李斌迴應一切
撰文 | 周長賢 編輯｜馬青竹
上週，蔚來創始人李斌的兩次活動，在社交媒體刷屏。一次是12月14日，蔚來媒體面對面，李斌迴應一切問題；一次是12月17日，李斌直播實測150kWh電池包，從上海到福建，長途奔襲1044公里。
對於第一場活動，蔚來總裁秦力洪評價：“李斌站在這裡跟大家溝通兩個小時，一直站着說話，回答140個問題，誰有他這麼謙遜和接地氣？回答質量放在一邊，至少是一個苦勞。”
對於直播實測，有媒體人認爲：大家並不是來看“蔚來150kWh電池包怎麼測”，而是來看“李斌開這十幾個小時車都幹了啥”。
在《出行百人會/AutocarMax》看來，蔚來這兩次傳播堪稱經典。前者雖說是每年慣例，目的是爲12月23日的2023 NIO Day造勢，信息量更豐富，傳播力度更大。後者則更像是一次商業大佬真人秀，蔚來車主與吃瓜羣衆看熱鬧，業界友商拍大腿，媒體樂此不疲地免費傳播。
第一場活動後，蔚來公關部將媒體面對面活動的140個問題分門別類，但彼此交叉、重疊，而第二場直播測試長達14小時，李斌與兩位客串嘉賓的對話時有亮點，梳理起來都甚爲不易。
爲了方便閱讀，筆者將其歸總爲李斌的五個反思與四個判斷。
五個反思
印象中，李斌雖然經常在互聯網上被人教怎麼做CEO，卻從沒服過軟。在2023媒體面對面溝通會上，他卻主動反思，甚至爲過往的“錯話”公開道歉。
反思一：錯了就是錯了。
2021年12月，在一次與車主的溝通會上，李斌說“我都不懂爲什麼還有人買油車？”沒想到，那段話在當時引起軒然大波，以至於，有人拒絕蔚來品牌，“因爲一個人，不買一輛車”。
李斌承認，當時說錯話了，讓人們覺得他狂妄無知。“那麼多人買油車是有原因的，那時新能源車的滲透率不高，現在已經40%了，新能源車在一線城市已經超過了50%。但那個話說得肯定太早了，可能再過五年會合適一些。”
不過，他仍堅持最後的倔強，“我一直對自己有一個要求，就是在每個時間點，說的話是我真實的想法。”
反思二：小心長期主義陷阱。
堅持長期主義，一直是人們對蔚來的定位，甚至褒獎。李斌卻心存警惕。
他半開玩笑地說，長期主義現在大概率是一個貶義詞，“老給我們貼長期主義標籤，很多同事就真的信了。”
李斌透露，從2019年底開始，蔚來經常有五年的戰略規劃，今年調成了兩年經營計劃。
他認爲，長期主義不是不做好短期執行的藉口。老講長期主義，容易在公司裡面衍生出一種文化，就是不看短期的執行。
“以後大家不要說蔚來是一家長期主義的公司，會麻痹我們的同事。說蔚來是一個追求短期執行的公司，說我們目光短一點，沒有問題。我們同事會被鼓勵。我們是一家講執行效率的公司。”
回顧蔚來9年曆程，李斌反思，在好的時候，能做出差的決定，在差的時候，容易做出好的決定。“我們不好的地方在於，對外部風險、經營風險預估不足，如果風險預估能夠更謹慎一些，很多措施可以做得更早。”
比如，對於外部風險，蔚來沒有預判到今年股權融資市場的不友好。
“中國大部分企業家、創業者一直生活在一個單邊向上的年代，對於週期是沒什麼感覺，我們可能把那些當成常態了。其實，從社會發展的角度來講。不是這樣。”他認爲，我們現在應該有更多的風險和週期意識，中國很多企業家可能都需要去補這一課。
相對於難以預測的外部風險，內部風險則像“溫水煮青蛙”，或者像李斌所說的組織“慣性”。
他認爲，汽車行業最大的戰略是產品戰。如果可以重來的話，蔚來一些產品規劃、產品定位、產品細節，應該做得更好。“因爲產品定義不精準，產品規劃不細緻，讓我們（每個月）少賣幾千臺車。這是我們交的學費。"
李斌希望，下一代產品就更清楚是賣給誰的，爲什麼會買，“我們會更清楚地定義”。
反思三：今年“銷能”上晚了。
李斌說，今年最大的教訓，就是“銷能”上晚了。“應該在今年的2月份開始上銷能，大概6-7月份能夠產生銷量。”去年第四季度，蔚來有很多意向訂單，因爲跟進不夠充分，不夠及時，流失掉了，到6-7月份纔開始意識到這個問題。
“要不然，今年多賣一到兩萬臺應該沒有問題。我們採取行動了，不夠果決。”他頗爲後悔地說，慣性是非常可怕的。
反思四：放棄幻想。
第一，對市場競爭的慘烈程度，要放棄幻想，一定很慘。第二，對我們會以價換量，也要放棄幻想。兩個都要放棄幻想，外部要放棄，內部也要放棄。
反思五：海外市場，蔚來學到了很多東西，這些學習誰都繞不過去。
李斌清醒地認識到，短期之內，歐洲市場對銷量的幫助可能不如中國一箇中等城市。“像我們這樣一個高端品牌，到歐洲就可以立刻打開局面，想得太天真了。我們得做足夠的市場準備，當然也學到了很多東西。”
相比歐洲市場，蔚來對進入北美市場更是如履薄冰。“北美2017年開始做規劃，到現在已經六年，幾個同事頭髮都白了。”他表示，要看資源以及國際政治環境，不能加大風險。
秦力洪補充道，蔚來在歐洲這兩年的實踐比較淺，有些東西被嚴重低估了。在他看來，中國智能電動車想在歐洲速勝的說法不成立，應該認真把基礎做好。
比如，蔚來在歐洲的換電佈局比預期慢很多，去年說今年年底建120個換電站，實際剛建了28個，因爲有很多沒有認知到的執行問題。再比如，蔚來在歐洲推行的訂閱模式是前幾年基於歐洲低資金成本設計的，但歐洲現在利息水平比中國還要高。
他感慨，“如果我們重來一遍，很節奏需要調整。”
四個判斷
作爲新勢力的頭部企業，蔚來創業9年經歷溝坎無數，一度走在倒閉邊緣，2019年李斌更是被稱爲年度車圈“最慘的人”。不過，無論是蔚來在商業模式上的創新，產業價值鏈上的佈局，還是李斌在經營管理理念上的與衆不同，都備受業內外關注。
在2023蔚來媒體面對面溝通會上，李斌與秦力洪長達3個小時的發言中，不時冒出他們對未來市場與商業模式的剖析與判斷，值得一讀。
判斷一：換電是蔚來的護城河，而且隨着生態的開放，同行的加入，車越賣越多，護城河只會越來越深。
爲了便於人們理解，李斌以亞馬遜的雲服務類比，認爲它們邏輯很一致，有三個特點：
第一，網絡效應都很強；第二，建設週期長，亞馬遜雲服務到現在建設了20年，固定資產2600億美金；第三，都是自己先用，再開放給別人，在雲服務領域沒有所謂的完全獨立第三方。
“大家如果想不通換電模式，就想想全世界最領先的科技公司做雲服務，經歷了什麼過程，賠了多少年的錢，纔有今天的護城河和想象力。”他呼籲，所有車企都應該去看看哪一款車可以做換電改造。
“沒有任何損失，改造底盤，便宜的一兩千萬就夠了，貴的可能也要不了多少錢，多賣一千輛、一萬輛車就都回來了。”
12月17日，在150kWh電池包直播實測中，李斌對換電模式給出了更爲精煉的定性，這是“用戶需求倒逼技術創新，並獲得政策支持的體系性創新”。
判斷二：2024年-2025年會是高端純電市場爆發的兩年。
李斌強調，蔚來定位高端品牌，從來沒說是豪華品牌。但技術如果不領先，不好意思說自己是高端品牌。當然品牌力其實是來自於用戶認可，用戶用腳投票。
在他看來，高端純電市場一直比較難。這是因爲，相對來說，高端用戶對使用成本不那麼敏感，對品牌的共識價值會高一些。
不過，事情正在起變化。以上海市場爲例，從7月份到11月份，不管是什麼動力形式，蔚來都超過了30萬以上所有品牌的銷量。
李斌堅信，一旦基礎設施建立起來，品牌共識價值建立起來，普及起來是很快的。
判斷三：商務市場，是蔚來必須去攻克的細分市場，否則利潤會受限，品牌的天花板也會受限。
行政旗艦車市場不大，但蔚來非常堅決要進入這個市場。據悉，2023NIO Day上，蔚來將發佈一款行政旗艦轎車ET9。李斌認爲，這款智能電動汽車將代表全球科技創新的新標杆。
判斷四：20萬到30萬級市場會非常慘烈。
“所以，蔚來品牌不要到這個市場裡面去了，很麻煩。”李斌說，我們做些準備，後發制人吧，先慢慢轉一轉，然後再讓第二品牌入市。
他聲明，推新品牌的原因，不是因爲虧損嚴重，而是因爲智能化的所有投入都要變現。
他希望，蔚來在高端市場有很高份額，第二品牌去服務更多用戶。雙方的能力有很多共享，尤其是智能化相關軟件的複用，帶來的成本節約和規模優勢是巨大的。比如，第二品牌跟NIO智能駕駛、智能座艙、數字系統、電池、底層開發團隊共享，車輛工程團隊纔是獨立的。
在定位上，蔚來和第二品牌會有明顯的區別：蔚來品牌會技術領先，針對商務爲主，兼顧家庭和個性等需求；第二品牌堅決做家庭市場，打性價比，安全，舒適，空間，配置。
李斌判斷，在20多萬的家用市場，有機會產生月銷5-6萬的車型。在這個市場，第二品牌將投入三款車，打法肯定不一樣，會更加效率導向。
結語
前段時間，李斌把《福特傳》和艾爾弗雷德·P·斯隆《我在通用汽車的歲月》又看了一遍。他由衷地說，其實今天想的很多東西，一百多年前他們已經琢磨明白了。
李斌認爲，汽車產業是泥濘路上的馬拉松，對規劃能力、體系能力要求很高。在《福特傳》裡，他學到了亨利·福特如何基於常識，建立很多體系。在斯隆身上，他學到了怎麼管理多品牌，怎麼從財務角度看產業鏈佈局。
回到現實，李斌說無論是比亞迪、奇瑞等老牌中國車企，還是小鵬、理想等新造車企業，每家公司都有做得特別好的地方，都值得學習。對於蔚來而言，當下需要做的事情是，加強風險意識，管理資源邊界。
在過去的兩個月，蔚來進行了三十餘場討論會，確定了每個業務未來兩年的目標、關鍵成功要素與優先事項、行動計劃、需要的資源，識別組織優化、降本提效的機會。
其中，蔚來明確的三個高優先級業務依次是：確保核心關鍵技術的長期投入，保持技術與產品的領先優勢；確保銷售與服務能力能夠應對激烈的市場競爭；確保 3 個品牌 9 款核心產品的如期上市。
談及每個季度三四十億的研發費用，李斌說，還會保持，這樣才能保持產品與技術的競爭力。
“如果只是爲了活下去，最簡單的方法就是什麼都不幹。”他笑稱，“立刻就有利潤，但這肯定不是我們該乾的事情。”
因爲，汽車行業是強產品驅動，強技術驅動，強服務驅動的行業，蔚來定位在高端品牌，不保證投入的強度不行，現在只能往前衝。當然，降本增效是永恆的話題。
“活下去不是唯一目的，重要的是要有發展；參與角色也不是目的，能贏纔可以。”李斌說。
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