聯名如雙面刃 過度跨界恐稀釋品牌價值

大陸瑞幸咖啡與貴州茅臺推出聯名咖啡「醬香拿鐵」暴紅。圖爲北京市豐臺區一家瑞幸咖啡店,店員忙着打包商品。(中新社)※飲酒過量 有害健康

大陸瑞幸咖啡與貴州茅臺推出聯名咖啡「醬香拿鐵」暴紅。在跨界聯名中,大陸酒企也在不斷模仿和競爭,據不完全梳理,之前包括瀘州老窖、江小白、古越龍山、貴州茅臺等品牌,也對聯名霜淇淋產品有一致偏愛,大陸專家認爲,聯名是雙面刃,過度跨界反而會稀釋主品牌價值。

廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬表示,目前快速消費商品行業進入高度同質化、「內卷化」的轉折點,聯名可以讓企業更具差異化,並獲取聯名品牌流量優勢,未來爭取跨圈層消費者將成爲食品消費行業新趨勢。

酒類分析師、知趣諮詢總經理蔡學飛說:「跨界對於主品牌價值與營運要求較高,過度跨界會稀釋主品牌價值,不合時宜的品類跨界更會混淆消費者心智,影響品牌形象。」

蔡學飛表示,跨界更多的只能是短期行銷手段,長期跨界營運存在一定市場風險。當前更多的聯名只是一種常規的品牌行銷推廣策略,屬於企業社羣公關與消費人羣拓展的範疇,本身聯營產品也只具有紀念意義,短期銷售等特點。

朱丹蓬認爲,「一些老字號、老品牌與網紅聯名是一把雙刃劍。」從好的影響來看,聯名有助於提升品牌關注度,好的跨界行銷能賦予品牌形象僵化的老字號品牌新價值;但也有不少老字號的聯名產品都是曇花一現,如何持續吸引並留住消費者購買,是老字號品牌面臨的最大問題。

朱丹蓬舉例稱,此前大白兔上線奶茶店,排隊時間4個小時起跳,成爲網紅爆款,但如今該產品已鮮少有人詢問。老字號品牌的體制機制老化,想要轉型成功還有很長的路要走。飲酒過量 有害健康