零售困境中的破曉：山姆、胖東來與良久團購——多業態融合共繪新藍圖

2024年，是山姆賣爆的一年。截止今年11月，全國50家山姆店年銷售已突破850億元，據業內人士預測，全國山姆店2024年營收有望達到1000億元。2024年11月，繼紹興店正式開業之後，山姆店還將在12月份陸續開業泉州晉江店和溫州店。此外，嘉興店和合肥店也分別預計將在2025年3月和上半年開業。

而市場的另一個極端，是永輝超市連續虧損3年9個月，最終不得不接受 “爆改”+“賣身”續命的現實，可最終能否實現涅槃重生，尚是未知之數。當然，陷入泥潭的巨頭不僅是今日的永輝，還是昔日的大潤發，以及“消失”的家樂福，甚至包括華潤萬家、盒馬也都遭遇到了盈利困境。

人們常說，只有在浪潮退去後，才知道誰在裸泳。如今在資本退潮，經濟下行的零售市場，國內零售品牌似乎只剩胖東來一枝獨秀，其2024年營收突破150億元，同比去年增長40%。原來的胖東來，僅僅是偏安在河南三線的一個零售品牌，只有14家門店，而且全部在河南省許昌、新鄉兩地，絕對是行業人士眼中“異類”。可就是這個“異類”，卻大有成爲國內零售品牌“教父”之勢，幫扶諸如永輝、步步高、嘉百樂等一衆零售企業成功減虧，甚至盈利，扛起了零售行業變革的大旗。就像於東來所言，“我就想把胖東來做好，做成地級市的樣板影響河南，乃至用十年到二十年的時間去影響整個中國，去影響整個零售業向美好的方向進步。”這一理念和良久團購創始人詹祥的“利他”初心不謀而合，後者一直是私域電商的代表。二者雖處在同一行業，但在不同的賽道上都取得了成功，也證明了中國零售市場並非是“吾之蜜糖，彼之砒霜”的零和博弈，而是可以實現多方共存共贏的多元市場。

全球化商機，零售“人貨場”重新定義

衆所周知，在全球化浪潮的席捲下，世界經濟早已形成了一個命運共同體。國內的零售商品正在走出去，遠銷歐洲、美洲和東南亞；跨國連鎖集團也在快速擴張國內市場。尤其是以山姆、Costco爲代表“大貨架+會員制”模式，疊加形成的消費新場景，迅速拉昇國人的購物慾望，以年輕的消費者爲主的高消費羣體，他們對高品質、品牌化商品的需求正被大大被滿足。這種需求隨着人口流動以及城市化進程的加快，從開始的北上廣深輻射到新一線，乃至二、三線城市，這得益於山姆、Costco這樣的大型連鎖超市對“人貨場”的重新定義，也離不開胖東來這樣本土零售新勢力的深耕細作。經濟下行導致消費降級的現實，反而成爲倒逼新零售業態進行融合、轉型和變革的動力，從某程度上讓投票權重新回到消費者手中。

在McKinsey《2024中國消費趨勢調研》報告中提到：不同品類消費金額支出意向正出現分化趨勢，即同一人羣的消費重點與往年比有更大分歧。從這一點上看，山姆和良久都在奉行“寬SPU、窄SKU”的原則，也很好地迎合了目前市場人羣的消費心理，即擁有豐富的品類，但每一個品類只做1-2個精品，以滿足多樣化、多層次的消費需求。

在提升供給質量方面，依託全球供應鏈山姆自有品牌Member’s Mark幾乎涵蓋所有品類, 由山姆去定義標準生產；同樣，胖東來也通過自採、OEM和精細化的供應鏈管理，有效地控制了產品質量與成本，增加自有品牌銷售的強勢地位。值得一提的是，良久團購的“定製品”供應模式：一方面，它通過產品經理的市場調研和大量代理在社羣中收集客戶的團購需求，使得良久能夠整合大量定製化的產品需求，與大供應商進行更有利的談判，利用規模效應降低原材料採購成本。另一方面，良久產品經理通過源頭集採的方式，還能保證原材料的質量穩定性和一致性，從而提升商品質量。 這種“定製品”的新思路確保了生產的針對性和有效性，形成了“平臺+自營+供應鏈”的更好融合。

據電子商務部公佈數據，2024年1月-10月全國網上零售額12.4萬億元，增長8.8%。2024年前三季度，社會消費品零售總額爲35.4萬億元。中國消費者從不抱怨，只會用錢來投票，電商消費佔據着社會總消費額的三分之一左右，已然說明一切。

錨定下沉市場，關注“小鎮經濟”消費需求

在經濟不景氣時，人們普遍感覺貨幣購買力增強，對價格更加敏感，傾向於尋找性價比高的商品和服務，在這樣的心理作用下，消費者會更加審慎地消費，無論是以山姆會員店和胖東來爲代表的線下賣場，還是以良久團購爲代表的私域電商，都需要對新消費場域不斷優化升級，來滿足不同層級市場需求。

尤其伴隨“逆城市化”現象的產生，生活在鄉鎮（村）居民已然是提振中國經濟最大潛力股，有大量沒有被房市和股市捆綁的現金掌握在他們手中，構成主體包含：鄉鎮國企及事業單位職員、當地私營企業主以及回鄉創業年輕人等。即便是在經濟下行的當下，他們依然希望保持或提升生活品質，對涉及家庭健康、安全、環保的商品有着更加強烈的追求。

據國家統計局數據，2024年前三季度，我國鄉村消費品零售額4.77萬億元，同比增長4.4%，增速比城鎮快1.2個百分點。然而當地可能還沒有山姆，或者永遠等不到胖東來。於是，以這些人羣爲中心誕生一種新型線上零售業態——私域電商。比如良久團購，就很好地彌補了這一下沉市場的空白。

目前我國恩格爾係數爲29.3%，美國爲8.1%。較低的恩格爾係數意味着城鎮居民家庭的食品支出佔比較低，消費結構更加多樣化；反之則代表城鎮居民家庭的食品支出佔比較高，消費結構更單一。而高恩格爾係數的背後，是消費者仍面臨預算限制和實際需求的雙重壓力。山姆會員店近年迅速下沉國內非一線城市，正是看到了國內龐大人羣對食品消費的強烈需求。不過會員費以及不便宜的自研商品，讓胖東來和良久團購仍佔據着“平替”商品的價格優勢。

情緒價值消費，關注“附加值”情感共鳴

無論在哪個層級的市場，性價比始終是消費者最關心的因素之一。不過隨着市場競爭加劇，零售商需要更加註重消費者不同羣體的情緒價值，從而激發消費者的購買慾，在競爭中脫穎而出。馬斯洛需求層次理論爲零售消費市場的細分提供了有力的工具，我們可以從低到高，對在每一個需求層次上的消費者，進行對商品和服務的需求均分類爲：生理需求、安全需求、歸屬和愛的需求（又稱“社交需求”）、尊重需求、認知需求、審美需求、自我實現需求以及超越需求。

比如山姆和Costco，它通過提供獨特的商品和服務、專屬的會員制度（可以購買自營產品）以及高端零食和酒類，甚至是奢侈品，既滿足了一般消費者對基礎和休閒品類的需求，同時也滿足了較高收入人羣的社交型情緒消費（也有自身品牌價值的因素）。而胖東來和良久團購雖然在品牌價值上無法與前者媲美，但是也通過精準的市場定位和獨特的社交屬性提供不同的情緒價值，從而綁定粘性消費。很難想象，當胖東來的第二家店落戶河南新鄉遭遇同行抵制時，有數以萬計的新鄉市民自發組織，強烈要求胖東來留下，市長更在會議上含淚承諾不讓胖東來離開。當然，這種與消費者建立情感共鳴的極端案例，恐怕也只有胖東來纔可以。而通過網絡社羣發酵的良久團購，也一直致力於幫助偏遠地區以及特殊人羣，爲他們帶去網購的便利、溫暖以及尊重。比如在快遞和網絡都不便利的大山深處，良久團購的代理會將商品直接送到消費者手中；對於不會使用網絡購物或者買來商品不會使用的老人，良久團購的代理也會幫助老人下單，甚至上門進行耐心指導和講解。在社羣團購場景下產生的“貨與人”的鏈接，基於的被愛和被尊重的消費需求。

情緒價值消費，是一場雙向奔赴的結果，是基於品牌和消費者的雙方信任，二者缺一不可。它不僅體現在消費者的需求上，也存在於零售商的差異化競爭之中。而能在同一個市場出現多種共贏的零售電商形態，恐怕出現在中國——這樣擁有龐大人羣的消費市場中。山姆、胖東來和良久團購正通過不同的發展路徑，生動演繹着2024零售市場企業之間的良性競爭。同時，這也提醒零售商在拓展市場時，要充分考慮不同地區的經濟狀況和消費者需求，否則就會陷入如何平衡擴張和降本的困境之中。

總之，零售業態正在發生深刻的變革。傳統大型零售賣場與新興私域電商，它們共同構成了多元化的零售市場。在多業態融合的大趨勢下，不僅爲消費者提供了更多的選擇，也讓我們在2024的零售困頓之中看見了一絲曙光。

未來，我們希望在國內零售市場能夠孕育出更多胖東來、良久團購這樣的零售企業和電商平臺，即以商品研發爲核心，通過不斷創新維繫着“人貨場”之間的動態平衡，爲國內零售消費市場注入新動能。