技窮”。

高德融合口碑後，到店版塊被高德放在了第二窗口“附近”裡，基於此，開拓美食、周邊景區、休閒娛樂以及酒店民宿。以上海爲例，搜索同一定位下“附近一公里”的餐飲店，美團上有85家門店上線團購優惠套餐，高德上只有14家門店，而這個數字也低於同樣佈局本地生活服務的快手。

一位與高德合作的服務商表示，能感受到高德在本地生活上的投入並不高，目前只剩下上海等幾個城市還有高德本地生活的直營團隊，規模也不大。

阿里本地生活服務業務的對手早已不是難以撼動的美團，而是像抖音、快手、小紅書這樣的新入局者。尤其是全線佈局的抖音，其在酒旅、團購、外賣等領域的步伐，恰恰殺進了阿里在本地生活服務市場僅剩的地盤，它吃掉的未必是美團的份額，更有可能是阿里的。

當然，如果抖音和阿里困在第二梯隊，美團的位置或許更加穩固。

重新激活全球化？

去年12月，胡潤研究院發佈了《2022胡潤世界500強》，按照市值或估值爲世界範圍內的企業（非國有）進行排名。這個榜單最爲外界關注的一個變化就是，抖音的運營主體字節跳動排名首次超越阿里，成爲了中國上榜企業的第三名。排在字節跳動前面的，一個是騰訊，另一個是臺積電。

爲什麼字節跳動能夠超越阿里？因爲相比這幾年陷入發展停滯的阿里，資本市場對字節跳動更有信心。

這種信心源自字節跳動一貫保持着積極擴張的步伐，抖音電商的成績又很好地證明了這一策略的正確性。另一個不容忽視的點還在於，TikTok的成功爲字節跳動打開了全球化的大門，而這是國內所有互聯網巨頭夢寐以求的，更關鍵的是在國內用戶紅利幾近消失之時，出海尤爲迫切，巨頭們都想去海外市場尋找增量。

阿里可以說屬於最早出海的一批互聯網公司之一，可是海外市場的開拓始終緩慢，直至蔣凡接手，國際業務才略見起色。

財報顯示，截至2023年3月31日的三個月內，阿里巴巴國際零售業務整體訂單增長15%，速賣通（AliExpress）、Lazada和Trendyol三個零售業務均實現雙位數增長。而在橫跨2022年Q2至2023年Q1的整個2023財年內，阿里巴巴國際零售業務實現收入498.73億元，同比增長17%。

速賣通、SHEIN、Tiktok Shop與Temu常被並稱爲“出海四小龍”，根據第三方統計顯示，阿里速賣通在出海賽道的身位更加靠前，如今月訪問用戶達5.3億次，而其餘三家分別爲1.9億次、0.7億次和1億次。不過問題是，SHEIN、Tiktok與Temu在海外市場都是新人，他們用極短的時間迅速躥紅，在海外市場狂飆猛進，在這種發展態勢下，速賣通的處境不甚樂觀。

海外電商賽道，多少和國內的格局有些相似。國內，拼多多靠低價策略佔領消費者心智，抖音通過內容電商的模式異軍突起，兩者共同威脅淘寶天貓、京東兩大傳統電商。國外，TEMU和SHEIN圍繞低價相互拼殺，雙方打得不可開交，而Tiktok Shop藉助短視頻平臺的流量賣貨，實現轉化。

從流量上看，阿里輸給了字節。

截至2022年3月31日止的12個月，阿里巴巴集團全球年度活躍消費者達約13.1億，這13億的年度活躍消費者，只有3.05億來自海外。而Tiktok在去年10月，全球日活躍用戶數（DAU）突破了10億，另外，據招商人員向媒體透露，TikTok的月活用戶已超16億。

流量不等於消費，但短視頻內容帶動消費的模式在海外市場也得到了印證。在新興的東南亞市場，TikTok已經基本上實現了電商閉環，2021年，TikTok電商GMV約爲60億美元，其中來自印尼的GMV佔據70%。未來，直播帶貨的風口如果吹到國外，對字節來講，必將又是一大助力。

阿里的全球化恰恰缺少新的想象力，如同在國內，這個偌大的互聯網巨頭在內部和外部的雙重壓力下，漸失活力。

好在馬雲歸來，一切似乎又有了新的可能。