李佳琦，捱打要立正

李佳琦又道歉了。

9月10日，李佳琦因帶貨懟網友一事引發熱議。繼10日凌晨微博道歉之後，11日晚，李佳琦在直播間向網友鄭重道歉：

"這兩天我一直在反省，也看了大家在網上的很多討論，對不起，我讓大家失望了。對於我的不當言論，我誠懇接受大家的一切批評和建議。我會靜下心來，深刻反省，想清楚當初爲什麼要出發，要怎樣做才能更好地服務所有女生，再次感謝大家對我的批評與監督。"

李佳琦此次因不當表達引起衆怒，確實應該真誠道歉並深刻反思。然而，隨着事情不斷髮酵，有關討論已經超出了事件本身。此時的李佳琦已經不再是他自己，他的名字成爲了"衆怒"的代名詞。

或許我們應該回歸事件本身，做一次完整的梳理與討論：

李佳琦究竟錯在哪裡了？在無意識觸怒公衆情緒之前，李佳琦真正想表達的是什麼？

一、好好說話有多重要

李佳琦道歉的微博下，一條高贊評論恰如其分地表達了消費者的失望：

"他以前會說，美眉們真的不貴哦，我們買1送2，相當於20多塊一支哦，如果有學生美眉覺得貴，我們還有其他牌子的眉筆可以選擇，更划算哦。國貨品牌真的很難，所以有需要的美眉們可以支持一下我們的國貨品牌哦。他做爲一個頂級銷售，有一萬種銷售話術可以讓消費者開開心心的買，可是他選擇了最讓人難受的一種。"

誠如所言，消費者此次集體憤怒的矛頭，並非指向平均20元+的眉筆，而是李佳琦表達中看似"懟人"的態度。正如心理學家馬歇爾·盧森堡所言："也許我們並不認爲自己的談話方式是暴力的，但語言確實常常引發自己和他人的痛苦。"

長期以來，被大衆忽視的是，除了"貼心、懂女生"外，"敢說敢懟"也是女生們喜歡、信任李佳琦的另一個性格標籤。因爲敢在公衆面前直接表達對產品的直觀感受，李佳琦成爲了網友的"互聯網嘴替"，這一特點在爲他吸粉無數的同時，也埋下了隱患。李佳琦並非第一次說話"直來直去"。今年4月，直播間裡就發生過一次"看起來是在懟網友"的事情，只不過當時是維護團隊裡的素人小姐姐，他的舉動也因此獲得了網友的一致叫好：

當時，在直播時，有人在評論中說李佳琦的助理素顏好醜，李佳琦看到後立刻站出來說道："我們不要上升到人身攻擊好嗎？這個網絡環境是不對的，大家素未謀面，爲什麼要攻擊我們（助理）醜呢？"，嚇得旁邊的助理連連阻擋，防止李佳琦進一步開懟，以玩笑的方式中止了這個話題。

不同於今日被負面的輿論"淹沒"，在當時，網友大部分都是支持李佳琦的："李老頭就是李老頭，挺你，三觀超正好嘛！""懟得好，憑什麼攻擊人家女生醜呢？"爲了維護員工甚至不怕得罪客戶的老闆，還有什麼不值得！""好解氣，還好有李老頭！"

只不過這一次，李佳琦霸氣維護的對象從"素人女孩"變成了在大衆心裡象徵資本的品牌方，消費者自然不買賬，把"李佳琦應該好好說話"的討論推至臺前：

無論李佳琦是否有委屈，有苦衷，對國貨有自己的理解，都不該隨意評價消費者。畢竟消費者需要的，是那個說"豬豬女孩們，這個大碗又便宜"，"學生美眉如果覺得貴我們還有別的，也很好，價格更划算"，"自己打工賺的錢買什麼都可以，還在用家裡錢的美眉不要買"的李佳琦。在過去，對很多女孩來說，李佳琦貼心，正能量，爲大家考慮，是一個能夠帶來愛與陪伴的存在。

所以對李佳琦來說，錯了就是錯了，捱打要立正，有錯要改——從李佳琦的兩次道歉來看，他也認識到了這一點："我認識到這種不恰當的表達是對他人的不尊重，任何人都有權利對直播間的產品提出意見和想法，而我作爲主播，也一定要尊重大家表達的權利。"

值得討論的是，在此次李佳琦和網友"意見和想法"不同背後，分歧的根源在哪裡？是否僅僅簡單粗暴地將李佳琦維護品牌的動作歸結於"李佳琦變了"，忽視背後深層的結構性問題？

事實上，此次事件背後，關於"國貨價值"的討論再次浮出水面。

二、情緒背後，李佳琦究竟想表達什麼？

心理學上，有一個"12秒效應"：

人被某件事情引起憤怒的時間只有12秒，過了這段時間人會恢復往日的平靜。可惜的是，大多數人會被這12秒控制，口不擇言，僅僅爲了宣泄情緒，說出或做出不經大腦、後悔的事。

如果說上一次懟網友，是因爲李佳琦被攻擊助理"素顏醜"的話語，那麼此次被"激怒"的點在於，消費者指控眉筆"越來越貴"，且對產品價值不買賬，這致使李佳琦在幾乎可以看作是應激的情況下說出了非常不恰當的話。

那麼，如果李佳琦好好說話，他想表達的是什麼？一是，雖然定價79，但買1送2，相當於29一支，真的不貴，也沒有"一直漲價，越來越貴"；二是，近年來國貨在質量、原材料、技術上都取得了長足突破，它值得這個價錢。

相較對國貨價格的質疑，更多人已對國外大牌的定價習以爲常——在CHANEL旗艦店，一支眉筆的價格是390元，下單者仍然不在少數。大牌化妝品、乃至奢侈品的價值在哪裡？《奢侈》一書中，HERMÈS前CEO克里斯蒂安·布朗卡特對HERMÈS追尋極致品質的歷程如數家珍：爲一塊合適的鴕鳥皮遠赴南非，在做工上"不欺暗室"，打磨每一處細節……

克里斯蒂安·布朗卡特用這些例子說明，品質主義意味着精緻到每一寸肌理，意味着耗費大量的精力與時間追求極致。

這也是爲什麼消費者會承認奢侈品的價值，在力所能及的範圍內選擇大牌：並非人傻錢多，而是堅信"一分錢一分貨"，堅信品牌對於細節的打磨，還有品質的力量。而對於長期深耕在美妝賽道的李佳琦來說，深知頭部國貨在品質上並不輸外國大牌，只是缺少知名度，缺少一個透明化、向消費者清晰闡述品質路徑的機會。

因此，李佳琦沒有坐享其成、帶貨本身已佔據消費者心智的大牌品牌，反而一直幫助國貨突圍，選擇走"從無到有"的這條路：

除了幫助國貨品牌帶貨外，李佳琦更是在嘗試與國貨品牌開展共創。所謂共創，就是直播電商將消費者的選品需求反饋給品牌方，進行C2M反向定製。從2020年開始，李佳琦減少了約100場直播。而是把很大一部分精力，花在了品牌共創上，從消費者的角度出發，爲國貨品牌出謀劃策。

2022年，有超過1600個國貨品牌出現在李佳琦直播間，整個國貨產品的銷售超過2億件，從美妝、食品，到服裝和3C數碼。

這正符合"國潮崛起"的大勢所趨。隨着國力強盛、民族自豪感增強，消費者對國貨品牌的認可度也在不斷提高，近五年，中國品牌搜索熱度佔品牌總熱度比例從45%提升至75%，達海外品牌三倍。

正如業內人士所評述，李佳琦不僅在賦能單個品牌，更是站在消費者和品牌方的中間，用自己的影響力迴應這個時代消費者們的需求，也幫助一衆新國貨提高品牌認知度。

那麼回到此次事件，李佳琦錯了嗎？錯了。是否應該一棒子打死、否定其此前所有努力？其實也不至於——李佳琦在知錯能改、真誠悔過的前提下，依然可以獲得一個將功補過的機會。

三、且自新，改性情，捱打要立正

復旦大學社會學教授沈奕斐曾說，真誠的道歉應該包含三個步驟："1，真心承認錯誤，2，對方接受我的道歉，3，盡我所能做彌補。"

可以看到，李佳琦已經第一時間承認了錯誤："我也一直在反思，在回想，如果我是評論裡的那位女生，會多失望啊。"而隨後在直播間再一次真誠致歉，在心理學上來看，他的道歉或許真的不是"表演"，而是基於對自身錯誤的"羞恥感"。

人們通常會根據社會價值觀來塑造自我認同。當一個人無論是有意識，還是無意識違背了這些價值觀，他們都會感到羞恥，認爲自己背離了他們所期望的行爲。這種羞恥感可能會在道歉時表現爲眼淚，哭泣是一種情感的釋放方式，因爲他們意識到了自己的錯誤。

正因如此，在兩次道歉後，很多網友表示願意原諒："做錯事，願意鞠躬，老實道歉，就翻篇了，人非聖人，希望老李頭以後保持初心，不要辜負你的消費者。""我也是，畢竟人無完人，他過去爲消費者做的努力也不應該被抹去。"

當然，李佳琦也沒什麼可委屈的。《人生》中，路遙借德順爺之口說，人往高處走沒錯，但是腳一定要踩實了，不然爬得越高，摔得越重。在《人生》的結尾，一時迷失本心、犯了錯的高加林丟掉了鐵飯碗與真正愛自己的人，命運跌至谷底，但在最終章的標題上，路遙特意標註了"並非結局"。

這也許是作者的良苦用心所在，人的一生很長，難免會一時糊塗，但更重要的是，能夠及時認識到自己的問題，錯誤所在，且自新、改性情。

長遠來看，此次李佳琦事件不僅給李佳琦個人，也給整個行業敲響了警鐘。

知錯能改，善莫大焉，正如李佳琦自己所言：

我曾經說過李佳琦身上的羽毛都是所有女生一片片賦予我的，是所有女生的支持和信任，讓我一步步走到今天。無論什麼時候，我都不應該忘記我來自哪裡，更加不能迷失了自己。

——有時候走得太遠，別忘了自己爲什麼出發。