陸「馬拉松」經濟正夯！1天20餘場賽事 企業爭搶贊助

陸「馬拉松」經濟火爆，一天20餘場賽事，40歲以上選手越來越多。（示意圖:shutterstock/達志）

據《中新經緯》報導，「4小時18分47秒」，這是戴源上週末（10月20日）參加天津馬拉松的完賽時間，他說：「越來越『卷』了，這個成績只能排在中等偏後的位置。40歲以上選手的比例越來越高，他們跑得還很快。」

10月20日，大陸全國各地還有近30萬人和戴源一同踏上馬拉松的起跑線。這個週末（26日、27日），山東濟南（泉城）馬拉松、四川成都馬拉松等多場賽事也準時開跑。據中國田徑協會發布的報告，2023年全國範圍內共舉辦了622場馬拉松、半程馬拉松賽事。火熱的馬拉松賽事，正成爲衆多企業爭搶贊助名額的戰場，據業內人士透露，大陸國內熱門賽事的冠名贊助費甚至高達上千萬元（人民幣，下同）。

20餘場、近30萬人同一天開跑

據《中新經緯》不完全統計，僅在10月20日，就有22場馬拉松、半程馬拉松在大陸全國各地舉辦，參與總人數近30萬。

其中「全馬」（全程馬拉松）有天津馬拉松、湖南長沙馬拉松、遼寧大連馬拉松等13場，「半馬」（半程馬拉松）包括山東日照半程馬拉松、江西廬山半程馬拉松等9場。

戴源就是這次天津「全馬」的參與者之一。

39歲的戴源來自北京，是一位跑步愛好者，至今已在北京、天津、江蘇無錫等地參加馬拉松相關賽事10餘次，其中有三次「全馬」。

「馬拉松越來越火了」，戴源介紹，參加馬拉松比賽，大多數情況下需要提前上傳近兩三年的完賽證書證明，之後才能參與抽籤。公開信息顯示，今年天津馬拉松共有12.1萬人報名，參賽名額爲3萬人，賽事綜合中籤率約24.8％。

「這次又沒中北京馬拉松的參賽資格，連報三年，只中過一次。」來自河北石家莊的跑步愛好者李明（化名）說。

北京馬拉松創辦於1981年，是大陸國內創辦歷史最悠久的賽事之一，線路是從北京天安門到奧林匹克公園，被不少中國跑友視爲「一生必跑」賽事。將於今年11月3日舉辦的北京馬拉松的報名總人數超過18萬人，報名人數創歷史紀錄，中籤率約爲16.40％。

對於沒有中籤，李明早有心理準備。李明稱，這幾年贊助馬拉松賽事企業變多，高級別的贊助商會有一定數量的參賽名額，有的賽事還有慈善名額，通過爲賽事提供慈善捐款獲得名額。除了這些，賽事方還有特邀一些精英選手參賽，他們不參與抽籤。

中新經緯根據公開資料梳理，在26日、27日，大陸還有成都馬拉松、濟南（泉城）馬拉松、杭州創業馬拉松、北京海淀馬拉松、北京房山良鄉大學城半程馬拉松、江西新餘仙女湖馬拉松、湖北孝感馬拉松等多場規模不等的賽事舉辦。

從中籤情況看，濟南（泉城）馬拉松的報名人數有7萬餘名，參賽人數爲3萬人，中籤概率不足50％；成都馬拉松維持去年熱度，近24萬人爭搶3.5萬個（注：「全馬」「半馬」參賽人數分別爲2.5萬人、1萬人）參賽資格，綜合中籤率約14.64％；近日剛公佈中籤結果、於2025年1月5日舉辦的廈門馬拉松，共吸引超18萬人報名，參賽人數爲3.5萬人，中籤率約爲19.41％。

據中國田徑協會發布的《2023中國路跑賽事藍皮書》（下稱藍皮書），2023年全國範圍共舉辦了245場馬拉松賽事、377場半程馬拉松賽事，合計622場；其中，中國田徑協會認證馬拉松、半程馬拉松賽事分別爲175場、127場，合計302場。從項目規模看，藍皮書顯示，2023年路跑賽事中馬拉松項目的規模爲106.78萬人次，半程馬拉松項目的規模爲237.72萬人次。

熱門賽事冠名贊助費超千萬元

目前，一些熱門馬拉松賽事的贊助商名單變得越來越長，贊助商也被冠以「獨家」、「頂級」、「榮耀」、「至尊」等稱號。

以2024成都馬拉松爲例，冠名贊助商是蒙牛，官方合作伙伴是特步、京東買藥，官方贊助商是百歲山、中國移動、萬達廣場，還有18家企業爲官方供應商，12家企業爲官方支持企業；2024北京馬拉松冠名贊助商是貝殼，頂級合作伙伴是阿迪達斯，官方合作伙伴是北京現代，5家企業爲官方贊助商，13家企業爲賽事支持商。

武漢馬拉松的運營方——武漢漢馬體育管理有限公司（下稱漢馬體育）總經理包波對《中新經緯》稱，中國田徑協會公佈的2023年度路跑賽事典型案例中，無錫馬拉松、重慶馬拉松、福建廈門馬拉松等12場賽事入選「年度具有影響力」賽事，這12場賽事可以看作業內比較公認的國內頂尖馬拉松賽事。他說：「各賽事對贊助商的分級，基本都設置四至五個級別，但名稱有差異，這方面沒有統一的規定。」

體育營銷專家、關鍵之道創始人張慶告訴《中新經緯》，越來越多的品類加入馬拉松賽事的贊助行列，從運動鞋服、運動飲料擴展到銀行保險、家居用品、快消品等。賽事方設置不同等級的贊助商，是爲了滿足不同規模和資金實力的贊助商需求，同時，分級規則中比較重要的一項是「向下排他」，也就是同一品類中，高等級贊助商排除低等級贊助商。

運動服飾品牌是馬拉松賽事的重要參與方。鴻星爾克方面對《中新經緯》表示，公司每年會贊助十幾場馬拉松賽事，包括3至4場大型省會級別馬拉松，例如天津、貴州貴陽、濟南等地的馬拉松，也包含大陸國內級別比較高的馬拉松賽事，例如河北衡水湖馬拉松（錦標賽級別）。

安踏方面向《中新經緯》表示，馬拉松賽事的高參與度能夠讓贊助商和合作夥伴都得到充分曝光，而熱門頂級賽事在當下也有它們的江湖地位和流量，會有助於提高品牌價值。跑步一直以來對安踏也是有着重要的戰略意義，贊助馬拉松賽事是公司的具體舉措。

據特步2023年年報披露，該公司在2023年共贊助了24場馬拉松賽事。特步在2019年年報中稱，公司連續第5年蟬聯中國內地贊助最多馬拉松賽事的體育用品贊助商，當年，共贊助了在中國大陸舉辦的36場重要馬拉松賽事，以及1場在越南河內舉行的馬拉松。另據公開報導顯示，特步是中國贊助馬拉松賽事最多的體育品牌，2007年至今已累計贊助超過1000場。

據361度2024年中報披露，在2022年-2026年，361度以不同的贊助商身份贊助的馬拉松、半程馬拉松賽事共計有15場（注：不同賽事的贊助年份、期限各不相同）。

包裝飲用水怡寶的生產商華潤飲料在近日發佈的招股書中引述報告稱，該公司與大多數中國馬拉松A類賽事合作。招股書還稱，自2013年起，華潤飲料在超過45個城市中合作了超過1000場跑步賽事。

「目前，國內熱門馬拉松賽事的商務競爭非常激烈，有預算的贊助商會去挑選頭部的比賽進行贊助。同時，贊助有一定的區域性，比如車企、房企等區域屬性較強，它們會在業務佈局的重點區域或城市進行贊助。」包波稱，就冠名贊助金額而言，少則100萬元，多則2000萬元，根據賽事等級等情況不同，金額懸殊比較大。

華潤文化體育發展有限公司（下稱華潤文體）馬拉松賽事組織部門相關人士對《中新經緯》介紹，目前大型賽事贊助名額的競爭相對激烈，賽事級別、城市影響力以及品牌力等是影響贊助費用的重要因素。不同的贊助級別對應了不同的贊助投入和不同的贊助權益，「例如，冠名贊助商的權益及露出最高，其餘贊助商的權益及露出會根據層級不同有所區別或減少。」

張慶稱，大型贊助商對熱門馬拉松賽事的贊助投入能達到千萬元以上，小的贊助商也至少需要投入幾十萬元，而縣域級賽事出資幾萬塊錢就能被列爲贊助商。

對於如何選擇不同賽事，安踏方面稱，賽事評估有它的參與度以及影響力的評估，今年安踏成爲2024年廣州馬拉松賽的賽事頂級合作伙伴暨唯一指定運動裝備贊助商，該賽事將在12月8日開跑。合作的形式更多地是因地制宜。另外像廈門馬拉松這樣的頂級賽事，在2023年，安踏也圍繞賽事做專業馬拉松裝備的訓練體驗活動，給予跑者多維度的支持。

鴻星爾克稱，面對各城市馬拉松賽事的熱度差異時，公司會站在跑者角度選擇賽事贊助。公司尤爲重視在贊助馬拉松賽事時爲參賽者提供全方位的服務和裝備保障，因此在選擇賽事時，鴻星爾克將優先考慮能夠讓品牌裝備得到廣泛展示和應用的賽事。

另外，對企業而言，馬拉松賽事對選手們耐力的極大考驗，恰恰與它們堅持的「長期主義」形象不謀而合。貝殼集團首席營銷官、集團副總裁宋琦表示，馬拉松賽事是挑戰自我、堅忍不拔的精神象徵，而貝殼一直以來秉承做難而正確的事，「我們的企業精神和奮鬥歷程與北京馬拉松十分契合。」

賽事運營機構如何盈利？

北京馬拉松協會會長趙福明告訴《中新經緯》，中國馬拉松賽事的收入構成包含了政府補貼、選手報名費、贊助費、周邊衍生品售賣，國外的賽事還會包含轉播的收益。不過，不同賽事的收入構成各有不同，加之不同賽事的議價能力有差異，很難界定出各類收入在賽事總收入中的佔比。比如，北京馬拉松賽的冠名贊助商贊助費可以達到2000萬元以上，但有些小型比賽都招不到贊助商，更有很多合作方是資源置換。

包波也稱，政府補貼、報名費、贊助費是構成中國馬拉松賽事的主要收入，不同的是，每個地方的情況不太一樣，就漢馬體育來說，政府補貼佔總收入的比例在15％至20％，報名費收入佔10％左右，剩下的基本都是贊助費收入。目前，漢馬體育每年舉行6至7場比賽，其中大型比賽在3場左右。

成本方面，包波介紹，安全保障、競賽組織、物料製作、媒體宣發是馬拉松賽事運營機構的主要支出部分。在競賽組織過程中，特邀運動員邀請、選手獎金髮放、物料搭建、媒體宣發是比較重的支出。

「我們每年在國內運營大約4至5場馬拉松賽事，比如剛結束的2024年大連馬拉松賽以及即將於12月舉辦的深圳南山半程馬拉松賽等，都是我們運營的。我們運營的大部分馬拉松賽事投入在千萬元級別，具體費用根據賽事參賽人數規模、全馬或半馬以及具體項目的配置等多個因素而定。」華潤文體上述人士說，在大中型馬拉松賽事中，來自贊助商的收入佔比最高，政府補貼則根據當地政府對賽事的重視程度及經濟情況而定，補貼額度有所不同。

華潤文體上述人士指出，馬拉松賽事運營是一個體系化的複雜工程，涉及競賽、醫療、志願者、安保、交通、宣傳、招商等多個環節，在費用投入方面，競賽組織和安全保障是投入費用最高的地方。

包波表示，目前看，運營大型馬拉松賽事的公司整體盈利情況較好，一些中小型賽事有一定盈利難度。趙福明稱，馬拉松賽事本身的盈虧平衡點還在尋找，馬拉松賽事贊助的商業價值需要更深入挖掘，而不同的馬拉松賽事對於贊助商的期待和需求有較大差異。從當下情況看，馬拉松賽事的贊助門檻會進一步降低，只有頭部賽事纔有更大的議價能力。

張慶指出，整體來說，各地馬拉松賽事贊助商的數量和投資金額相對平穩，但也存在「旱澇不均」的情況。賽事盈利情況不能一概而論，大型賽事贊助費、報名費比較多，盈利能力可能較好，但有些賽事成本高，比如安保費高，盈利狀況會差一點。一些縣域的小型賽事，通過報名費、贊助費以及政府補貼也能實現盈利。

「跑出來」的經濟效益

在很多人印象中，與滑雪、網球等其他運動相比，長跑似乎是較容易入門、花費較少的運動。但在戴源看來，長跑參與門檻較低，但後期花費也不少。

談及平時跑步需要準備的裝備，戴源表示，他目前光跑鞋就有10雙，大陸國內外的品牌都有，均價在700元左右，再加上衣服、帽子、運動專用手錶等，差不多花了上萬元。

「有時候，跑步也是一種社交，也會有跑友之間裝備的交流，或者是跑着跑着覺得自己的能力提升了，又開始研究新裝備，比如哪個能讓我跑得更快。久而久之，這個過程中就慢慢開始花錢。」戴源說。

據藍皮書，根據2023年中國跑者調查問卷分析，有30.21％的跑者購買運動防護用品消費總支出超過2000元，消費總支出在1001-1500元、1501元-2000元的佔比分別爲12.94％、10.34％。在跑者運動記錄設備消費支出方面，跑者購買可穿戴運動設備總花費在1000元以上的比例在59.34％。

除了跑者在裝備上的投入，馬拉松賽事具有較強的「長尾效應」。張慶稱，馬拉松運動在中國呈現持續升溫的態勢，這類賽事的舉辦對經濟社會的影響主要反映在三個方面，即城市影響力的塑造和構建、對經濟的帶動性、激發全民健身興趣。馬拉松賽事通過媒體轉播，傳播城市精神風貌和人文環境，對城市招商引資環境和宜居性等帶來正面影響，與此同時也帶動吃住行遊購娛等方面的收入。

上述華潤文體人士表示，越來越多的城市選擇舉辦馬拉松賽事，這主要得益於跑者需求和城市需求兩個方面的推動。良好的馬拉松賽事對城市的價值體現在推動體育事業和產業發展、拉動地方消費經濟、提升城市知名度和美譽度以及展示城市文化和特色等多個方面。未來，大陸國內馬拉松賽事的發展趨勢將呈現多樣化、科技化、高標準化和市場化等特點。「體育＋文旅」的模式會更加成熟，以馬拉松賽事作爲城市名片，帶動文旅和經濟的發展。

馬拉松賽事對舉辦城市的經濟帶動作用明顯。根據公開資料梳理，據測算，今年3月舉辦的桂林馬拉松帶來的直接經濟效益爲1.83億元，帶動相關產業產生間接經濟效益2.96億元，總計帶來綜合經濟效益4.79億元；2024武漢馬拉松賽事直接和間接經濟價值約7.8億元，較去年增長23.58％，預計爲武漢創造15.75億元的城市效益，其中對武漢的經濟影響約爲5.61億元，社會影響約爲10.14億元，分別增長41.74％和43.77％；廈門馬拉松賽事已經舉辦20餘年，參賽規模累計達83.2萬人次，品牌價值累計近30億元，綜合經濟效益累計達56億元。